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新零售系列报告:生鲜专题1:电商巨头孵化的生鲜超市新物种--盒马鲜生.pdf

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零售 系列 报告 生鲜 专题 巨头 孵化 超市 物种 盒马鲜生
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识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 24 专题研究 |商业贸易 2017 年 01 月 19 日 证券研究报告 Tabl e_Title 新零售系列报告 生鲜 专题 1:电商 巨头孵化的 生鲜 超市 新物种 --盒马鲜生 Table_Aut horHorizontal 分析师: 洪 涛 S0260514050005 分析师: 倪 华 S0260516080004 021-60750633 021-60750625 hongtao@gf.com.cn nihua@gf.com.cn Table_Summary  新零售 中 生鲜 运营的三大模式 : 线上线下融合 、线上 为主、线下为主 关于新零售,我们认为核心的落脚点是通过新的技术手段去实现商品(控货)、交付方式(渠道) 、用户 体验的 改造,更高效、更友好的完成消费 过程 。 目前主要的运营模式有三类:( 1)线上线下结合 的 代表公司 有 盒马鲜生;( 2)线上运营为主 的 代表公司有易果 生鲜;( 3)线下社区店为主 的 代表公司有百果园。 行业的 难点在于冷链物流成本较高和损耗较大,有线下基础 的 盒 马鲜生和百果园 在仓储 物流 成本 和损耗控制上有一定优势, 所以 能实现盈利, 而 纯 线上 的易果生鲜 目前 仍在亏损, 其 投资联华超市意在 加大联合 采购量、共享物流体系以降低成本, 预计 到 18 年 实现盈利。  阿里 孵化的 生鲜 超市新物种 :盒马鲜生 本篇报告 搜集了金桥店 草根调研 的 多维度 数据, 在此 基础上对盒马鲜生的经营模式 和 盈利情况 进行分析, 公司 采用 “线上 电商 +线下门店 ”的经营模式,门店承载的功能较传统零售进一步增加,集 “生鲜超市 +餐饮体验 +线上 业 务 仓储 ”三大 功能为一体 ,该模式 做了两个维度的创新: ( 1)生鲜超市 零售与餐饮的结合,所购生鲜可在餐饮区直接加工, 提升 转化率 提升线下 体验; ( 2) 线上 订单通过 门店 的 自动化物流体系实现 配送 。线上 下单 门店 配送的难点 在 于店内分拣, 传统 超市要推 行这一业务难度较大 (传统 超市动线设计就是为了增加顾客门店停留 时间 , 相应 的店内分拣效率就很低 ),而 盒马 鲜生通过电子标签、自动化合流区 等 新技术 解决了 这一难题 。 由于 电商 业务共享了线下门店仓储配送体系, 仓储 成 本更低,且 通过 门店 配送 周边客户的时效性也更强 。 经营 特征上实现 了 控货和数据获取 (仅支持 支付宝支付 ) , 采用了 新技术提升效率,属于典型的新零售 公司 。 从测算 结果来看 盒马鲜生 的金桥店 开业 一年基本实现 盈亏 平衡,且仍在 扩张, 其 在 一线城市的竞争力不容小觑。  结论 及 投资建议 生鲜运营的最大难点是物流成本高 、 损耗 率 高, 采购共享 、仓储系统共享、 客流 订单共享是降低 成本 的主要手 段 。 盒马鲜生基于实体店 将 线上线下订单 合并 , 双线共享 门店 固定成本 ; 百果园并购果多美提高采购量和终端网 点 ; 易果生鲜投资联华超市 意在 实现 采购 和物流体系的合并。 参照 盒马鲜生, A 股中 门店分布 一二线城市 , 具备新零售 特征 的 超市公司建议重点关注 : 永辉超市 、 家家悦 、 华联综超 、 中百集团 、 步步高 ,优质 生鲜供应商关注宏辉果蔬。  风险提示 生鲜电商物流成本过高、订单密度不够导致亏损 Table_Report 相关研究 : 商业贸易行业 :海外巡礼系列之苏富比 —— 百年拍卖行 2017-01-03 商业贸易行业 :电子商务十三五规划解读:普及到优化,关注新模式与新业态 2016-12-30 商业贸易行业 :行业弱复苏有望延续,布局小市值转型 +低估值滞涨 +跨年成长三条主线 2016-11-01 识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 24 专题研究 |商业贸易 目录索引 一 、新零售之 “生鲜运营的三大模式 ” . 4 二、 盒马鲜生 :线下生鲜超市和线上电商的结合 . 5 2.1 业务模式: “电商 +线下超市、餐饮 ”的结合体 . 5 2.2 商品定位中高端,生鲜占比 20%以上 8 2.3 新技术运用提升运营效率 . 9 2.4 单店业绩及成本估算 12 三、易果生鲜:生鲜电商龙头 15 3.1 业务模式:专注生鲜电商十余年 15 3.2 融资情况 16 3.3 入股联华超市,共享供应链和物流体系 . 16 四、百果园:专注小而美的社区生鲜店 17 4.1 水果全产业链建设 17 4.2 融资情况 19 4.3 并购果多美和一米鲜,线上线下双向整合 . 20 4.4 核心优势:水果分级标准化贯穿全产业链 . 20 五、结论及投资建议 . 21 风险提示 . 22 识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 24 专题研究 |商业贸易 图表索引 图 1:盒马配送范围覆盖上海市中环内 80%以上 6 图 2:盒马鲜生金桥门店零售区域 . 7 图 3:盒马鲜生金桥门店部分餐饮区域 8 图 4: 餐饮自助服务区 . 8 图 5:几家主流生鲜 app 同类产品比价,盒马具备一定价格优势 . 9 图 6:自动化配送流程 . 10 图 7:店内传送带起点 . 10 图 8: FDA 10 图 9:电子价签 11 图 10:盒马鲜生金桥店收入费用测算 . 14 图 11:盒马鲜生纯电商模式费用测算 15 图 12:联华超市网点分布 17 图 13:百果园损耗率低于行业平均 . 19 图 14:生鲜行业通过“采购、仓储物流、终端订单 ”共享降低成本 21 图 15:永辉工坊系列为盒马鲜生商业模式的子集 . 22 表 1:生鲜运营的三类模式代表:盒马线上、易果生鲜、百果园 4 表 2:金桥店线上线下收入测算及成本结构分析:按照 28 天( 4 周)计算 . 13 表 3:易果生鲜三大板块业务 15 表 4:易果生鲜融资情况 16 表 5:百果园发展历程 . 17 表 6: 创始人旗下多家分公司 18 识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 24 专题研究 |商业贸易 一 、 新零售之 “生鲜运营的三大模式 ” 关于新零售,我们认为核心的落脚点是通过 新的 技术手段去实现商品( 控 货 )、交付方式 (渠道) 、用户 体验的改造,更高效、更友好的完成消费 流程 。 传统公司受制于体制、团队、模式、理念、客群的限制,想要实现突破难度 较 大 , 线下商业新物种的培育更大可能来自互联网巨头 。 本篇报告 的亮点在于:( 1)对 盒马鲜生 首店进行了草根调研 , 并详细分析 了门店的多维度数据 ;( 2)分析其 商业模式的合理性 。 盒马 采用 “线上 外卖 +线下门店 ”的经营模式,门店承载的功能较传统零售 门 店 进一步增加,集 “生鲜超市 +餐饮体验 +线上业务仓储配送 ”为一体 。 传统 超市 的 动线设计就是为了增加顾客门店停留 时间 , 接触更多的商品 ,相应的 O2O店内分 拣效率就非常低,这也是京东到家与线下超市合作进展较慢的原因。 盒马鲜生 在动线设计理念上与传统超市就存在较大差异 , 店内四通明亮 : ( 1)一是盒马为真正意义上的全渠道超市, 每件商品都有电子标签 , 可通过 app 扫码 获取 商品信息并在线上下单 , 无需在线下设计复杂动线 。( 2)二是店内分 拣更加高效方便。 公司 通过电子标签、自动化合流区 等 新技术 解决了 全渠道信息获取及 店内分 拣 难题。 在盒马鲜生取得一定成功后,永辉也推出盒牛工坊、鲑鱼工坊、麦子工 坊等 “工坊 ”食材体验店系列, “工坊 ”系列借助永辉门店和供应链,属于内部合伙人 制度, 财务上仍需独立核算,也是其 “生鲜超市 +餐饮体验 ”模式的尝试,自营餐 饮品牌的发展也符合新零售特征之一:控货。 从模式上来看 , 永辉工坊系列是盒 马的子集 , 尚缺基于门店配送的电商环节 。 回到生鲜运营,目前 主要的模式有三 类 : ( 1)线上线下结合 的 代表公司有 盒马鲜生; ( 2)线上运营为主 的 代表公司有易果生鲜;( 3)线下社区店为主 的 代表公司有百果园。 表 1: 生鲜运营的三类模式代表:盒马线上、易果生鲜、百果园 盒马鲜生 易果生鲜 百果园 模式 线上 +线下 线上外卖 +线下门店,门店集合 了展示、餐饮、仓储、分拣等功 能 线上为主 线下为主 终端 线上盒马 app,线下 9 家门店, 官网、 app、天猫超市生鲜专区 1700 家门店 单店面积 3000-5000 平 30 平 投资方 阿里巴巴 阿里、 KKR 天图资本 供应链 售卖着 103 个国家超过 3000 多 种商品,其中 80%是食品,生鲜 产品占到 20%,未来可能发展到 30%。分为肉类、水产、水果素 材、南北干货,米面油粮、烘 培、熟食、烧烤以及日式料理等 各区 水果、蔬菜、水产、肉类、禽蛋、 食品饮料、甜点、酒类、礼品礼券 8 大品类共 3200 种产品以 “常温、 冰鲜、冻鲜、活鲜 ”4种形式,全程 冷链运输,全年无休鲜活配送。 ( 1)投资的种植基地,目前在全 国有 6 个基地;( 2)百果园做研 发,农场按照要求做 OEM(代 工),全部包销;( 3)按照百果 园的采购标准到源头采购;( 4) 跟供应商和贸易商订购;( 5)从 批发市场采购。 识别风险 , 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 24 专题研究 |商业贸易 目前, 主要采购方式为原产地投 资、农产代工、源头采购, 三个 渠道合计采购量占比 90%。 覆盖区域 一线城市 覆盖达 367 个城市。 全国 SKU 3000 多个 SKU 4000 多个 SKU 每家门店大概保持在 70 个左右的SKU,全年 SKU 达到 600 多个 配送速度 5 公里范围内,半小时送达 次日达为主 订单 ( 2016 年 6 月) 店均 线上订单每天超 4000 单, 且盒马鲜生的线上订单数已超过 线下 日均订单超5万单,计划 2016 年 日均 GMV 1000 万 15 年销售额 30 亿 客单价 70 元 150-200 元 40-50 元 数据来源:公司官网 、 广发证券发展研究中心 二、 盒马鲜生 :线下生鲜超市和线上 电商 的结合 2.1 业务模式 : “电商 +线下超市、餐饮 ”的结合体 盒马鲜生 以实体店为核心, 采用 “线上 电商 +线下门店 ”的经营模式,门店承 载的功能较传统零售进一步增加,集 “生鲜超市 +餐饮体验 +线上 业务 仓储 ”三大 功 能为一体 ,该模式 做了两个维度的创新: 第一,生鲜超市 零售与餐饮的结合 。 所购生鲜可在餐饮区直接加工, 提升 生 鲜 转化率 的同时带动线下客流增长 ; 第二, 线上 订单通过 门店 的 自动化物流体系实现配送 。 该模式的 难点在于店 内分拣,