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品牌管理目标全集试卷.含答案内容(大学期末预习复习计划资料~).doc

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品牌 管理 目标 全集 试卷 答案 内容 大学 期末 预习 复习计划 资料
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-_试卷一一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是( )。A、标识阶段 B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段 D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据( )不同来划分的。A、品牌主体 B、品牌产品生产经营所属环节 C、品牌市场占有空间范围 D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于( )。A、档次定位 B、差异化定位 C、经营理念定位 D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的( )。A、品牌认知 B、品牌首选C、品牌主导 D、品牌回想5、品牌的产品识别的核心要素是( )。A、产品属性 B、产品品质/价值C、产品用途 D、产品范围6、“长安福特”品牌属于( )。A、合作品牌 B、中间商品牌 C、多品牌 D、新品牌7、在下列品牌要素中,稳定性最强的是( )。A、品牌标志 B、品牌口号C、品牌名称 D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于( )。A、以姓氏人名命名 B、自创命名C、以地域命名 D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误的是( )。A、适宜做企业形象宣传广告 B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强 D、市场反应快,娱乐性强10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为( )。A、单一品牌延伸 B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸 D、以上都属于11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的( )。A、名称 B、广告C、包装 D、图案12、下列造成的品牌危机原因中,不属于品牌策略因素的是( )。A、盲目延伸 B、定位失误C、产品无差异化 D、产品质量因素13、世界上最著名的品牌资产评估公司是( )。A、浪涛公司 B、Interbrand(英特品)公司C、麦肯锡公司 D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中,将目标国视为一个完全相同的市场,所有的营销组合要素中,除必要的战术调整外,实行统一化的战略,这样的战略属于( )。A、个别化战略 B、差异化战略C、本土化战略 D、标准化战略15、( )的出现,使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变,从而提高了企业的管理水平。A、激励 B、职能管理制C、人性管理 D、品牌经理制二、多选题1、品牌的含义可以分为几个层次,包括( )。A、属性 B、利益C、价值 D、文化E、环境2、下列属于统一品牌命名的企业有( )。A、通用电器 B、宝洁公司C、佳能公司 D、海尔集团 E、海王集团3、根据戴维·阿克从深度上识别品牌的观点,品牌识别包括( )。A、品牌精髓 B、核心识别 C、价值识别 D、延伸识别4、以下属于品牌忠诚度金字塔的是( )。A、习惯型购买者 B、满意型购买者 C、挑剔购买者 D、朋友型购买者5、下列属于比附定位的方式有( )。A、甘居第二 B、攀龙附凤C、高级俱乐部策略 D、UPSE、首席定位6、狭义的品牌设计包括( )。A、品牌名称设计 B、品牌标志设计C、品牌说明设计 D、品牌说明设计E、品牌包装设计7、品牌个性价值包括( )。A、有助于形成差异化的品牌识别 B、有助于建立品牌资产 C、有助于指导品牌的传播 D、以上不全是8、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分,复合品牌策略一般可以分为( )。A、多品牌策略 B、主副品牌策略C、分类品牌策略 D、统一品牌策略E、品牌联合策略9、造成品牌老化的外部原因有( )。A、品牌存在时间较长 B、品牌管理者管理不当C、科技进步 D、市场竞争E、消费者需求的变化10、品牌资产测量与评估的基本目的包括( )。A、指导营销战略与战术决策 B、评估品牌的可延伸性 C、评估营销决策的效果 D、给品牌赋予财务价值三、判断题1、商标即品牌,品牌即商标。 ( )2、个别品牌名称的好处是节省费用。 ( )3、驰名商标必须经权威机构予以确认,但无需向社会公众进行公告。 ( )4、所谓品牌化决策是决定企业要不要使用品牌的决策。 ( )5、品牌定位是由内而外的,品牌的形式是由外而内的。 ( )6、各国目前对以地名作为品牌名的做法都存在不同程度的限制。 ( )7、在品牌延伸时,应该充分考虑各类市场的兼容性问题。 ( )8、品牌旗下的产品众多时,不宜突出具体产品的属性或特色。 ( )9、品牌危机的可预见性非常强,因此企业只要加强对品牌的监控,就可以避免出现品牌危机,伤害品牌。 ( )10、品牌资产是一种具有增值性的有形资产。 ( )四、名词解释1、品牌管理2、品牌定位3、品牌延伸4、个别品牌5、品牌保护 五、简答题1、品牌的含义是什么?品牌具有哪些功能?2、多品牌策略的优点以及缺点有哪些?3、品牌设计应该遵循的一般性原则有哪些?4、为什么要进行品牌国际化?六、论述题比较个别品牌和统一品牌的优缺点,并阐述各自的适应情况。六、案例分析 可口可乐配方改动失败 20世纪80年代中期,百事可乐通过“百事挑战”促销向可口可乐发动了攻势,发端于德克萨斯的促销活动涉及顾客对这两种可乐的口感评价,结果是百事可乐取胜。为此,可口可乐决定改变配方,让新口感接近百事可乐,可口可乐对19万饮料消费者进行了新配方和新口感的市场调研,调研结果是:绝大多数消费者更喜爱新配方和新口感,可口可乐据此大力推广这种新配方和新口感的可乐。但新可乐的推出出乎意料地失败了,它遭到了可口可乐消费者的反对。有人组织了一个“美国可口可乐消费者协会”,通过电话热线收集消费者反对新配方的呼声。大量的消费者还向可口可乐公司总部去信、打电话,谴责新配方的推出,在消费者的一片反对声中,可口可乐的销售连续下跌好几个月。最后,可口可乐公司不得不在推出新配方可乐的同时重新恢复老配方可乐的销售。问:请分析可口可乐公司改动配方案失败的原因?参考答案:一、单选题1、A 2、C 3、A 4、C 5、D 6、A 7、C 8、C 9、B 10、A11、C 12、D 13、B 14、D 15、B 二、多选题1、ABCD 2、AC 3、ABD 4、ABD 5、ABC6、AB 7、ABC 8、BE 9、CDE 10、ABCD三、判断题1、× 2、× 3、× 4、√ 5、√6、√ 7、√ 8、√ 9、× 10、×四、名词解释1、品牌管理就是在动态的市场环境中,根据品牌所处的市场竞争状态和消费者的认知度,整合企业内外资源,在公司短期利益与长期利益间的均衡发展决策。2、品牌定位就是企业针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象并对其进行整体设计和传播,最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。3、品牌延伸指借助原有的已建立的品牌地位,将原有的品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务,以及运用新的细分市场之中,以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。4、个别品牌指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌,甚至是一品一牌。5、品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为,包括品牌的经营保护、法律保护和社会保护三个组成部分。五、简答题1、答:品牌是指不同竞争者为了相互识别而赋予各自产品或服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。品牌具有识别功能、保护功能、信息功能、承诺功能、情感功能、定位功能、激励功能、增值功能。2、答:多品牌策略的优点:可以提高本企业产品在商店里的货架占用空间,从而提高消费者的购买机率;可以分别满足不同购买者的需要,占领更多的细分市场,从而扩大商品的销售量;可以在企业内部各品牌经理之间展开竞争,从而提高企业的经营绩效;能够降低和分解品牌经营风险。多品牌策略的缺点:增加企业的品牌设计、推广等费用,从而增加企业的成本开支;品牌过多,不利于企业培养出优势品牌和导致公司资源分散。3、答:易记忆性原则,含义丰富原则,可转移性原则,适应性原则,合法性原则,保护性原则。4、答:品牌国际化对于企业发展有着重要的意义:品牌国际化为企业提供更大的发展空间;品牌国际化有利于实现规模经济;品牌国际化可以上品牌产生更大范围的影响力;品牌国际化有助于提高品牌知名度,品牌国际化有利于品牌形象的一致性。六、论述题要点:(1)个别品牌优势:适合市场细分,有利于扩大市场占有率,突出品牌特点,有利于企业抗击风险。 缺点:促销费用高,难树立企业形象。 适应:企业产品类型较多 关联度低 生产条件 技术专长较大差别。(2)统一品牌优势:形象好,节省费用,便于推新。 缺点:风险大,易产生株连效应,难分质量档次,产品差异过大,容易引起消费者排斥。 适应:高声誉企业。七、案例分析可口可乐品牌的内容不仅包括品牌特色——配方和口感,还包括了品牌文化、品牌对象等。可口可乐的品牌文化就是正宗、经典,可以说从某种程度上代表了美国的一种文化,可口可乐的品牌对象中有很大一部分都是怀着强烈的“怀旧”情感购买可口可乐的。现在,把老配方改成新配方,也就说是把品牌特色改动了,这就破坏了可口可乐原有的品牌定位、品牌文化、品牌特色,也破坏了原有的品牌形象,因此遭到可口可乐消费者的强烈反对。另外,可口可乐在对自己的品牌进行管理和推广中,没有考虑自己是定位和特点,而盲目的因为某项调查来决定改动自己的配方的行为本身也是不合适的。可见,品牌是具有情感价值的,在改动了相关要素的同时,不能不考虑对品牌情感价值带来的父母影响;同时我们应该明确品牌的定位和形象一旦形成具有相对的稳定性,随意的变动相关的要素,就会引起消费者的反感,对品牌造成影响;最后,对于品牌的推广要结合品牌的核心价值来进行。试卷二一、单选题1、在相同的产品类型中引进其他品牌,其品牌战略是( )。A、品牌延伸 B、多品牌C、新品牌 D、产品线扩展2、以下说法不正确的是( )。A、品牌名称要强化产品是属性或利益 B、品牌名称要赋予一定的文化内涵C、品牌名称要体现产品与行业的特点 D、品牌名称不能暗示产品的质量3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是( )。A、品牌延伸 B、多品牌C、新品牌 D、产品线扩展4、( )是公司或产品的原品牌或核心品牌。A、主品牌 B、担保品牌C、描述性品牌 D、产品品牌5、( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个别 B、制造商C、中间商 D、统一6、品牌地位低品牌实力高指的是( )。A、领导品牌 B、利基品牌C、新品牌 D、淘汰品牌7、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的( )。A、消费者类型 B、文化C、利益 D、商品属性8、品牌有利于企业实施( )战略。A、市场竞争 B、市场细分C、CI D、市场选择9、我国对商标的认定坚持( )原则。A、注册在先 B、使用优先辅以注册优先C、使用在先 D、注册优先辅以使用优先10、品牌资产是企业与( )长期动态关系的反映。A、供应商 B、中间商C、顾客 D、政府11、复合品牌指对( )产品赋予两个或两个以上品牌。A、同一种 B、两种C、多种 D、不同种类12、品牌组合战略的首要目标是( )。A、确定品牌组合方法 B、满足消费者需求C、创建强势品牌 D、调查消费者需求13、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础,一般会选择( )策略。A、统一品牌 B、分类品牌C、多品牌 D、复合品牌14、我国现行的《商标法》规定,注册商标的有效期为10年,自( )之日起计算。A、申请注册 B、核准注册C、实际使用 D、商品投入市场15、在品牌资产趋势测评模型中,最能反映品牌资产的测量模型是( )。A、品牌显著性 B、用户满意度C、消费者对品牌的感知质量 D、品牌知名度二、多选题1、企业采用统一品牌策略。( )A、能够降低新产品的宣传作用 B、有助于塑造企业形象C、易于区分产品质量档次 D、促销费用低E、适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况2、海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标,属于( )。A、制造者商标策略 B、经销商商标策略C、统一商标策略 D、商标拓展策略3、品牌是一个集合概念,它包括( )。A、商标 B、包装C、品牌标志 D、标签E、品牌标志4、品牌识别系统模型中,从深度上讲品牌识别是由( )角度构成的系统。A、品牌精髓 B、核心识别 C、延伸识别 D、基本识别5、国际上对商标权的认定,有( )并行的原则。A、注册在先 B、象征性使用在先C、使用在先 D、使用优先辅以注册优先E、注册优先辅以使用优先6、品牌反映的是一种企业与顾客的关系,这种关系的深度与广度通常需要通过( )等多方面予以透视。A、品牌知名度 B、品牌设计C、品牌联想 D、品牌忠诚E、品牌形象7、商标的法律属性包括( )。A、独占性 B、时效性C、地域性 D、专一性E、与商品的不可分割性8、下列商品中可以采用无品牌策略的是( )。A、电力 B、蔬菜C、水泥 D、服装E、沙石9、在品牌战略决策方面有以下几种选择( )。A、建立新品牌 B、延伸原有品牌C、品牌重新定位 D、改变原有品牌 E、借用成熟品牌 10、品牌推广应该遵循的原则( )。A、核心价值原则 B、长期建设原则C、整合传播原则 D、成本效益原则E、重视质量原则三、判断题1、在现代市场经济下,制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。 ( )2、产品质量是品牌的基础。 ( )3、品牌向下延伸有利于提升品牌形象。 ( )4、商标是企业中一种重要的资源,一经登记注册后,就受到法律保护,具有排他性。 ( )5、高度的品牌资产为公司带来竞争优势。 ( )6、统一品牌名称的好处是节省费用。 ( )7、品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。( )8、品牌定位一旦确定就不会发生变化。 ( )9、设计品牌体验主要是从动态的角度设计顾客的体验。 ( )10、在构建品牌层次树时,对品牌层次的排列最基本的方法是从家族品牌到单个产品型号品牌排序。 ( )四、名词解释1、品牌2、品牌资产3、商标专有权4、品牌推广5、品牌危机管理五、简答题1、与制造商品牌相比,中间商品牌有哪些有利条件?2、顾客对品牌的五种态度是什么?3、强化品牌的方法有哪些?4、个别品牌名称的好处是什么?六、论述题为什么说高度的品牌资产能为公司带来竞争优势?七、案例分析海尔的品牌发展战略海尔集团是世界大型家用电器第一品牌、中国最具价值品牌,世界品牌500强企业前50名。海尔在全球建立了25个制造基地10个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超7万人,2010年海尔品牌价值已达207.65亿元,连续六年蝉联《中国品牌500强》榜首,海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。目前,海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。海尔的发展战略是:  名牌战略阶段(1984年—1991年) 特征:只干冰箱一个产品,探索并积累了企业管理的经验,为今后的发展奠定了坚实的基础,总结出一套可移植的管理模式。   多元化战略阶段(1992年—1998年)   特征:从一个产品向多个产品发展,从白色家电进入黑色家电领域,以“吃休克鱼”的方式进行资本运营,以无形资产盘活有形资产,在最短的时间里以最低的成本把规模做大,把企业做强。   国际化战略阶段(1998年—2005年)   特征:产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络与售后服务网络,海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。   全球化品牌战略阶段(2005年— )    特征:海尔在当地的国家创造自己的品牌,海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。海尔在实施名牌战略过程中,坚持技术质量上的高起点,强化全员质量意识和产品质量意识,坚持技术进步,通过狠抓产品质量,创立了海尔冰箱名牌。  1.坚持技术、质量上的高起点。海尔在刚开始生产冰箱时,就提出了“名牌战略”的口号。“名牌战略”的核心就是产品的高质量。1985年,海尔从德国利勃海尔集团引进了先进技术,生产出我国乃至亚洲第一代四星级冰箱,领先一步在国内市场形成了质量可靠和技术先进的优势。2.强化全员质量意识,强化产品质量管理。要创名牌冰箱,就要从抓质量入手。海尔认为:人是质量中最关键的因素,第一流的产品是第一流的人干出来的,质量实质上是职工整体素质的体现,抓质量应该首先从人抓起。3.坚持技术进步不停顿。海尔在发展过程中十分注重技术开发,不断否定自己,加快更新换代的步伐,始终保持技术上、质量上的发展创新,确保了市场上的技术领先地位。海尔在无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平,被世界环保组织誉为“世界多一个海尔,地球多一份安全”。    1992年我国经济进入一个新的发展时期,海尔抓住时机先后兼并青岛电冰柜总厂、青岛空调器厂和青岛红星电器股份有限公司等18个企业,并投资兴建海尔园开始二次创业,现在海尔产品涉及冰箱、冷柜、空调、洗衣机和彩电、计算机、手机等领域,形成46个系列,8600多个品种规格的多元化产品群。1.立足市场,发展名牌。以市场规律为依据,在质和量的矛盾面前,海尔总是首先确保产品质量、管理,然后再扩大产量、规模,以质取胜,以名牌取胜。   新产品开发以市场需求为坐标,新产品从设计、试制到投产过程中都按名牌产品的要求进行管理,从而保证每一代新产品投入市场都能成为占领市场的新式武器。每当一个新产品问世后,海尔就不断寻找其不足之处,了解市场的需求和用户的心理,以此设计新的产品,开拓新的消费需求领域。海尔始终坚持“用户第一”的思想,把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。2.强化管理,巩固名牌。海尔在追求一流产品的同时,十分重视追求一流的管理,以质量为中心从严治理,花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。在引进先进的工装设备同时,全面引进先进的管理手段和管理标准,积极推行质量否决权制,把一切质量过失否决在生产过程中。海尔以基础管理和现场管理为重点,把IE、6S活动、网络技术、全面质量管理、系统工程和价值工程等引入企业管理,使名牌产品处于先进的全方位优化管理之中。经过十几年的不断探索和完善,海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法——日清日高管理法,即OEC管理,形成企业内部的良性运转机制,并造就出一支高素质的员工队伍。3.联合舰队,延伸名牌。在市场竞争中,有名牌,但没有规模,则名牌无法发展与保持;有规模但无名牌,则规模也不可能实现。为此,海尔提出了“联合舰队”的管理模式,即海尔集团的模式不应是一列火车,而应是一支联合舰队,每一舰只都有自己很强的战斗力,又可联合作战,整体大于部分之和。这样,就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群,延伸了名牌的范围。  4.技术创新,确立品牌地位。技术创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径,技术创新能力是企业掌握市场主动权,进而成为行业领先者和市场领袖的基本条件。通过技术创新,海尔成功地确立了海尔品牌在国内市场的地位。问:海尔实施的是什么品牌策略?请分析这种品牌策略的优缺点。 参考答案:一、单选题1、B 2、D 3、C 4、A 5、A 6、B 7、D 8、B 9、A 10、C11、A 12、C 13、C 14、B 15、C 二、多选题1、ABD 2、AC 3、CE 4、ABC 5、AC6、ACDE 7、ABCE 8、ABCE 9、ABDE 10、ABCD三、判断题1、√ 2、√ 3、× 4、√ 5、√6、√ 7、√ 8、× 9、× 10、×四、名词解释1、品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着,超过商品或服务本身利益以外,通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。3、商标专有权也称商标独占使用权,是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。4、品牌推广是整合一切有效的传播手段,向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息,从而提高企业和产品知名度、美誉度和忠诚度,并形成强势品牌的过程。5、品牌危机管理是指企业在经营过程中针对该产品可能面临或正在面临的危机而采取的包括危机防范、危机处理及危机的利用等一系列管理活动的总称。五、简答题1、答:(1)由于中间商注意维护它们品牌的质量,因而赢得了顾客的信任。(2)许多顾客都相信,使用中间商品牌的产品一般都是由较大的制造商生产的,而且定价低于使用制造商品牌的可比产品。2、答:顾客将转换品牌,无品牌忠诚;顾客是满意的,没有理由转换品牌;顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌;顾客认识到品牌的价值,并将其看做朋友;顾客愿意为该品牌做贡献。3、答:开发创造性的广告;赞助众所周知的事件;邀请顾客参加俱乐部;邀请顾客参观工厂或办公室;创建自己的零售机构;提供良好的公众服务;对某些社会机构进行援助;成为价值领袖;树立一个代表公司的强有力的发言人或形象代言人。4、答:它没有将公司的声誉系在某一产品品牌成败纸之上。假如某一品牌的产品失败了或出现了低质情况,将不会损害制造商的声誉;单个品牌名称战略可以使公司为每一新产品寻找最佳的名称;一个新的牌名可以造成新的刺激,建立新飞信念。六、论述题要点:消费者的品牌知晓度和忠诚度很高,公司可以节省大量市场营销费用;消费者愿意买公司的产品,公司在于销售商谈判时处于有利地位;由于品牌代表可察觉质量高,公司可为产品制定比竞争者高的价格;由于品牌名称代表着很高的信誉,公司很容易地进行品牌扩展;品牌为公司对抗激烈的价格竞争提供了手段。七、案例分析要点:海尔生产的所有电器都使用海尔品牌,所以它实施的是家族品牌策略。采用家族品牌策略的好处是可以大大降低营销成本,而且能使产品和企业的整体形象统一起来。缺点是如某一产品出现问题,就有可能株连其他产品。试卷三一、单选题1、将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地里品牌等是根据( )不同来划分的。A、品牌主体 B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌创始地 D、品牌自主性2、一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为( )。A、自由品牌 B、私有品牌C、公众品牌 D、地方品牌3、下列选项中,属于通过嫁接品牌方式开展经营活动的是( )。A、兼并品牌 B、收购品牌C、合作品牌 D、加盟连锁4、品牌忠诚的最高层次是( )。A、习惯性购买者 B、满意型购买者C、忠贞型购买者 D、朋友型购买者5、( )是品牌的载体,是影响顾客品牌购买决策和品牌体验的直接对象。A、产品 B、组着C、个人 D、符号6、公司采取一品一牌的品牌战略时,品牌识别的重心应放在( )上。A、产品识别 B、企业识别C、个性识别 D、符号识别7、( )被称为品牌的核心价值。A、延伸识别 B、核心识别C、品牌精髓 D、品牌领袖8、最常用的品牌定位策略是( )。A、领导地位 B、比拟定位C、情感定位 D、产异化定位9、品牌命名最基本的要求是( )。A、易读易记 B、有特色C、有想象力 D、有亲切感10、品牌的产品策略要以( )和积累品牌资产为中心。A、供应商 B、中间商C、零售商 D、消费者11、以下属于经典直销模式的品牌是( )。A、海尔 B、诺基亚C、雅芳 D、蒙牛12、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系,首先必须( )。A、掌握顾客处理信息的过程与特点 B、掌握品牌营销传播的特点C、掌握品牌营销传播的类型 D、掌握品牌营销传播的工具13、在公司主要业务领域或未来愿景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌的( )。A、现有实力型品牌 B、关键品牌C、未来实力型品牌 D、描述性品牌14、品牌层次排序正确的是( )。A、公司品牌—家族品牌—单个产品品牌—型号品牌B、家族品牌—单个产品品牌—型号品牌—公司品牌C、公司品牌—单个产品品牌—型号品牌—家族品牌 D、家族品牌—型号品牌—公司品牌—单个产品品牌15、( )主要用来测试消费者对一个品牌的态度或行为。A、Park和Srinivasan的两维度品牌资产测评模型 B、Yoo和Donthu的多维度品牌资产测评模型C、比较法 D、浪涛公司的“形象力”测评模型二、多选题1、自主品牌获得的途径包括( )。A、企业自身努力构建 B、兼并、收购获得 C、合资、合作方式获得 D、侵权方式获得2、根据品牌地位的不同,可以将品牌分为( )。A、国际品牌 B、挑战品牌 C、跟随品牌 D、本土品牌3、要构建品牌识别,首先必须对以下哪些因素进行分析?( )。A、顾客分析 B、竞争者分析 C、品牌自身分析 D、供应商分析4、品牌的差异化定位主要体现在以下策略:( )。A、首席定位 B、领导定位 C、现代优势定位 D、传统优势定位5、品牌广告要素包括( )。A、广告语 B、广告曲 C、广告人物 D、广告色6、产品感知质量与客观质量差异的原因是( )。A、判断标准不一致 B、知识非对称信息的存在 C、消费者有限理性的限制 D、受以往消费经验的体验7、品牌创建最重要的两大产品策略是( )。A、消费者对产品的感知 B、消费者对品牌的真实体验 C、厂家对产品的包装 D、厂家对产品的宣传8、现有产品类别中的品牌延伸形式包括( )。A、横向延伸 B、垂直延伸 C、产品线延伸 D、对角线延伸9、领导品牌的好处主要表现在( )。A、差异性大 B、波动性小 C、拥有大量忠诚消费者 D、投资价值最大化10、品牌营销传播的基本思路的( )。A、品牌营销传播要清楚简明 B、品牌营销传播要与众不同 C、品牌营销传播要持久一致 D、品牌营销传播要专业化、深奥三、判断题1、反映顾客对品牌感情深浅状况的是品牌联想。 ( )2、品牌首选是消费者在未被提供帮助时能够联想到的第一个品牌。 ( )3、品牌识别具有战术性,品牌形象具有战略性。 ( )4、从经营范围来看,要打造强势品牌,最好是专业化经营。 ( )5、品牌定位是实施品牌识别最重要的环节。 ( )6、最有效的品牌命名能够适应多种语言。 ( )7、目前,品牌营销传播要实现以“受众为导向”转变为“以品牌传播者为导向”。 ( )8、一般来讲,现有品牌与新产品的相关性越强,就越有利于它的延伸。 ( )9、品牌资产可以分解为产品物理属性和非物理属性两个维度。 ( )10、没有一个强势品牌能够在顾客心智和尊重两个方面都能做到并驾齐驱。( )四、名词解释1、副品牌2、品牌形象3、情感定位4、品牌战略5、品牌附加值五、简答题1、统一品牌的好处是什么?2、品牌美誉度提升的策略有哪些?3、驰名商标的认定一般要考虑哪些因素?4、简述品牌名称的开发过程。六、论述题企业实行多品牌战略有什么好处和风险?举例说明。七、案例分析动感地带(M-ZONE),只属于年轻人的通信自治区15-25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。他们崇拜新科技,追求时尚,对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃,喜欢娱乐休闲社交,移动性高,有强烈的品牌意识;容易互相影响的消费群体。在M-ZONE出现之前,还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场,更不用说针对15-25岁人群的"只属于年轻人"的通信品牌了。动感地带(M-ZONE)是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。通过建立针对年轻市场的通信品牌,摆脱价格战,在细分的市场中保持中国移动的领导地位,培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户,为中国移动赢得未来市场。动感地带的市场挑战和目标是让M-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者;让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌,还成为一个时尚品牌,成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。目前,动感地带的传播主要分为两个个阶段:第一阶段:品牌初始化阶段,与消费者沟通品牌的基础要素:名称、LOGO,口号,广告格式等,并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调,并相应的创造出了系列广告,包括5支电视广告、4个平面广告、一版广播及相应的通路制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵,“我的地盘,我做主”的品牌主张和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ”三项主要业务。 第二阶段:推出酝酿已久的品牌代言人周杰伦,利用他超人气的魅力,引发M-ZONE的新一轮流行。传播的沟通重点仍然在品牌主张和三项主要业务上。系列广告包括:3支电视广告、4个平面及通路系列制作物。配合代言人的推出,大型新闻发布会及落地活动相继展开,将活动推向一个个的高潮。媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”、“M-ZONE的诞生意味着一种新的通信文化的出现”、“M-ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用,它还创造了一种独特的生活方式”。问:结合案例,分析动感地带品牌推广成功的原因。参考答案:一、单选题1、A 2、C 3、D 4、C 5、A 6、A 7、C 8、D 9、A 10、D11、C 12、A 13、B 14、A 15、C 二、多选题1、ABC 2、BC 3、ABC 4、ABD 5、AB 6、ABCD 7、AB 8、BC 9、BCD 10、ABC三、判断题1、× 2、√ 3、× 4、√ 5、√6、√ 7、× 8、√ 9、√ 10、√四、名词解释1、副品牌就是指企业在保持主品牌的基础上,再对它的一种或一系列产品所采用的一种名称、术语、标记或符号等,或者是对它们的综合运用,以便于消费者识别该产品,拉近消费者与该种品牌产品之间的情感距离,促使消费者认知并购买该产品。2、品牌形象是存在于人们心智中的图像和概念的集群,是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。3、情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。4、品牌战略是指公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。5、品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。品牌附加值由感受功效,社会心理涵义以及品牌名称认知度三方面元素构成。五、简答题1、答:引进一个产品的费用较少。因为不需要进行牌名调查工作,不需要为建立品牌名称认知和偏好花费大量广告费;新产品的销路有保障。2、答:顾客回声系统(ECHO)的建立;对品质的控制制定具体的标准;品牌改进上的技术创新;保证产品品质和消费者期望保持一致;建立对品质执行的激励机制。3、答:相关公众对该商标的知晓程度;该商标使用的持续时间;该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围;该商标作为驰名商标受保护的记录;该商标驰名的其他因素。4、答:客户向开发品牌名称的机构介绍情况;品牌名称的提出;确定品牌名称的侯选名单;对每个侯选品牌作可行性调查和分析;品牌名称的确定和注册。六、论述题要点:多品牌是同一产品类别中增设多种品牌。好处:是针对不同的购买动机、确立不同特色的有效方法;在销售商那里占据更多的货架空间;公司为了保护自己的主要品牌而设立若干侧卫品牌。风险:每一品牌仅能获得小小的市场份额,没有一个品牌会特别有利可图。七、案例分析要点:动感地带通过市场环境分析,进行市场细分,确定15-25岁的青年人为目标市场,针对其心理、行为标准进行营销设计,制定品牌推广战略。试卷四一、单选题1、以现有品牌名称推出新产品是( )。A、品牌延伸 B、多品牌C、新品牌 D、产品线扩展2、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的( )进行划分的。A、强度 B、广度C、深度 D、关联度3、制造商品牌又称( )。A、全国品牌 B、分销商品牌C、商店品牌 D、私人品牌4、品牌有利于保护( )的合法权益。A、商品所有者 B、生产商C、品牌所有者 D、经销商5、( )是品牌的根基,是打造强势品牌的基石。A、名称 B、质量C、类别 D、属性6、品牌运营的基本前提与直接结果是( )。A、品牌设计 B、品牌定位C、品牌组合 D、品牌传播7、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品,称为( )。A、品牌扩展 B、品牌转移C、品牌更新 D、品牌再定位8、品牌定位的关键是:( )。A、表达品牌的价值主张 B、了解竞争对手情况C、弄清目标受众的心智状况 D、了解自身优势9、商品包装包括若干个因素,( )是最主要的构成要素,在整体包装上应居突出地位。A、商标或品牌 B、图案C、包装材料 D、形状10、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是( )。 A、商品说明 B、包装标签C、运输标志 D、包装标志11、宝洁公司的洗发水产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌,这种决策称为( )。A、品牌质量决策 B、家族品牌决策C、实品牌扩张决策 D、多品牌决策12、长虹电视中的“长虹”二字是( )。A、招牌 B、品牌名牌C、品牌标志 D、都不是13、三叉星圆环是奔驰的( )。A、品牌名称 B、品牌标志C、品牌象征 D、品牌图案14、( )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。A、个别 B、制造商C、中间商 D、统一15、新产品上市时采取何种品牌战略,主要取决于( )。A、现有品牌是否会提升该产品 B、品牌经营者的意图C、新产品是否会提升对其进行定义的产品品牌 D、是否有充足的理由创造一个新品牌二、多选题1、根据品牌产品生产经营所属环节的不同可以将品牌分为( )。A、制造商品牌 B、中间商品牌 C、组织品牌 D、地理品牌2、戴维·阿克所提出的品牌知名度金字塔中包括( )。A、品牌体验 B、品牌首选 C、品牌主导 D、品牌回想3、影响品牌感知质量的因素有( )。A、产品质量 B、服务质量 C、感知价格 D、感知广告4、以下属于目标受众心智状况特点的是( )。A、心智具有无限性 B、心智只愿处理简单信息 C、心智缺乏安全感 D、心智很难改变5、以下属于品牌设计标识的方法有( )。A、品牌标识与品牌名字相结合 B、力求简单明了 C、力求突出特色 D、力求色彩斑斓6、在品牌个性驱动因素中,属于与产品相关联特征的因素有( )。A、产品类别 B、赞助活动 C、价格 D、包装7、在品牌命名的国际化过程中,需要注意的是( )。A、避免品牌名称在不同语言转换中存在着禁忌或负面联想 B、避免品牌名称与政治、宗教联系 C、不宜本土化 D、没必要国际注册8、影响定价的企业外部因素是( )。A、市场竞争 B、消费者需求 C、法律法规 D、企业定价目标9、品牌延伸战略可供选择方案包括( )方面。A、主品牌 +描述性品牌 B、主品牌 +担保品牌 C、主品牌 +副品牌 D、新品牌 +现有担保品牌 10、品牌资产测量与评估是基于以下哪些要素做出的?( )。A、消费者要素 B、品牌力要素 C、财务要素 D、市场力要素三、判断题1、“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。 ( )2、中间商品牌和制造商品牌再品牌竞争中各有优势。 ( )3、品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高,它需要多做广告来提高自己的知名度。 ( )4、品牌名称是消费者接受品牌信息最有效的“缩写符号”。 ( )5、品牌创建的定价策略必须要以消费者为核心。 ( )6、品牌设计雷同,将有助于提高消费者的品牌忠诚度。 ( )7、品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。 ( )8、最直观和最核心的品牌组合图标是品牌标识。 ( )9、要提高品牌的可信度,关键在于选择恰当的品牌战略。 ( )10、整合营销传播的核心是建立品牌与顾客其他相关利益者之间的关系。( )四、名词解释1、品牌口号2、领导品牌3、品牌认知4、品牌授权5、品牌国际化五、简答题1、品牌有价值的理由是什么?2、品牌命名的一些原则和常用的命名方式。3、构成品牌商品的四个元素是什么?4、广告在品牌战略中能起到哪些作用?六、论述题论述品牌开发的两条路线。七、案例分析红罐王老吉品牌定位战略 2002年以前,红色罐装王老吉在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后,加多宝的管理层发现,要把企业做大,走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖? 如果用“凉茶”概念来推广,加多宝公司担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。 2002年年底,加多宝找到成美营销顾问公司,初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的,红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。经一轮深入沟通后,加多宝公司最后接受了建议,决定暂停拍广告片,委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 成美在研究中发现,广东和浙南的消费者消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求,而是作为一个功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”,如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法,则发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。 任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依。红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等,显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机,自然有利于巩固加强原有市场。中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及,“上火”的概念也在各地深入人心,这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为:“做好了这个宣传概念的转移,只要有中国人的地方,红罐王老吉就能活下去。” 至此,品牌定位的研究基本完成。成美首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位——“预防上火的饮料”,独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉,有利于红罐王老吉走出广东、浙南,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势,而王老吉的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑,同时有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作,更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。 由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,因此成美建议在维护原有的销售渠道的基础上,加大力度开拓餐饮渠道,在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉,加多宝董事长陈鸿道当场拍板,全部接受该报告的建议,决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。 紧接着,成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”,在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到红罐王老吉,从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台,并结合原有销售区域的强势地方媒体,在2003年短短几个月,一举投入4000多万元广告费,销量立竿见影,得到迅速提升。同年11月,企业乘胜追击,再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。在地面推广上,除了强调传统渠道的POP广告外,还配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,将产品包装作为主要视觉元素,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 在频频的消费者促销活动中,同样是围绕着“怕上火,喝王老吉”这一主题进行。同时,在针对中间商的促销活动中,加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外,还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制,推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划,选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”,投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益,因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道,成为主要推荐饮品。这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求,及时迅速地拉动了销售;同时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。 红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2009年销量突破170亿元大关。问:分析红罐王老吉的品牌定位战略,其取得巨大成功的关键所在是什么?参考答案:一、单选题1、A 2、B 3、A 4、C 5、B 6、B 7、A 8、C 9、A 10、B11、D 12、B 13、B 14、A 15、B二、多选题1、AB 2、BCD 3、ABC 4、BCD 5、ABC6、ACD 7、AB 8、ABC 9、ACD 10、ABC三、判断题1、√ 2、√ 3、× 4、√ 5、√6、× 7、√ 8、√ 9、√ 10、√四、名词解释1、品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。2、领导品牌是指处于市场成熟期的品牌,即该品牌已经取得竞争优势,获得大部分消费者的认可,更具活力。其市场份额稳定,居于该行业品牌的领导地位。3、品牌认知是指消费者认出、识别、和记忆某品牌是某一类产品类别的能力,从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。4、品牌授权又称品牌许可,是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用,被授权者按合同规定从事经营活动,并向授权者支付相应的费用;同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。 5、品牌国际化是企业采用相同或不同的品牌进入多个国家(尤其是发达国家),通过高质量且具有某种特质的产品在国际范围内进行自有文化的成功渗透,并以此实现品牌形象的国际化,给消费者以独特的体验并获得广泛的认同,最终实现品牌价值提升和满足某些特定群体利益的品牌输出的过程。五、简答题1、答:被收购企业获得了其企业帐面价值数倍的补偿;企业会利用现有品牌推出新产品;不同品牌的同类产品会招徕不同消费者的青睐;假冒产品的出现。2、答:原则:品牌命名应与品牌的战略目标向一致;将仿制现象考虑进去;考虑要长远;品牌国际化。方式:以名胜古迹命名;以产地命名;以花卉鸟兽的名称命名;以几何图形命名;以抽象名词命名3、答:包括:不明显的内在属性,明显的内在属性(这两种属于产品),品牌,其他外在属性(价格、包装/建筑形式)。4、答:广告可提供信息;广告提供信息的另一个方面,是它能够突出品牌商品的差别优势;广告除了提供信息还可以起到提醒的作用;令消费者对品牌耳熟能详;刺激消费六、论述题要点:低成本路线和高成本路线。遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算,取决于两条标准所引发的成本:品牌目标群体的涉及面,用百分比表示,用广告预算术语来说就是任务分派法; 品牌希望达到的市场分额,用广告预算术语来说,就是竞争向导法。市场分额较低的品牌
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