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2015重庆融创玖玺台项目营销策略汇报66p.ppt

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2015 重庆 融创玖玺台 项目 营销 策略 汇报 66
资源描述:
融创·玖玺台项目汇报,品质点亮价值,2015.6.12,定位与样板展示 策划推广 销售与渠道 服务,定位与样板展示,项目定位:中国西南第一城市豪宅 项目客群:本地富豪阶层、重庆籍在外的富豪阶层、异地在渝富豪阶层 消费心理:炫耀性消费、希望感受超规格的消费体验 产品定位确定: 绿城设计院:外立面玻璃幕墙确定、建筑七部电梯确定、会所由两层平层设计调整为三层且中厅挑空对称式设计增加整体项目的奢华感。 精装设计师调整:室内精装由港式梁锦华调整为新古典陈文栋、会所精装设计调整为五星级酒店设计CCD,提升项目感官档次及调性。 精装材料选择:洁具卫浴选定重庆客群认可的奢侈品牌杜拉维特汉斯格雅,提升项目形象。 为满足目标客群消费心理进行针对性的调整!,前期研发与产品定位,在项目前期施工阶段: 为了帮助项目宣传推广及销售,我们选择了长江国际35层打造精装样板间,产品及展示——样板间,样板间实景照,项目当时现场照,,长江国际样板间实景图,项目楼体呈现出来之前:选择2号楼11楼为样板间,2#楼,3#楼,5#楼,为了更好的了解项目实际景观视野,使用热气球根据海拔坐标,将热气球按楼层升至2-13层。以下便是每栋楼均可以望出去的视野效果,最终将样板间确定在11层。,在3号楼楼王开出之际:选择3号楼35楼为样板间,为了更好的让客户体验“一城之巅”的感觉,我们采用滑翔翼进行实际楼层景观视野拍摄,以下是2号楼36层实际景观,这也帮助我们决定为什么会选择3号楼35层做样板间。,策划推广 影响有影响力的人,如何快速地建立重庆第一高端品牌?,项目核心价值 一城之巅 玖玺台,“传奇故事、巅峰体验、高端用材、精细做工”,步骤1、重庆首个圈层论坛起势——福布斯论坛,借助福布斯论坛,撬动重庆媒体乃至全国媒体,并借助话题引起高端客户群关注,步骤2、豪宅军团西南首例——系列软文占位重庆第一,步骤3、重庆首个巅峰之旅——玖玺台带你去南极,步骤4、重庆首个私人会所——鸿艺会引入,晨报新闻稿,商报新闻稿,步骤5、四大地产大佬联袂推荐项目,步骤6、重庆首个天价豪宅——9万一平,玖玺台,步骤7、重庆首个入围亚洲十大豪宅,步骤8、重庆首个专机营销案例——业主上海行,步骤9、重庆首个城市会客厅——名嘴+名人+名盘,,,策划推广——主策略,经过数十轮会议,分析、总结,形成九大巅峰价值体系,反复长期传递,,都会价值之巅,豪装品质之巅,投资价值之巅,圈层生活之巅,智能体系之巅,尊崇服务之巅,产品配置之巅,景观资源之巅,品牌实力之巅,300米风雨连廊、皇家十重景园林,策划推广——活动,品牌类活动:每一季度举行一次大型的品牌活动,营造圈层生活氛围及树立项目品牌,定制类客户维系活动:针对不同兴趣爱好的老客户量身定制各类活动,以进行客户 维系,促进老带新的成交,融创玖玺台业主名流晚宴,逍遥巫溪 关爱之旅,资源类活动:邀约重点客群,活动过程中销售人员进行一对一跟进,资源客户范围: 以重庆各大商会及投资机构为主,其他培训及高端商品代理机构为辅,资源活动形式: 论坛、会议、自驾游、夜宴、讲座、培训、试听会、展览等,资源类活动图片示意,销售与渠道,,玖玺台目标客户定位及分解,以35—45岁为主,在重庆居住的外地人 在重庆长期居住的外地富豪,对国际居住理念有深刻认识 认可项目产品价值,但城市不熟导致其比较犹豫。,以35—45岁为主,本地富豪 现居住于南岸、渝北、渝中,对重庆南有一定的区域居住情节 住过别墅,追求更高品位的生活,以30—50岁为主,在国内一线城市的重庆人 早年在北京、上海、广州等一线城市创业打拼的重庆籍富豪 了解大平层豪宅产品的价值优势所在,对产品认可度较高。,,,,一类客群,二类客群,,三类客群,,精准营销——客户的寻找及扩展,阶段困难,调整销售说词,以两江四岸核心区来强调本项目位置而并非只属南边。,团队集体讨论,将有实力的客户群制定一对一的维系方案。同时让成交业主体验到非凡的尊崇感。,抓住客户的攀比性购买心理,通过一系列的维系方案从炫耀型客户的圈层入手,以此带动老带新的成交。,注重圈层推广,找出最先成交的北区的富豪签定玺玖顾问,以此带动成交。,强调居住理念都是从平层——洋房——别墅——大平层豪宅的过程。,给客户分析一线城市的大平层豪宅的发展趋势及升值空间。,抓住客户的虚荣心,通过一系列推广及销售说词强调玖玺台才是重庆的顶级豪宅,让客户体验到产品带给他的身份属性。,解决措施,重庆本地人大多数只认可别墅为豪宅,对大平层豪宅没概念,区域抗性:重庆本地人大多有重庆 向北的理念,认为富人区应该在北边,且重庆富豪阶层大多朋友圈在北边,精准客户的扩展,,,,,,,,,,,,,,,,,挖掘前期住过别墅的业主群,他们对别墅的劣势有一定的认可,想再次住舒适感更强的大平层。,找经常出入一线城市,有眼界、对大平层认可的客户。,组织意向客户到一线城市平层豪宅参观。,,,找准带动性最强、资源最多客户群签定玖玺顾问协议,以此推进老带新。,渠道客户寻找(巡展),2012年巡展: 大面积筛选客户,增加现场到访人气 在别墅等高端居住地点、高端消费场所、竞品楼盘等地点进行大面积派单和驻守,充分累积了客户并形成一定成交。,2013年巡展: 精准联系高端资源及前期到访客户,深度挖掘促进成交 通过前期驻守高端住区积累的高端消费场所资源,通过活动、会所营销等方式组团邀约大量客户到访。,2012年电销: 天量海选积累潜在客户 电销组半年电话拜访客户量为60万组,累积到了一定的客户量。上半年共到访一千余组占渠道到访六成。,2013年电销: 扩大电销、增加上门拜访促进客户到访 电销组新员工坚持每人每天电话拜访300组,保证到访量及客户积累。 电销组老员工坚持每人每天电话拜访50组,并结合自身前期累积客户,每天进行一对一的上门拜访,深入了解客户需求促进成交。,渠道客户寻找(电销),开展方向及客户目标确定: 针对一线城市客户群对大平层豪宅项目认知度较高,经济实力较好的情况,选择香港、广州、深圳、上海、杭州等异地城市进行项目推广。 在异地创业的重庆籍企业家、与重庆有渊源的人(有投资、亲属等)、本地企业家及投资客群。 实施方法: 针对异地重庆商会进行活动赞助,主要以现场包装及项目展示为主进行项目推介。通过深入沟通,在商会自身考察中加入项目参观环节。 通过当地强势代理公司、中介公司进行项目合作,举行专场项目推介会;通过双飞看房的形式邀约客户到场。 提升了项目在高端客户群中的影响力,并成功吸引上海二十余套的成交;后期将主要针对3号楼楼王重点挖掘上海的客群。,渠道客户寻找(外销),渠道电销,渠道客户寻找(大客户),大客户工作: 政府资源:能为销售提供帮助的政府资源,例如统战部、工商联、开发办、市机关事务局等。 商会协会资源:各渠道接触的商会协会统一报备建库,及时跟进各商会协会动态,发现商机统筹安排在项目落地执行。 中介资源:强势要求中介公司提高配合度及完成任务要求。 成交客户及玖玺顾问:通过现场活动邀约等形式加强与客户联系并要求带更多的潜在客户到访。,各商会名单,案例分析: 1、福建商会:重庆市规模最大的外地商会,会长黄祖仕为重庆市政协常委,融汇集团董事长,通过长时间沟通充分取得该商会两位常务副会长的支持使得该商会在众多商会内副会长开发地产项目的情况下选择在玖玺国际购买近亿资产,并将商会中众多核心成员多次带到玖玺台参观学习,后期将不断挖掘潜在客户尽快成交玖玺台。 2、南岸商会:项目所在地最大的本地组织。通过艰难公关获取了南岸区商会会长的充分认可(对项目及工作人员双方面的认可)后,不但自己确认了购买意向,并且引荐了大量身边优质的资源给大客户工作人员,为后期的大量成交埋下了伏笔。 3、贵州商会:通过赞助贵州商会年会活动与贵州商会杨秘书长取得良好的关系。并通过杨秘书长介入贵州商会理事会,清晰详尽地表述了玖玺台产品的定位和品质。通过此次理事会中的推荐,吸引了其中几位有实力的企业家,最终形成到访及成交,在成交玖玺台后又再次购买玖玺国际商业产品。,会籍式营销方式思路,,,,,,,,,,,,,,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,,通过饭局营销及外界年会寻找资源客户 并通过“鸿艺会”作为噱头寻找各行业领袖,,,鸿艺会正式介入 2号楼正式推出 样板间呈现,通过“会籍式营销” 找到精准客 户,搭建高端生活圈层平台从而达到销售目的,全市征集99名“鸿艺会”会员, 通过会员招募、赠送会籍的形式筛选出客户群,,通过前期会籍卡打造的圈层影响吸引到的客户,通过购房可升级为更高级别的VIP会员,享受更尊崇的待遇,促使此类客户成交。,会籍式营销 针对成交客户、意向客户、商会协会领导、政府领导等分别进行会所体验服务,以最终达成营销目的。 现目前泳池、机麻、健身房均为会员100元/小时,非会员为120元/小时,瑜伽为会员200元/小时,非会员为300元/小时。 针对渠道部每个员工每月有2000元免单权,主管有5000元免单权,营销副总与总监有20000元免单权;客户在体验会所后需由自己的客户服务人员为其刷卡进行免单,如无卡消费均按非会员体验标准收费。(这样会给客户真实的会所价值感,形成客户之间的邀约) 为业主、商会领导及政府领导发放年卡,持年卡体验会所泳池、健身房、机麻。提前预约后均免费并可带3名同行者一同体验。 所有体验会所的客户均需提前一天电话预约或由渠道人员代为预约后,第二天使用会员卡进行消费。,2月,3月,4月,5月,6月,推出16-26层中高区房源来提升价格,并且以上涨报价10%来控制价格,消化1月推出的底层看江房源。也同时让前期客户看到价格在上涨。,推出27-36层高区高价格房源来挤压前期1-2月推出房源的销售,同时也销售了部分高区房源。,,通过楼层和楼栋的相互挤压,不断的更新销控,高区和低区形成挤压,2号楼和5号楼形成挤压。,,,,,,,1月,2号楼推出看江房源6-15层,以低开高走的形式来吸引前期积累客户购买。,上半月持续销售2号楼房源,在中旬再次价格上涨10%。紧跟推出5号楼中低楼层,用2号楼剩余的少量高价位房源来推动5号楼的销售,推出5号楼高区和不看江的低区房源,低区房源价格本来就较低(以特价和年中促销的形式进行销售),用2号楼的高价房源来挺价,持续销售5号楼中区房源。,2013年玖玺台房源推出及销售控制,,一季度推出2号楼,,二季度推出5号楼,2#涨10%,2#涨10%,对置业顾问进行综合培训,不合格的淘汰,且安排赴一线城市对大平层进行考察学习,增强对平层豪宅的信心,由于前期置业顾问大多数未卖过平层豪宅,且早期客户对本产品的抗性较大,部分置业顾问对产品信心不足,,,,,,,,每晚将意向客户拟出,团队集体讨论访问方案,增强团队的配合式营销,让其感受到不是一个人在战斗。,前台团队的信心建立,前期成交的每一个客户由销售领导带置业顾问一户一谈,成交后,找准突破口,增强信心。,首先让置业顾问自身发自内心的喜欢上本项目,增强谈判时的感染力,团队集体帮助成交率较差的置业顾问,成交率高的分享销售经验,让其更有信心,,让置业顾问有超强的危机感,且要有”让自已待一天就必需有收获”的意识。让置业顾问觉得在本项目不仅只是卖房子,更多的是让自己学到更多综合知识,让自己与企业一起进步,阅历越丰富就越有自信,在各种潜移默化的影响下,销售人员树立起了充足的自信心,并对项目发自内心的热爱。自发创作了一篇散文来抒发对玖玺台深厚的感情。,非凡的传奇,永远的神祇 很爱阳光的日子,轻轻推开你厚重的门廊,走进你的神秘殿堂,雍容与华贵印入心房。把脸紧贴你的幕墙,去亲吻你的脸庞,在你温暖的臂弯里,停泊着我泪流满面的目光。你是帝皇,我是妾,只愿每天看着你挺拔的身体,心里便快乐无比。和你相守的日子,每天都变的有意义。你是一城之巅,成就万人膜拜的神祇!如果注定是一代绝世的枭雄,必将演绎一段非凡的传奇!,服 务,接待的核心目的,同集团发展步调一致,成为亚洲十大豪宅会所服务的标杆;不放过每一次来访客户参观后的宣传,在业界引起好口碑,使玖玺台在消费高层圈引起顶端人士的共鸣以此促进销售。 接待关键词:专属 尊贵 独享 隔离,接待流程,接待流程,岗位仪态展示,礼宾岗,管家,岗位仪态展示,电梯前室恭送礼,吧员,岗位仪态展示,会所及示范区是物业销售的主要场所,也是顾客认识、了解在建项目、开发公司及物业服务的重要窗口。 通过会所全方位服务的提供:酒店式礼宾服务、贴心管家服务、停车指引服务、安防保障服务、销售协作服务、销售环境维护服务及物业咨询等优质服务,满足并超越每一个前来会所(销售中心)顾客的需求,令顾客对今后的品质生活充满信心。致力于在会所营造一个具有“7星级酒店服务”特色的会所(销售)环境。,服务定位--理念,提升品质、树立标杆 1、标准化服务建设 整个销售现场配备管家、双岗式礼宾,让客户感受一种异国风情和至尊享受! 2、销售现场服务亮点展示 1)视觉营造:现场工作人员服饰、饰物、标志图案等全部参照英式风格及法式风格的设计。 2)听觉营造:享受现场提供双岗式礼宾服务、鞠躬式礼仪问候。 3)味觉营造:现场提供吧台服务、提供部分欧式食品。 4)环境营造:摆设欧式植物、色彩装饰、欧式背景音乐。 5)皇家礼宾的展示:尊崇礼宾迎送,皇家礼宾交接班展示。,置业顾问的接待服务,前台置业顾问与渠道、物管对客户进行至少三对一式的销售服务,让其体验到更强的尊崇感。,置业顾问经常自己掏钱准备礼物对意向客户或业主进行拜访。,不为卖房而卖房,每位置业顾问对客户都非常用心,客户经常会被置业顾问的诚意打动。如:给客户小孩专门到寺庙求佛牌保平安、给单身客户解决个人问题等。以朋友式的营销方式让客户更加有信任度,且会主动的给本项目做老带新。,由于客户大多数有多套房屋贷款,置业顾问会帮助客户一起处理贷款上的疑难问题。在并非是玖玺台这套房子的问题的前提下,置业顾问会一起陪同客户到房交所或者银行进行协助处理,让客户觉得销售人员是他私人专职置业顾问。,由于有一部分为外地客户,不方便到重庆本地。本项目签约人员与置业顾问配合一起到外地为客户签约,减少客户的麻烦,让其感受到了更尊崇的服务理念。,融创独有的 渠道模式!,年轻,洗脑,高额佣金,调配速度,成功学,淘汰,加班,灵活,执行力,融创渠道关键词,名目繁多的奖励,狼性,轻策划: 融创更重视销售团队和渠道,相对不重视策划。在融创的人才体系中,大多数都是通过销售和渠道条线打过硬仗上来的,而策划的成长比较慢。(甚至孙宏斌在微博中说:“所有的动作都应该指向这些根本问题,所有的奖励都应该直指解决这些根本问题的效果。很多所谓的调研、策划、文䅁、活动、广告、培训都因远离这些根本问题而莫名其妙”) 重渠道: 融创营销非常注重渠道营销,正式的发力是08年,大势下行,渠道发力,完成业绩的70%。 轻推广: 融创一般是比较轻推广。策划在融创的体系成长比较慢,策划上来的人很少,大多数都是销售和渠道上来的,一是打过硬仗的。第二、融创体系比较注重实效。融创体系特点对于渠道的重视度很高,对于策划,融创相对比较轻视。,融创营销策略——重销售和渠道,轻策划,轻推广,融创营销战略——融创营销框架下的渠道,营销结果的中流砥柱,,,组织框架,1名渠道经理,融创单个项目的渠道构成人员约由6-8个组长构成,约有60-80个渠道人组成。,6-8个小组长,,1名渠道主管,渠道组长,渠道组长,渠道组长,渠道组长,渠道组长,渠道组长,,,成员,成员,成员,成员,成员,成员,成员,成员,成员,成员,10个成员,融创白象街渠道模式,成员由老蜜蜂+小蜜蜂构成; 以小蜜蜂为主,老蜜蜂为辅约占10%,大组长,大组长,大组长,2-3个大组长,,,,叁 融创渠道激励方式,激励——高佣金+17项奖励业界少见 融创奖励指标:每周一个项目有8-10万奖励,完成就有,完不成就没有,一共是17项; 融创给销售员的佣金也高:13年某项目销售员有4个上了一百万的收入,14年上半年有17个超过一百万收入的销售员。提成是千分之三到千分之六。西山一号今年是56亿的指标,20个销售员,每个人2.8亿,平均销售员年薪都得上一百万。所以融创希望销售员拿得多,但是一定是最好的销售员。,高底薪、高佣金是支撑融创渠道模式运营的关键;渠道组长、主管等置业平台敞开,根据渠道人员自身素质及拓客成绩通过周例会形式灵活升降职,有效打开执行层面的升职途径,一定程度上也是融创渠道执行力的内在驱动因素。,,除了薪酬以外还有其他的目标让你冲刺,激励方式,,1名渠道经理,底薪(10000元/月)+成交提成,,1名渠道主管,渠道组长,渠道组长,渠道组长,渠道组长,渠道组长,渠道组长,,,成员,成员,成员,成员,成员,成员,成员,成员,成员,成员,10个成员,融创白象街渠道模式,,成员由老蜜蜂+小蜜蜂构成; 以小蜜蜂为主,老蜜蜂为辅约占10%,,激励方式,底薪(4000元/月)+成交3‰,底薪(3000元/月)+来访(100元/组)+成交奖励(3‰+额外奖励),,别墅,高层,底薪:2500-3000元/月,提成:3‰,额外:2000元,+,+,提成:3‰,额外:1000元,+,+,商业,提成:5‰,+,底薪:2500-3000元/月,底薪:2500-3000元/月,,薪资 构成,融创欧麓,,融创白象街,商业,提成:2.5‰,额外: 成交1套:5000元 成交2套:10000元;2.5万元封顶,+,+,底薪: 3000元/月,,,,,肆 融创渠道管理方式,,团队 管理,招聘: 150-160人,融创渠道工作任务安排:,,团队组建:大浪淘沙,去粗存精 以80人的渠道团队为例,1,2,3,淘汰机制: 首月不要求业绩,次月业绩不达标 采取半价工资,第三月完不成业绩 直接淘汰,实际执行: 60-80人,融创白象街商业任务: 8组有效客户/每月/每人,融创鸥麓: 别墅:10组有效/每月/人 高层:20组有效/每月/人,上班时间: 9:00-18:00(正常) 9:00-21:00(未完成任务加班),有效客户:置业顾问现场开有效客户单据,,61,,渠道定点,所有的渠道人员定点拓客,为便于监控,渠道人员一律不得擅自变动点位,擅离点位的做旷工处理;,微信定点,,组建自己拓客渠道团队,随时监控渠道人员位置及人数,如遇到特殊情况,必须提前报备。报备接受后渠道人员不在点位的,则做相应处罚(首次口头警告,第二次做罚款100元处理);,,管理 方式,,,,伍 融创渠道团队执行特点,但凡涉及到跟销售挂钩的商务活动,只要凭借有效的票据,融创渠道人员都会在短时间内得到报销,这种灵活、时效性强的报销机制,一定程度上促进融创渠道拓客积极性。,,拓客支持,,约客户喝茶报销,,,4-5量看房车,拜访客户 礼品支持(200-300元/人),约客户吃饭报销,,,带客打的报销,道具支持 (DM单、插车、插楼等派发物料),,,单个项目 约60-80人,融创白象街拓客支持,拓客 支持,玖熙台的盛宴,,,业务 开展,融创渠道 业务组成,巡展,CALL客,派单,大客户(拜访),商圈摆占为主,涉及物料:展架、展台,DM单,户型图等传统物料。,,融创四大拓客方式,公司自身资源,分配下来,各小组分开CALL客,拜访意向度较高的客户,可以向公司申请拜访礼品,去竞品项目、交通节点、售房部门口等地点进行派发单页,融创渠道的四大业务版块,,,团队执行,,主要工作内容,竞品拦截,交通动线拦截,社区巡展,售房部门口派单,商超,路演,,业务 开展,融创渠道只是将其他渠道公司所执行的内容,在高效管理及高额激励的背景下理解的更到位,执行的更到位。晚上9点派单的蜜蜂;房交会穿雨衣拓客的蜜蜂;拒绝无数次激情依旧的年轻人;10小时站在售房部门口的年轻妹妹。这些元素都是自内二外的演绎,没有自己独有的管理模式、培训模式以及公司文化做支撑是无法简单照搬、模仿。,,感谢聆听!,
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