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20170407万科誉4月份月度营销方案(定版).ppt

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20170407 万科誉 月份 月度 营销 方案
资源描述:
4月营销策略汇报,万科·福晟·万科誉项目组 2017年04月07日,— 万科·福晟·万科誉项目 —,汇报人:易居任真,1,市场竞争,2,工作回顾,3,营销目标,4,营销策略及执行,【目录】CONTENTS,【市场竞争】竞品表现,在售竞品美地麟州3月5日开盘,其他多处在平销期,量价平稳,主力户型在40㎡左右精装平层公寓;4月以后万锦城3、4#开始认筹、国控开始正式蓄客,周边公寓项目圈客竞争将更加激烈。,6月,持续平销,4月中旬启动认筹,持续平销,3月5日项目开盘,预计6月以后,,预计5月中旬后开盘,预计四月底样板间正式开放,7月,从竞品项目3月份的周度客户情况来看,项目核心竞品项目万锦城表现最为突出。 竞品来电:竞品项目来电量万锦城最高,月度来电211组,其次为海亮时代one,该项目主要以住宅到访带动公寓客群。 竞品来访:竞品项目到访量万锦城最高,来访638组,主要因其4月初将启动认筹,已开始大规模推广蓄客。 竞品成交:目前竞品在售中华钻成交最高,月度成交63组。,【市场竞争】竞品个案,1,市场竞争,2,工作回顾,3,营销目标,4,营销策略及执行,【目录】CONTENTS,【工作回顾】线上微信推广,3月份项目的线上动作主要围绕公寓话题进行软性宣传讨论,配合网站论坛等进行造势。 女性话题、男性话题、投资主题进行线上市场声音的传播,阅读量在9000人次以上,市场客户对项目产品关注度较高,考虑下阶段可进行项目卖点、投资主题推广。,【工作回顾】团购推介,3月份销售合计推介15家单位,推介客群840人,已认筹103组,潜在意向未认筹205组,未认筹团购客户普遍心理价位偏低,下阶段需细化团购推介工作,提升团购客户心理预期。,跨行业嫁接客户资源,通过汽车4S店车主及意向车主活动,进行项目推介,客户资源嫁接。目前已接洽一批凯迪拉克汽车意向购车客户,通过活动介入接触,进行项目推介,意向客户礼品的发放留取客户资源。 推介时间:3月25日 外展形式:项目推介+项目展板信息+到访礼品 外展地点:凯迪拉克(河南旭龙凯威4S店) 外展执行:40组凯迪拉克意向购车客户进行嫁接推介,意向客户持续跟进中,【工作回顾】资源嫁接,3月份项目外展点5个,外展点初步意向客户 650组,已到访售楼部41组,下阶段需强化展点客户拓展及外展客户的进一步邀约工作。 外展时间:3月份 外展形式:商场展点+项目展板信息+到访礼品 外展地点:未来路沃尔玛、商都路商场、丹尼斯大卫城、中原万达、二七万达 外展执行:每天安排1-2名销售人员,配合商场外展点项目信息展板及资料礼品,对来往商场客群进行项目产品讲解,拓展项目有效客群。,【工作回顾】商场外展,【工作回顾】东区拓展,,,,活动时间:3月份 活动目的:项目主要客群为郑东地源客户,以项目为坐标,结合周边商家充分利用线下渠道进行项目导客。 活动形式:商铺项目海报张贴+洗车行脚垫+外卖送餐袋子+客户到访售楼部礼品赠送; 活动内容:1.与东区商铺的商户进行沟通,张贴项目产品相关活动海报;2、东区洗车行进行项目脚垫赠送;3、外卖送餐印制袋结合项目信息覆盖东区白领人群。 活动执行:1、走访拓展商家、洗车行、外卖单位进行洽谈,说明合作相关洽谈。2、与商户进行后续协议签订,张贴海报,随机检查,后续销售进行关系维系。效果反馈:东区多数商户接受海报张贴及相关礼品赠送,目前其他商户拓展持续跟进中。,郑东新区商户拓展,【工作回顾】样板间开放及认筹,3月18日至3月19日,项目样板间开放及现场认筹,认筹909张,来访607组。 周六、日老客户到访607组,新客户到访221组;售楼部场地限制及样板间较小,现场客户量较大,客户体验较差,部分客户因未参观样板间情绪较大,后期类似活动可增设其他环节以缓解客户情绪。,,样板间开放及现场认筹动线示意图,【工作回顾】电访汇总分析,3.1-4.4日项目来电636组,来访2314组,日均到访约66组,项目节点及周六日客户量波动较大。 3月12日,到访147组,主要在于3月11日品牌发布会产品释放,3月18日-3月19日集中认筹及样板间开放; 周六、周日来电来访量波动较为明显,主要在于周末暖场活动线上微信信息推广释放及线下销售集中邀约。,3月份项目来电客户主要以郑东新区为主,来电渠道以围挡、朋介、搜房网及路过。 来电客户渠道:主要通过围墙、朋介、搜房等网络等形式到访,分别占比39%、16%、8%,7%,推广上线后,路过来电量有所减少。 来电客户区域:主要以地缘性东区客户为主,占比80%,其次为金水区客户占比11%,区域外溢型客群覆量相对较小,周边郊县及地市客群占比总来电的2%。,【工作回顾】来电客户分析,3月份项目来访客户类型主要为朋介、自然到访,电转访,较认筹前朋介客群增量明显,推广渠道来访客户量在月底有小幅增量。 来访客户:客户到访类型主要通过朋介、自然到访、电转访形式分别占比55%、30%、8%; 自然到访:自然到访客户主要通过路过及围墙,占比46%、39%,外展、微信、网络等渠道项目客群覆盖面逐步扩大; 电转访:截止4月4日电转访客户177组,电转访率27%,电转访客户获知渠道主要为围挡、路过、单页,网络微信等,其中单页增量明显。,【工作回顾】来访客户分析,3月份项目来访客户多为投资客,主要以东区地缘客户为主,意向22平层公寓。 来访客户区域:郑东新区为主,占比76%,其次为金水区占比11%,其他区域覆盖到访客户较少; 来访置业目的:主要以投资性为主,占比91%, 来访意向产品:主要意向产品为22㎡平层公寓,占比78%,其次为32㎡loft,占比18%,60㎡户型客户关注较少,22㎡与32㎡loft 均可的客户占比3%。,【工作回顾】来访客户分析,3月18日到4月4日,项目认筹1410组,共计2052张,平均每组客户约1.5张。 3月18日样板间开放及集中认筹第一天现场客户量较大,案场销售氛围较好,当天认筹644张。 3月19日认筹265张,3月20日到3月26日正常蓄客认筹,平均每天认筹约100张。,【工作回顾】认筹客户分析,项目认筹客户26-40岁为主,且女性客群占比略高于男性客群(主要因为家庭购买大多写女方名字)。 认筹客户年龄:客户年龄多集中购买能较强31-35岁之间客群年龄段占比70%,其次为36-40岁,占比15%。 认筹客户性别:认筹客户女性客群751组,男性客群659组,女性占比略高于男性客群。,【工作回顾】认筹客户分析,项目认筹客户年薪主要集中在10-50万为主,从事个体经营及自由职业较多,有1-2套房产。 家庭年薪:客户家庭年薪情况主要以10-20万为主占比42.9%,50-100万占比27.5%,20-50万占比19.9%; 从事行业:主要以个体商户、公司职工及综合其他行业人士为主,占比总认筹客户的70%,此外企事业单位占比13%;,【工作回顾】认筹客户分析,项目认筹客户主力以东区地缘客户为主,工作及居住区域多在郑东新区,但其他区域及郊县地市仍有约40%的客群占比,下阶段仍需深化其他区域的线上推广及线下铺排。 认筹客户居住区域:郑东新区为主,占比55%,其他郊县地市占比12%,金水区占比17%,目前其他外溢区域客群较少。 认筹客户工作区域:郑东新区为主,占比62%,金水区占比13%,其他郊县地市占比15%,管城、二七各占比3%。,【工作回顾】认筹客户分析,项目认筹客户以投资性客群为主,认筹套数1套为主占比82%,2套占比14%,多套及大客户合计占比不足总认筹客户的5%。 置业目的:认筹客户主要以投资性客群为主,占比90%; 置业套数:认筹客户以散客购买为主,1套为主,占比82%,2套占比14%,多套及大客户占比较少;,【工作回顾】认筹客户分析,项目认筹客户获知渠道主要为朋介、围挡、电转访,其中朋介渠道占比总认筹客户53% ,下阶段需持续加强朋介关系维系,促进项目认筹客户增量。,【工作回顾】认筹客户分析,项目认筹客户意向产品22㎡平层公寓为主,1#楼栋,8-22层中高层为主,朝南向为主; 意向产品:项目认筹客户意向产品22平为主,占比78%,32平loft占比20%,65平loft占比1%; 意向楼栋:项目认筹客户意向楼栋1#为主,主要在于北向商都主干道,朝南有院子; 意向楼层:客户意向楼层主要在8-17层,中高层为主,其次为18-22层,3-7层;,【工作回顾】认筹客户分析,项目认筹客户承受能力在首付50%为主占比57%,承受首付比例25%占比41%,认筹客户项目所处商圈,东区地段、万科品牌、交通认可度较高,其次关注小户型、装修产品。,【工作回顾】认筹客户分析,【工作回顾】未认筹客户分析,截止4月4日,项目合计未认筹客户637组。 客户到访未认筹的主要原因为:1、心理价位低;2、自交房计算土地使用年限剩30年;3、回报率不确定; 未认筹的其他疑虑点为:1、开盘时间未知;2、等loft样板间开放;3、资金实力不足;4、商业交易税较高。,【工作回顾】客户小结,,02,,认筹客户小结,,03,东区地缘客、投资、22㎡ 已认筹客户认可因素:客户认可地段、品牌、交通 未认筹客户抗性因素:价格因素居多,心理预期普遍偏低,1,市场竞争,2,工作回顾,3,营销目标,4,营销策略及执行,【目录】CONTENTS,【营销目标】货源梳理,万科福晟·万科誉位于高铁片区核心位置,商都路与普惠路交汇处。项目主力产品为2栋22㎡平层公寓,2160套,其他为32-65㎡LOFT,429套。,以上货值按照平层1.8万,loft2万的单价计算,【营销目标】,目标倒排:,,2000张目标,1538/50% (来访转筹),3076(到访客户),1.3张/组,需1538组,4月份认筹目标2000张,其中,团购目标20家单位共200张,大客户目标10组共200张(半层及以上),截至目前项目累计新访3711组,认筹1410组,项目访转筹38%;(近期访转筹50%) 截止4月4日项目认筹1410组,合计2052张,客户认筹1.5张/组;(近期平均认筹组数1.3张/组),1,市场竞争,2,工作回顾,3,营销目标,4,营销策略及执行,【目录】CONTENTS,【营销总控】,本月以投资价值提升与客户心理价格提升为主要目标;以LOFT样板间开放、公寓系投资论坛为主要的节点活动。,持续认筹,营销节点,推广诉求,活动主线,推广主题,4月,5月,线下渠道,线上推广,圈层活动,暖场活动,每周暖场活动,LOFT样板开放,4.15,1.云选房流程培训 2.客户签协议,4.29,公寓系投资论坛,4.22,【营销策略】,,多种渠道增客,03,心理价格提升,,,,新老客户资源挖掘 推广及媒体投放 大规模拓客派单 圈层资源嫁接 朋介老带新资源 大客户拓展饭局,新老客户价值深化 公寓投资论坛 价值包装深化 销售道具提升 销售技巧培训,自媒体营销,培训销售自媒体营销意识,自媒体多渠道渗透项目客群,【新客户拓展】,,多渠道铺排,新客户增量,4月,5月,,,,推广覆盖,多渠道推广投放铺排,扩大项目客群覆盖广度,圈层嫁接,通过圈层接洽,资源嫁接;组织圈层饭局拓展大客户周边资源,海量派单,以郑东为主,围绕社区、写字楼、沿街商铺等进行拓展,【新客户拓展】推广覆盖,4月份推广全线引爆,主推广22㎡+郑东+轻资产,推广渠道以郑东为主,兼顾其他近郑东区域。目前主要推广媒体已于清明节期间发布,,电梯框架,商超推车,路名牌,加油站,高铁出站口灯箱,出租车后车窗,快递广告,出租车LED,【新客户拓展】海量派单,主要针对东区核心区域进行大范围的派单,对区域内主要业态(如社区、写字楼、市场、商铺、加油站、路口等),进行全面渗透。 派单形式:采用小蜜蜂派单 派单时间:自4月3日持续拓客 派单对象:东区社区、写字楼、市场、商铺、加油站、路口等 派单范围:未来路以东、中兴路以西、东风路以南、陇海路以北 派单执行:采用网格式兵团作战,分3个兵团进行,每个兵团25个小蜜蜂,2个大蜜蜂,1-2天一个片区,进行深拓。目前已东区为主战场,后期根据情况及时调整。,【新客户拓展】自媒体营销,组织销售进行自媒体营销培训,增加自媒体平台营销意识,充分借自媒体平台吸收跨行业及周边的客群资源。 案场销售微信自媒体营销计划: 按时:不定时维护群动态进行项目相关的信息互动,根据案场销售节点,推送项目相关信息,把握群客户意向。 按量:要求每名置业顾问,300-500人微信群2个,200人以下微信群5个;每周不少于3次群信息推送。 保质:通过群信息的发送,群互动关系维护,促进邀约到访及后期认筹意向。,销售员自媒体营销,微信群建群互动,【新客户拓展】圈层接洽,目前已与多放洽谈圈层类、投资类活动,客户群体主要以企业家、投资客户为主。 目前已与网站财经版块、企业家俱乐部,投资理财及高端培训机构接触洽谈,圈定高端资源。综合考量客户质量、人数与整体费用,建议举行《高端女性形象管理与定制沙龙》和《投资沙龙互动交流》两场活动。,跨行业嫁接客户资源,目前已与东区南国一品餐饮店及旗下郑州市11家品牌餐饮店洽谈完成,可进行资源互换。 初步意向可在餐饮店放置项目信息展架及项目资料架(户型单页、户型图等),对项目到访客户赠送南国一品餐饮优惠券,达到双方客户的互通流动,实现跨行业的客户资源嫁接及项目宣传 ,具体放置物料洽谈中。,【新客户拓展】资源嫁接,朋介老带新,线上微信互动游戏,转发老客户朋友助力,扩大朋介传播渠道,【老客户增量】,,老客户维系,老带新增量,4月,5月,,,,团购推介,已推介客户维护、东区企事业单位、大客户周边,大客户拓展,邀约项目1组大客户及其周边朋友,组织饭局拓展大客户圈层资源,【老客户增量】团购单位维护,目前已储备了较多的团购客户,但客户整体心理价位普遍偏低,需对已推介单位进行持续维护,保证团购客户的有效性,同时拓展更多的团购单位 维护方式一:针对较大的团购单位及关键人组建小范围的饭局,由项目总、销售经理及销售员进行饭局维护。 维护方式二: 所有团购单位,含已推介单位,每周销售人员2次拜访团购单位,团购关键人或团购中其他客户。,销售与团购关键人饭局,团购礼品,推介单页,【老客户增量】朋介老带新,目前万科誉有3758组老客户,并以每周400组以上的数量新增,其中朋介来访渠道占比很高;如何最大化利用老客户资源,挖掘老客户朋友圈资源,是下阶段工作重点 挖掘老客户方式:以分享VR线上样板间,享2‰优惠(万科固有优惠)+好友助力游戏赢豪礼的噱头进行朋友圈扩散,目的,方式,1.线上样板间找礼品微信互动游戏 2.H5朋友圈、微信群转发 2、好友助力豪取iPhone7,,4.8-4.10,预热期,引起关注,游戏互动,,1、游戏升级礼品加码iphone7 2、配合微信群冠名转发,4.10-4.15,引爆传播,投放项目户型信息、卖点信息,1、生成游戏挑战赛绩单图、好友联盟 2、万科官微+腾讯智慧推,4.15-4.22,线下礼品领取,持续炒作、线下礼品领取,示意,扩大朋介老带新圈层,游戏营销+新媒体推广,【老客户增量】大客户圈层饭局,活动时间:每周六日(具体结合客户情况) 活动地点:正方圆酒店(暂定) 活动人数:8人(1组老客户+老客户朋友随意邀请) 活动形式:在东区正方圆酒店宴请老客户或团购关键人,邀请老客户带朋友前来参加,为项目增加老带新客户,助力种子客户的发掘和企业团购的开展。,举行小规模饭局营销,挖掘大客户的圈层资源,销售道具提升,案场价值展板、周边二手房价格租金,提升客户未来租赁预期,【新老客户价位提升】,,新老客户价值灌输,提升心理预期,4月,5月,,,,价值包装深化,大V公众号等多种自媒体渠道,软文图片等对项目价值包装及宣传,提升投资公信力,公寓投资论坛,邀约知名财经人物,借助名人影响力对项目投资价值进行提升,销售技巧培训,团队培训,士气鼓励,谈判技巧等系列案场培训提升团队销售力,活动目的:1、作为万科公寓系产品发布会的第二步,对万科公寓价值的进一步说明; 2、邀约所有公寓系的意向客户,灌输客户对公寓投资价值,提升客户的心理价位 3、进一步提升万科公寓系在郑州的影响力,为后续万科公寓的热销打下基础 活动形式:主题演讲+房地产资深人士、媒体企业家代表论坛对话+现场表演(万科“寓”剧第二部)+抽奖(免费美好家套餐、其他礼品) 活动人数:500人以上(主要以万科公寓意向客户为主) 活动场地:五星级酒店 活动时间:4月22日,,《新地产环境下,公寓投资的前景》 主讲嘉宾:李晓峰(河南财经政法大学教授、房地产经济研究所所长) 论坛对话:邀请郑州房地产知名人士、媒体代表、企业家代表等进行论坛对话,【老客户价位提升】万科公寓系投资论坛,【新客户价位提升】投资价值深化,提升原因:目前的价值传播没有告诉客户“这些价值点对于投资收益的帮助”,仅为价值点的硬性传播,也就无法进一步提升客户对于项目的价值预期; 投资价值深化:a.万科品牌价值——品牌溢价,收益保障 b.东区——区域溢价,房产升值 c.高铁商圈——高端白领租客支撑,租金保障 d.双地铁价值——地铁物业升值,房产升值 e.产品价值——低总价物业,收益率保障 价值深化传播渠道:,对价值点进行投资方向深化,以多种自媒体渠道软性传播,微信群冠名,大V号软文投放,房产网站软文投放,新闻app软文投放,提升目的:案场目前以价值点硬性宣传为主,仅靠目前的价值传输无法支撑更高的客户心理预期,下一步需通过直接的价值收益来提升客户的心理预期。 道具形式:1、投资价值展板;2、二手房及租金对比展板;3、销讲夹内资料补充(理财收益对比、租金收益表等);,案场增加投资收益类展板及其他案场包装,【新客户价位提升】销售道具提升,二手房及租金展板,投资价值展板,租金收益举例,理财收益对比,,提升客户心理价位首先要提升置业顾问的心理价位,同时提升置业顾问的销售技巧,以提升客户的价格心理预期 项目主要为投资客,客群较为敏感,波动因素较大,需扎实销售基本功,促进销售转化率; 案场组织销售小组PK,以周度销冠及小组团队进行微信形象包装提升团队销售士气。,公司培训,晚会分享,【新客户价位提升】销售技巧提升,销售对练,1、工地loft样板间开放: ①根据工程进度确定开放时间,样板间包装提前完成,以准备相关工作; ②LOFT样板间开放时,统一邀约意向客户到达售楼部领取样板间参观券,开放日以未排卡意向LOFT客户为主; ③使用数辆看房车分批运送客户至样板间,凭参观券看完样板间后并返回至售楼部; ④在售楼部进行客户洽谈并办理排卡手续; 2、万科E选房提前沟通事项: ①四分之一层大客户如能凑为一层,可安排提前选房 ②采用E选房网上操作时,对于一人购买多套客户,需多手机操作才能同一时间选房,不利于多套客户的选房。 3、团购单位界定标准: 针对总行与支行,集团与分公司,是否归可认为同一团购单位,享受团购优惠政策。,【其他沟通事项】,THANKS,
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