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房地产定价策略.ppt

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房地产 定价 策略
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定价策略及价格表的制作,供稿部门:营销部 2011-10-26,,,,,,1,3,4,2,定价目标 定价基础及目标,定价策略 定价原则及策略,定价方法 定价方法的合理选择,5,前言 价格策略解析,价格表制作 价格表生成及验证,6,调价策略 价格调整策略,PART 1 前 言,价格策略是指地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动! 价格策略是整个地产营销活动中极其重要的一环,它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用,同时也包括在一定营销条件下,为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面,并在实施过程中不断修正价格策略的全过程!,价格策略的含义:,价格一定是实现目标的工具,而非目标本身; 没有卖不出去的商品,只有卖不出去的价格; 价格是一种面对消费者的语言; 定价可以说是营销体系诸多要素中最重要的一个; 定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程; 定价是一种艺术,是需求和供给的平衡,是竞争态势和利润额度 的平衡,是客户认可和价值贬损的平衡!,关于价格的理解:,从习惯上讲,一个楼盘的均价代表了市场对其物业素质的综合评价; 从本质上讲,均价表现为发展商对项目总体销售额的预期!,关于均价的理解:,整体均价无法说明某一楼栋、某一个单位的物业档次!,价格的影响因素:,地产价格策略是在一定的内外环境下进行的,将受到各种因素的影响,因此,价格策略必须在对各种影响因素进行深入、细致分析的基础之上制定!,1、成本因素: 在房地产价格体系构成中,成本占有重要的地位,发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用,构成楼盘的建筑和销售成本,成本是进行楼盘定价的下限,是影响和制约楼盘定价的重要因素!,价格的影响因素:,2、竞争因素: 市场供求关系的变动,竞争者销售策略的改变对楼盘的定价有着极大的制约作用;,3、产品差异性: 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争,而差异竞争主要集中在产品的差异上,即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高,所面临的市场竞争越小,其产品本身的唯一性也越大,价格将不再是销售中的最大难点。,产品差异主要表现在:建筑风格、户型、景观、环境、外立面等,价格的影响因素:,4、购房者心理因素: 在逐渐走向成熟的地产市场,地产商的品牌影响力越来越重要。若购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好,定价时就有较大的自由度。 通常购房者在购买地产前会考虑产品能为自己提供效用的大小,看产品是否有适合自己要求的特征,从而确定自己的期望价格!,定价前必须认真分析消费者对产品价值的判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段也有所不同!,价格的影响因素:,5、地产商的目标: 根据地产商在市场的定位,地产商的发展目标,可有多种定价方法!如果地产商的目标是成为市场的领导者,此时定价可采取底价入市的策略,占领巩固市场份额。 6、法律、法规:,小 结:,对于价格的客观认识和理解,对于价格影响因素的深入剖析,是定价之前至关重要的一个环节!,PART 2 定价基础及目标,定价基础:,,,,,准确了解发展商关于销售价格和销售进度的真实想法!可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导!,对销售情况以量化到销售金额为最佳之选。尽量避免销售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰!,明确目标是定价的前提——价格永远只是手段!,定价基础:,分项,关键点,1、项目解析,2、市场背景及竞争分析,3、客户意向调查,主要进行产品类别的分类和分析,关键描述竞争项目中,分类产品的竞争程度(尽可能细化到套数存量),主要集中在对分类产品的供应及需求对比,明确供应关系,,以产品分类作为分析的纽带,每个分析部分需要给出明确的结论,但结论必须为客观性描述,而不是直接得出定价的高低!,,,定价目标:,定价目标主要指发展商在制定价格体系时所要达到的目标和标准。定价目标是整个价格体系制作过程中的灵魂,通常,房地产定价目标可以归纳为以下几种:,房地产定价目标,,定价目标:,一、利润最大化: 这是许多企业的定价目标,当该楼盘独特性较强,不容易被其他楼盘代替时,可采用高价定价方法,一般的企业应采用低价策略,通过薄利多销的策略来吸引客户,从长远和总体利益来看,企业也有可能获得最大利润!,定价目标:,二、市场占有率最大化: 市场占有率是指在一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额,一般而言,成长型的公司适宜采用市场占率的定价目标,通过薄利多销的方式,达到以量换利,提高市场地位的目的!,定价目标:,三、树立良好的企业形象: 稳定的价格有利于赢得企业形象,进而在行业内树立长期的优势,拥有较高市场占有率的行业领导企业适宜采用稳定的价格策略!,定价目标:,四、加速资金周转; 五、应对或避免竞争: 大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感,不希望与竞争者,尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此,许多房地产企业在定价前,往往广泛搜集信息,仔细研究竞争对手的定价、销售等方面的资料,将自己的产品与竞争对手比较,然后制定价格,有意识地通过产品定价去应对或避免竞争,从而避免在竞争中失利!,小 结:,,,,在什么样的基础之上进行价格的制定,以及定价目标的清晰确立,对价格的制定起着决定性的指导作用!,在某些特殊时期,企业也需要制定其他的定价目标,例如:当市场行情急转直下时,企业也要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标,为了应对竞争对手的挑战,企业也可能牺牲局部利益以抑制对手为定价目标!,PART 3 定价原则及策略,,,,定价原则:,从实际操作上来说,能达到目的的价格才是最佳方案(计划性和可行性),从技术上来说,价值和价格的吻合程度最重要,主要表现在不同单位的价格差值关系上,,折扣率、促销、销控、价格走势、 市场供应,定价的基本策略:,定价的基本策略,技术重要、策略更重要,核心,核心均价、销控与价格走势、层差、 朝向差、折扣率等,工具,内容,定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则,定价策略应该根据项目本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等方面的因素来制定,定价策略考虑的因素:,我们在制定价格的过程中,应该不时的回头来看看,这几个方面是否都考虑到了,并且作出相应的安排,即使无法解决,也是思考和努力之后的选择!当信息不对称的局面逐渐改变,原有的一些手段逐渐失效,价格表和价格策略的设置变得非常关键,,由于整盘产品会存在不同程度的差异化,为实现整盘的成功运作,首先要进行产品细分以指导价格制定,综合对市场状况、项目自身产品资源优劣及客户需求的分析,项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现:,,高,,市场价格,高,,,明星,现金牛,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,婴儿,具有差异化优势并且是市场稀缺的最高端产品,是项目形象的标杆并可实现最高的市场价值。,供应量较大的成熟型产品,并具有广泛的客户需求,性价比较高,是项目实现快速销售的主力。,劣势资源产品,市场承接度低,客户需求量较低、市场可实现价值较低的产品。,明星产品,现金牛产品,瘦狗产品,需要不断投入以增强其竞争能力,可通过持续投资,发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位;目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。,婴儿产品,定价策略:,,波士顿矩阵,包装、旗帜,利润主力,培育、转化,尽早出货,定价策略:,从房地产定价的主要目的来看,房地产的定价策略主要分为:静态定价策略和动态定价策略!,,,定价策略:,静态定价策略,,,根据房地产溢价水平的高低,房地产静态定价策略可以简单的分为:低价策略、高价策略和中价策略,以提高市场占有 率为主要目标, 而利润往往为次 要目标。“金子 只卖银子价”,低价策略,短时间内赚取暴 利,销量和市场 占有率无法相对 提高。“银子要 卖金子价”,高价策略,,适用于市场状况 较为稳定的区域 楼盘,希望保持 其市场占有率。 “金是金银是银 一定要买个实价”,中价策略,,,,定价策略:,动态定价策略是指一个楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的价格策略,在楼盘销售中,开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略,需要依阶段性营销目标不同而调整,对新推楼盘来说,是低价开盘,以后逐渐走向高好呢?还是高价开盘,待完成初步销售目标后再低价清货好呢?,,,,动态定价策略,Your text in here,低开高走,平开高走,高开高走,低开高走定价策略:,Your text in here,Your text in here,。!,低开的目的是吸引市场视线,路线是提升价格,,,,,,,,,,,低开高走定价策略是指随着施工建筑物的成形和不断接近竣工,根据销售进展情况,每到一个调价节点,按预先确定的幅度调高一次售价的策略,也就是价格有计划定期提高的定价策略,这种策略是较常见的定价策略,尤其适合处于宏观经济周期恢复阶段或者人气较旺的待售项目采用。这种定价策略多用于期房销售。期房销售价格与其施工进度关系密切,由于开发商投入的资金不同,因此,一个楼盘的销售价格在其实不断的变动之中,这种价格的动态特征与市场价格的合理变换相一致,物业在市场销售中所处的状态会截然不同,低开高走定价策略:,。!,,,,,Description of the contents,低开高走的优点和缺点,,缺点,,优点,便于快速成交,促进良性循环 每次调价能让客户感受到在增值,给已购客户信心,刺激潜在消费欲望 便于日后的价格控制 便于加快资金周转,首期利润不高 楼盘形象难以提升,低开高走定价策略:,。!,优点,产品均好性不强,又没有什么特色,楼盘的开发量相对较大,绝对单价过高,超出当地主流购房价格,市场竞争激烈,类似产品过多,高开低走定价策略:,。!,优点,,,含义,,适用范围,高开低走定价策略类似于“吸脂定价策略”,正如将一锅牛奶中的油脂(精华)部分一下子撇走的做法一样,其目的是开发商在新开发的楼盘上市初期,以高价开盘销售,迅速从市场上获取丰厚的营销利润,然后降价销售,力求尽快将投资全部收回。,具有创新性独特卖点 产品综合性能上乘,功能折旧率缓慢,,,,,高开低走定价策略:,。!,优点,产品均好性不强,又没有什么特色,楼盘的开发量相对较大,绝对单价过高,超出当地主流购房价格,,,,,优缺点对比,,,,便于获取最大的利润,容易形成先声夺人的气势,便于树立楼盘高端形象,后期消费者也会感到一定的实惠,价格高,难以聚集人气,对前期客户非常不公平,对开发商的品牌有一定的影响,日后的价格直接调控余地少,。!,平开高走定价策略:,这种定价策略一般适用用房地产市场状况稳定,并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用!,平开高走定价策略也称稳定价格策略。这种定价策略是指在整个营销期间内,楼盘的售价始终保持稳定,既不大幅度提价,也不大幅度降价,,,,,,。!,折扣和折让定价策略:,,,,,,,,,,,在赊销的情况下,为了鼓励客户提前付款,按原价给予一定的折扣,根据各类中间商在营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣,称为职能折扣,也称为贸易折扣,,,,,,视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略,称为数量折扣策略或批量销售折扣策略,以销售价格为基础,再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户,促进销售,现金折扣,数量折扣,职能折扣,,。!,单一和差别定价策略:,,,,,,单一定价策略,差别定价策略,单一和差别 定价策略,是指不分楼层朝向,无论购买多少,也不管购买对象是谁,所有销售单元都采用同一价格,,是指企业在销售商品时,根据商品的不同用途、不同交易对象采用不同的价格的一种定价策略。,根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格,对不同的消费群体制定不同的价格,。!,用户心理定价策略:,,,,,,,,,,,尾数定价,整数定价,习惯心态 定价,首尾定价,满意定价,根据客户求廉、求吉等购房心理,对销售价格进行微调,以加快销售或取得更大的效益,,根据消费者求廉的购房心理,尽可能取低一位数,对于一些高档项目或外销房,目标客群更多的关注楼盘的品质,此时适合采用整数定价策略,根据消费者的习惯心理制定楼盘的销售价格,将楼盘最早面市的一些单元和最后难以出售的“死角房”,都以较低价格出售,形成开盘和收盘价格的首尾呼应,取最高价和最成本低价两者中间的价格,使开发商和购房者都满意,。!,小 结:,满意定价,实际上无论采用“高开低走”、“平开高走”还是“低开高走”的定价策略,都不是绝对的,因为在整个销售过程中的价格变化较为微妙。 选择哪种定价策略的关键在于楼盘定价的前期,对营销环境的深度分析,对目标客群的清晰定位,而且在整个营销过程中不断进行价格曲线的维护,才能达到整合营销的效果!,PART 4 定价方法,定价方法:,房地产定价方法通常有以下四种: 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 市场比较定价法,,,,,,定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标,而给产品制定的一个基本价格或浮动范围的一种方法,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,市场比较定价法,,,,,选择定价方法:,价格定得太低就不能产生利润,定得太高又不能产生需求。 成本规定了某价格的最低底数 竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点 独特的产品特点是其价格的最高限度,定价方法的选择——3C(成本、竞争、需求),上图中归纳了在制定价格时的3种主要考虑因素,通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法,以解决定价的问题。然后,该定价方法有希望导致一个特定的价格!,,,低价格,高价格,,,,,成本,竞争者和代用品的价格,顾客评估独特的产品卖点,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,成本导向定价方法:,成本导向定价法是指以成本为中心,按卖方的意图来定价。其基本思路是:在定价时首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本,然后加上一定的利润。成本导向定价法主要由成本加成定价法、目标利润定价法和售价加成定价法三种方法构成!,,,,,售价加 成定价,,,Text,,,,成本导向定价法,成本加 成定价,成本加成定价方法:,成本加成定价,,,,,,,,,,,,成本加成定价法是一种最简单的定价方法。就是在单位产品成本的基础上,加上一定比例的预期利润作为产品的售价!,计算公式: 单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率),其中,加成率是指预期利润占成本的百分比,,目标收益定价方法:,又称目标利润定价法或投资收益率定价法。是在成本的基础上按照目标收益率的高低计算售价的方法,目标收益定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般使用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业,2,1,3,确定目标收益率——目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式,确定目标利润——由于目标收益率表现形式的多样性,目标收益计算的公式也不同,计算公式有:,2,计算售价 售价=(总成本+目标利润) ÷预计销售量,计算步骤:,,目标利润=总投资额×目标投资利润率 目标利润=总成本×目标成本利润率 目标利润=销售收入×目标销售利润率 目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率,售价加成定价方法:,,,,,,售价加成定价法是一种以产品的最后销售价为基价,按销售价的一定百分率计算加成率,最后得出产品的售价,计算公式: 单位产品售价=单位产品总成本÷(1-加成率),这种定价法的优点对于消费者来说,容易计算出商品的毛利率,而对于消费者来说,在售价相同的情况下,用这种方法计算出来的加成率较低,更容易接受,售 价 加 成 定 价 法,小 结:,。!,,,共同点,缺点,以上几种以成本为导向的定价方法的共同点是:均以产品的成本为制定价格的基础,在成本的基础上加一定的利润来定价,所不同的是他们对利润的确定方法略有差异。虽然较容易计算,但他们都存在共同的缺点,即没有考虑市场需求和市场竞争情况,需求导向定价方法:,,理解值定价法,,,,,需求导向定价法 分为两种,,区分需求定价法,以需求为中心,依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价,而非依据卖方的成本定价,,理解值定价法:,理解值也称“感受价值”或“认知价值”,是指消费者对商品的一种价值观念,这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本知道思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平,而非卖方的成本!,,,,,,2,1,3,4,,,5,确定顾客的认识价值,根据确定的认识价值,决定产品的初始价格,预测产品的销售量,预测目标成本,决策,区分需求定价法:,,,1,,2,,3,,4,区分需求定价法又称差别定价法,是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素,采取不同的售价,区分需求定价法的主要形式,以消费群体的差异为基础的差别定价,以数量为基础的差别定价,以产品外观、款式、花色为基础的差别定价,以地域差异或时间差异为基础的差别定价,小 结:,。 !,,,,,,,需求导向定价法的关键是准确地掌握消费者对产品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主,会导致他们的产品定价过高;而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业,定的价格就有可能低于他们能达到的价值。因此,为了建立起市场的认知价值,进行市场调查是比不可少的,“客户开价”是一种很好的需求导向定价法,排他型定价法,追随领导企业定价法,随行就市定价法,竞争导向定价方法:,,,竞争导向定价法是指企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。它是以竞争者的价格为基础,根据竞争双方的力量等情况,制定较竞争者价格为低、高或相同的价格,以达到增加利润,扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法,竞争导向定价法,竞争导向定价方法:,,,,,,,,,,随行就市定价法,追随领导企业定价法,排他型定价法,指企业使自己的产品价格跟上同行业的平均水平,一般来说,在基于产品成本预测比较困难、竞争对手不确定、以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常秩序的情况下,这种定价发放较为行之有效。这种定价方法比较受一些中、小房地产企业的欢迎,追随领导企业定价法:使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰厚的后备资源,为了应付和避免竞争,或为了稳定市场以利于其长期经营,往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准,来制定本企业的产品价格,排他型定价法:,小 结:,。!,,,,,,,竞争导向定价法注重行业相对价格,比成本定价更贴近市场供求。但是交易的实现取决于交易双方的利益吻合,竞争导向定价法在一定时期内有助于制定有效的竞争策略,但却忽视了需求在价格形成中的作用,往往导致“无效供给”,竞争导向定价方法,市场比较定价方法:,,,,定价思路,样本选择,权重关系,市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本,通过对影响房地产价格因素的分析及修正,从而得到评估项目最可能实现的合理价格!,样本选择:样本必须具有参照意义,否则将影响价格的准确性。样本的选取原则: 相近原则——相近地段会有更多的相近因素 成功原则——只有成功的楼盘才具有参考意义 功能原则——样本楼盘必须具有相同的功能定位,相同条件下,参照样本的权重关系如下: 高档楼盘——同档次>同目标客户类型>同楼盘所在区域 中、低档楼盘——同楼盘所在区域>同档次>同目标客户类型,市场比较法操作步骤:,,,,,,,,,,,,,,市场比较法,确定市场调查的范围和重点,对影响价格的因素及权重进行修正,对每个重点调差项目调差,市场比较法操作步骤,交易情况修正,比较结果表—比准价格,总结分析,提出核心实收价范围和建议实收核心价,市场比较法操作步骤:,确定市场调查的范围和重点,以项目为核心,半径3KM的范围是重中之重,若范围不够,可扩大,凡是竞争对手都应该纳入视线范围,重点调查项目应该不少于6个,二手房价格也应该适当作为参考,市场比较法操作步骤:,,,,对影响价格的因素及权重进行修正,不同类型物业的价格,影响因素也不同,在实际操盘中留心总结,不同阶段,同一类型物业的各个价格影响因素权重不同,最好是与销售人员,尤其是在同一区域不同楼盘的销售人员请教,市场比较法操作步骤:,,,,,,,,,,,对每个重点调差项目进行调差,最好是有经验的销售人员,不少于5人一起打分,再综合,绝不能一个人“搞定”,讨论时,调差楼盘的资料要准确,不准确的马上补,不能对付过,小组打分专人记录,负责人要开放,鼓励大家谈经验,还需要一个市场感觉良好的人进行归纳,市场比较法操作步骤:,,,,,,1,,,,2,3,4,交易情况修正,以本盘预计发售的形象进度为基础,对调差楼盘的形象进度进行修正,为此,要了解调差楼盘发售时的形象进度,以本盘的目标销售速度为基础,对调差楼盘的不同销售速度进行修正,为此,必须了解调差楼盘发售的时间和销售率,必要时对广告投入进行修正,各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放等最好有详细的记录,,,,例:市场比较法操作步骤,,,,2003,根据与项目的竞争关系,评定指标: 1)客户重叠程度 2)和项目距离的远近,29项比准指标: 区位类:区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性 规划设计指标类:项目规模/容积率/商业配套/车库数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化 户型结构类:实用性/采光通透/赠送面积/户型创新 景观及视野:景观内容/景观面宽 产品展示类:建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示 项目品牌类:房展商品牌/专业阵容/前期推广形象,产品结构相似、区域相近、目标客户相似,销售期重合,,筛选可比楼盘,确定权重,打分,比准价形成,小 结:,市场比较定价法是最常用的定价方法,但往往一个楼盘有时候不仅仅只是采用一种定价方法,有时候是两种甚至更多种定价方法的结合,主要取决于产品分类的特点!,PART 5 价格表制作,房地产定价的详细程序:,,,,,,,,,,,,收集整理市场信息及定价标的物的楼盘资料,1,3,2,4,5,6,7,8,9,10,11,估计成本和需求,分析竞争对手【完全可替代、部分可替代、极个别可替代】,选择定价的目标与基本方法,确定楼盘的平均单价,确定楼层的垂直价差,确定各期、各栋的平均单价,确定水平价差,确定综合折扣率,调整价格偏差,确定付款方式,价格表的意义:,所有策略的数字表现,实现价值的实际工具!,1、体现外部竞争性; 2、体现内部均好性——将内部竞争做到最小。,二者必须紧密结合,内部竞争往往比外部竞争更直接更残酷。制定价格表时需充分考虑到分阶段销售过程中的外部环境!,,价格表的分类:,表价=底价+促销优惠,表价,,成交价,,底价,指开发商或开发商委托代理公司销售的价格底线。是价格的最低防线.,也称面价,指开发商或代理公司对外公布的价格,是开发商或代理公司与购房者沟通价格的支点。,指买卖双方成交的真正价格,开发商或代理公司实际出售或购房者真正购买的价格。,底价、表价和成交价三者不但受市场现状的影响,还取决于既定的价格策略!,价格表制作步骤:,,,,,,,,着重开盘策略和最终销售率,,,,,正式开盘后,随时总结销售成果,及时进行调整,核心实收均价,着重市场把握,分栋/分功能/分期实收均价,着重阶段性策略,平均折扣率,着重对客户的适应和促销,垂直差,平面差,着重价值体现,价格表,着重客户直观感受,核心均价确定:,每种方法有着对应的使用原则,根据项目的具体情况选择确定均价的方法。,,,市场比较法是确定均价的最为常用的方法,市场比较法,,,收益还原法,收益还原法一般在带有明显经营性质的物业上使用较多,包括商铺、写字楼、酒店等,核心均价确定---市场比较法:,比准项目权重表,选取比准项目,选取原则:,一般比准项目的选取原则有三个:同区同质、同区不同质/同质不同区、不同区且不同质。可根据项目的具体情况进行选择。,核心均价确定---市场比较法:,比准项目调整系数,比准项目打分需要考虑项目本体、区域环境、销售时点和营销情况四个方面。每个方面还可以再细分,细分项可根据实际需要调整。 比准项目调整系数r=本项目总分/比准项目总分,比准项目调整系数打分表,核心均价确定---市场比较法:,均价合成表,分栋/分功能/分期实收均价:,,,,,,,,,,,,先定出整体均价,再进行分解,分栋(分组):所处位置、景观等因素,分功能(物业类型较为相似):多层、小高层,分期推出,功能不同的分别调差,分栋/分期之前,先将各栋/期面积及占总面积比例算出,以方便找到平衡,分栋/期的思考出发点,根据各自的相对位置、条件等,进行细化、找准核心价,,销售阶段的策略安排,先打哪?后打哪?,平均折扣率:,为了使价格表在实施过程中有价格提升的空间,最小折扣一般控制在95、96折以下为宜(通常为90-96折),在某些楼盘,为突出档次,可将折扣增大,使价格表价格提高,以提升楼盘表面上的“尊贵感”;反之,对于大众化楼盘,可减少折扣,增加客户的认同度,付款方式的折扣率,平均折扣率:,; ; ;,,,,,,,,,,平均折扣率计算步骤,根据目标客户设计相适应的付款方式,并确定主打的付款方式,设计折扣率时注意:一般在85—95折之间,超过两头的情况除非有意引导,一般情况下慎用,根据各种付款方式的估算比例和折扣率,计算出综合折扣,在综合折扣基础上考虑如下因素,形成最终折扣率,,发展商关系购房的面积比例和再折扣范围,,,,,,,,开盘促销的比例及销售过程中的促销再折扣比例和范围,尾盘的再折扣比例和范围,分阶段上调折扣比例和范围,垂直价差:,通常称为“层差”或“纵向差”。指同一栋建筑物中间同一朝向不同楼层之间的价格差距,通常以每平米的单价差额来表示!,住宅垂直价差的确定: 一般对于带电梯的小高层、高层住宅而言,楼层越高,楼价越高。顶楼之所以价格最高,主要在于私密性、通风、采光、视野等较佳; 一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后,接下来就要选定垂直价差的基准层,即垂直价差为0的楼层,其他楼层即可根据基准层做正负价差的制定。有关基准层的确定需视住宅楼层的数量而定,通常取价格顺序居中的楼层。如14层的小高层可选择7楼或8楼作为基准层!,影响垂直价差幅度的因素:,关键词:楼层数、市场状况、购房习惯,各楼层于基准层的价差因产品而异,多层住宅(6-7层)高度较低,各楼层的采光、通风等条件基本相近,因此楼层的垂直价差一般在50—100元/平米左右,高层住宅,特别是超过20层的高层,楼层之间的垂直价差应该为100—200元/平米左右,除了楼层之外,市场状况以及目标客户的购房习惯也会影响垂直价差幅度的大小,,,,当市场状况较好时,价差幅度大,市场状况不佳时,价差幅度小,当产品单价水平高时,价差幅度大,产品单价水平低时,价差幅度小,当目标客户的购房习惯比较保守时,大多无法接受差异大的价格,因此价差的幅度不宜过大,,垂直价差定价方式:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2楼以上平均单价的倍数,住宅:1.1-1.3倍;商铺:2.5-5倍,2楼以上至顶层的正负均差净值为0,楼层价格差距一般在50-100元/ ㎡,高层住宅,顶楼与次顶楼价差往往在300-1000元/ ㎡以上,地下室不计容积率且多为停车场,其价值主要以当地停车场车位行情而定,,垂直价差价值排序:,,楼体,低层内庭,15F,园 景,20F,远 景,中 层,高层外庭,内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬,垂直价差分布规律: 多层住宅—两头低、中间高; 高层带电梯住宅—楼层越高、价格越高; 商铺—楼层越高、价格越低,垂直价差关注点:,,,关注最低层和最高层的总差距,差距特大时,一般从中低层开动,差距特小时,一般从高层开动,选择竞争对手的薄弱点,制定有竞争力的价格,不论是1-5层,还是10-15层,还是20-25层,通过层差的反复试算,可以到达,层差一定不是均匀的,可以是0,也可以是1000,甚至更高,完全取决于销售需要,层差大幅跳动的可能点是,景观突变的楼层,吉利数字:8、9、22、28,心理数字:如9层和10层之间,19层和20层之间,1,2,垂直价差关注点:,,,,,3,4,5,6,档次越高的楼盘,客户对层差的敏感性越低,根据不同的层差,模拟不同的销售情况,进行方案比较和选定,电脑试算中改变的最多,高层顶层、多层低层带花园等的特殊单位应特殊考虑,恰当的层差表现为迅速突破,随后全面开花,,,,,,,垂直价差敏感度分析:,通常情况下,低楼层、中间楼层敏感度较大,高楼层敏感度小,这是一个基本情况,但需要结合景观、户型来具体分析和调整!,,,,,,,,垂直价差敏感分析的意义:,在于考察均价变化对销售结果的影响程度,溢价的可能性,垂直价差敏感分析的方法,如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在15%以内,视为不敏感,可接受,垂直价差敏感度分析:,,,,,,,,,,敏感方向的选取,,A,,,B,C,低档盘、中小户型:客户对单价敏感,中档楼盘(中户型):客户对单价、总价都较为敏感,高档楼盘(大户型):客户只对总价敏感,,水平价差:,通常称为“平面差”或“朝向差”,是指各户型在同一水平面(一般以中间楼层为准)的价格差异。包括朝向、采光、私密性、景观、噪音、格局、畅销度等因素!,,,,,,,,,朝向,畅销度,采光,格局,私密性,噪音,景观,水平价差,,影响水平价差的因素:,1,朝向,朝向通常是指客厅的朝向,一般住宅朝向“东南向最好,西北向最差”。调整幅度与物业类型、单价、日照等不同情况而定!,大户型住宅,调整幅度大,中小户型住宅,调整幅度小;,单价高时,调整幅度较大,单价低时,调整幅度较小;,朝向朝南,日照适中,调整幅度大,朝向朝东或超西日照过多,调整幅度小;,风向与朝向不同时,调整幅度大,风向与朝向相同时,调整幅度小;,【1】,【3】,【2】,【4】,影响水平价差的因素:,,,,,,,,,,,,,,,采光通常是指房屋所临接采光面的多少或采光面积的大小。调幅大小与栋距、道路宽度、楼层位置有关!,【1】,与临楼栋距大时,调整幅度大,面前道路宽敞时,调整幅度大,楼层位置较高时,调整幅度大,日照适中时,调整幅度大,2,采光,,,说明,若以单面采光者为零,再以同楼层做比较,则无采光的暗房单价可减少100-200元;两面采光者可比单面采光多加100-200元;三面采光可由两面采光价格加50-150元;四面采光及以上的,每增加一个采光面,每平米加50-100元!,【3】,【2】,【4】,影响水平价差的因素:,私密性是指私有空间与公共空间或其它户型私有空间隔离的程度!,,,,,,3,私密性,,,,,,,,,,,,,,同一楼层户数较少时,调整幅度较大,楼盘管理品质较佳者,调整幅度较大,反之,调整幅度较小,大门距电梯口距离较大时,调整幅度较大,【1】,【3】,【2】,影响水平价差的因素:,通常有景观房屋的售价比无景观的每平米多200-500元。,,,,1),,2),,3),,4,景观,面临道路宽敞,调整幅度较大,面临学校、公园或自然景观、永久性绿地的,调整幅度较大,面临环境污染较重的,负价差的调整幅度较大,,影响水平价差的因素:,,,,,,,,1),2),3),5,格局,格局方正,形状完整,调整幅度较大,功能配置合理的,调整幅度较大,室内空气流通性好,调整幅度较大,室内开窗位置不当,无法对流的,调整幅度较小,房屋格局主要是指房间的整体布局,包括各个功能间的位置、面积分配是否合理,动线是否明确,通风、采光等是否充足?,水平价差综合打分:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,不同的楼盘,各项权重都必须重新考虑!,说明: 各项权重的制定原则: 将各因素按照对价格的影响程度进行排序【卖点组织和劣势规避】,水平价差—极差:,同一水平面中,最高单价和最低单价的差距!,,,,,,1,2,一般情况下,极差以不大于均价的20%为宜,如果要提交几个不同均价的价格表,其水平价差不应该是固定值,而需要等比例的展开(不适用与垂直价差),水平价差—分户型价值排序:,ABCDEF,打分表【明确标准】 分户型价值排序【明确极差】,水平价差—打分依据:,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1,2,3,4,根据景观、朝向、采光、通风等因素,分析每个户型,做图表,必要时每套房都看看,,关注同层最高价和最低价的差距,最某一方面有特别景观时尤为重要,适当的水平价差会表现在每个单位都开单,老是不开单的要进行处理,特快的要进行调整,价格表的框架:,,,,,,,,,,单价,基准价,平面差,层差,特殊调差,变量、取决于核心均价,确定打分因素权重,进行加权平均处理,确定各单元平面差值,确定同单元起价和最高价单位差值,同时考虑调差问题,供求关系比例悬殊,价格表制作—参数释义:,价格表制作—系数设置步骤:,水平系数,垂直系数,增值系数,特殊系数,综合系数,销售统计表,折后单价表,折前价格表,价格统计表,折后总价分析,折后单价分析,折后价格表,折后单价=均价×综合系数,折后总价=折后单价×综合系数,折前总价=折后总价÷综合折扣系数,价格表制作—特殊系数:,,,,,考虑因素,影响垂直方向局部价值突变的因素,干 扰,机房噪音、建筑物遮挡、车库入口、平台影响、景观视野突变层,带3、4、6、7、8、9的楼层,风 水,奇偶层差异,非赠送面积的奇偶层差异,其 他,如复式的尊贵感、共享空中花园等,价格表制作—增值系数:,增值系数也称“折算率”!,增值系数= ∑(赠送面积× 折算率÷ 实用率÷ 建筑面积) 考虑因素:将赠送的面积换算成统一价格口径 凸窗:真凸窗、假凸窗、凸窗所占在功能区的面积比率、必要性; 阳台:室外、室内、景观、私密性、必要性; 露台:景观、朝向、噪声、私密性、必要性; 入户花园:景观、朝向、噪声、私密性、必要性、封闭的可能性; 隐形衣橱:占所在功能区的面积比率、必要性; 夹层:高度、采光通风、景观视野、布局合理性!,保底折算率=,单位成本,均价,=,单位建安成本×(1+30%),均价,单位建安成本—取值参考【多层1300、小高层1900、高层2400】,价格表制作—定价说明书:,价格表制作—Exel应用:,,,,,01,02,,03,,02,统计函数: SUM() ……求和 AVERGE() ……平均值 COUNT() …… 个数 COUNTIF() ……满足某条件的个数 MAX() ……最大值 MIN() ……最小值,数字函数 ROUND() ……四舍五入 INT() ……取整,操作 拆分窗口/冻结窗口 隐藏/取消隐藏 单元格的引用:A2、$A2$、$A2、A$2的区别(相对引用和绝对引用) 选择性粘贴:粘贴链接 综合折扣率,函数应用的三大要素:函数的名称/参数的列表/返回值类型,价格表制作—综合折扣率:,R综合= 【R一次性× P一次性+R按揭× P按揭】 × 【R关系× P关系+1-P关系】 × 【 R前期× P前期+1-P前期】 = 【0.96 × 15%+0.98 × 85%】 × 【0.99 × 10%+1-10%】 × 【0.97 × 40%+1-40%】 =0.977 ×0.999 ×0.988 ≈ 0.9643 =0.964 【取整到小数点后3位】,实例:付款方式及优惠 一次性付款9.6折(R一次性),假设占15%(P一次性) 银行按揭9.8折(R按揭),假设占85%(P按揭) 关系户额外9.9折(R关系),假设占10%(P关系) 销售前期额外9.7折(R前期),假设销售率为40%(P前期) 注:销售中后期促销优惠也应该考虑进去!,价格表制作—准确性审核:,,,,,面积,1、各单位的建筑面积、套内建筑面积,2、各栋建筑面积、套内建筑面积,3、总建筑面积、总套内建筑面积,方法,价格,1、项目组及售楼代表核对各单位面积,2、分栋汇总、将查丈报告分栋汇总面积和总面积标注在旁边核对,1、检查单元格引用是否正确,2、用函数SUM求和时,要注意不要把不应求和的隐藏单元格计算在内,3、乘除时是否用ROUND函数进行四舍五入,价格表制作的准确性审核,价格表生成—调整/审核的依据:,,1,,2,,3,,我们的主流客户【是目标客户而不是浅层客户】是否能普遍接受这个价位?,我们的开盘销售策略是想从哪一部分【栋数、楼层或户型】突破?价格表能否充分体现我们的策略?,价格表实施过程中是否能能支撑价格的“爬坡”,并由此实现最终的销售率?,调整及审核的依据,价格表生成—调整/审核的方法:,市场修正: 将项目中的低、中、高层单位,代表户型单位分别与某几个参照楼盘的同质单位进行点对点的比较,反复试算调整,以获取全面的竞争优势! 【客户也会这样去比较】,价格表调整:,小心!价格表上的数字就是钱,一个小数点都不能差! 如果你用过于复杂的方法制定价格表,一定是方式错了! 建立的价格体系是可以由多人操作的,而不是只有你一个人能操作!,总价调整,调整折扣率; 调整价格表【实表、面价,分栋调整,调整基均价,分户型调整,调整平面差,查丈报告,分户、分栋、总面积 户型分布(户型),分户型、分层统计 交叉核对,电子复核+手工计算,销售预估:,对开盘阶段【以一个月为宜】的销售单位作出 趋势性 的预估,以尽量掌握整个项目的销售进程!,,,,,主要目的,是对销售策略的回顾和验证,是对销售方向的指导和确认,是对价格表的反思和梳理,,,价格表生成—敏感性验证:,,,,,,价格分析,单价、总价敏感性验证,确定客户的单价及总价的敏感区间或上限 在不同价格体系下,分别对价格表的单价及总价的敏感度与客户的敏感度进行对比分析 最终结合短期目标确定合理的入市价格,价格的市场验证,点对点验证,同类户型,在不同的价格体系下与竞争对手的竞争对比关系,,,价格表制作—常见错误:,,,,,,,,,,,,,,,低、中、高层面积链接错误,一核:查丈面积,一核:现场交叉复核,过程文件命名不规范,总面积、总金额同列,顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价,省略了面积的小数点,单位与查丈报告不一致,常见错误,价格表制作—几个经验值:,,,,,,,,,2,4,3,1,极差:15%-20%,层差:10%,折扣率:1.5-2%,临主干道物业,噪音权重可适当调高20-30%,价格表生成—注意要点:,其他:,价格表制作其他注意事项,一个好的价格表,应该从销控表上看到销售的均好性,充分了解市场是做好价格表的前提,做价格表前,项目组必须“爬楼”,如无现楼,必须“爬”周边物业,开盘后必须立即调整价格表,爬楼前的准备:打分表/熟悉平面图,爬楼的要点:一张图纸/一部相机/一张记录表/一支专业的队伍/带着思考的问题爬楼(亮点与难点)/做好记录:如各朝向景观、建筑物视野遮挡、特别是景观突变的情况,记录以前未知的细节!,价格表制作—价格执行:,,2,,4,,3,,1,在价格表正式对外销售前,还应该对价格进行再一次调整,销售手段:如起价、心理价位、最高价,加速回款产品,挤压销售产品等;,市场供应:如竞争激烈的产品适当降低单价或总价,本阶段市场供应暂短缺产品可适当抬高价格;,客户反馈:受欢迎追捧的可适当调高,反之可适当降低;,现场考察:对各产品再次进行现场考察,对价格进行分析!,PART 6 调价策略,价格调整:,在销售的过程中,预想的情况与实际情况存在偏差时所做的价格调整!,1、市场验证: 价格敏感度分析; 难点户型价格分析; 2、分析方法: 上门客户问卷调查 方法灵活且调查成本低廉 成交客户分析: 采用成交客户问卷调查,或者成交客户资料分析,判断客户对户型和价格的偏好 现场销售人员座谈 销售人员与客户交往中感受和体会,价格调整:,【1】制定价格调整策略:,以市场反馈信息来验证预先设想,,难点户型均价调整 难点户型层差和平面差调整 难点户型重点调整,【2】形成调整后的价格表: 价格策略的正常调整—如拉高调整幅度 难点户型单位的调整—可单独形成价格表,价格调整前提:,,,,,,,,,,,1,2,3,4,5,面临强大的竞争压力,楼盘成本费用发生变化,产品需求发生改变,销售中的销售战术,销售策略的改变,价格调整技巧:,价格调整时机—销售率和销售期,价格调整顺序—已售多,调高已售;已售少,全面提价或调高好户型,调低剩余户型;,掌握好起步价,价格调整频率—调价频率不宜太多,一般不超过5次,价格调整方法—直接的价格调整/调整付款方式/优惠折扣调整,价格调整幅度—小幅递增,一般每次调整幅度在3%-5%之间,价格调整技巧:,价格调整时机 一般来说,各个楼盘的销售周期都不一样,通常销售期前3个月左右(开盘)即有调价的必要,同时价格调整的时机还要结合销售率来确定,当销售率达到三成时即可调价!,价格调整类型:,,,,,1、降低价格,当项目面临销售停滞不前、同业竞争极为激烈时,经常需要做出降价的考虑。降价终将引起同行业间的摩擦与价格战,但却是不得已而为之。降价的另一个原因是产品过剩、资金占用严重,而增加销售力量、改进产品或其它营销手段都无法达到销售目标,从而造成资金周转不灵,企业无法进一步扩大业务!,2、提高价格,提价会引起消费者及中间商的不满,但有时在外部环境剧烈变化时,房地产企业为了生存也不得不提价!,价格调整方法:,直接的价格调整就是房屋的价格直接上涨或下降。它给客户的信息是最直观明了的,一般来说,价格上涨说明物有所值,买气旺盛。于此相反,价格下调说明产品有这样那样的缺陷,不被客户所看好,或者是经济低迷,整个市场不景气!,,直接的价格调整有以下两种方法: 调整基价 差价系数的调整,差价系数的调整包括:栋差、层差、平面差等系数的调整!,,,,价格调整方法:,,,,,2、调整付款方式:,付款时间的调整:是指总的付款期限的减少或拉长,各个阶段付款时间设定向前移或向后靠;,付款比例的调整:是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低,还是付款比例的各个阶段均衡分布,或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高;,付款利息的调整:如“免息供楼”、“首期零付款”等策略实际上是利息调整的例子!,价格调整方法:,;,,,,,,3、优惠折扣调整:,优惠折扣是指在限定的时间范围内,配合整体促销活动计划,通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法,必须要指出的是:优惠折扣要做的好,首先要让客户确实感觉到是在让利,而不是一种花哨的促销噱头;其次,优惠折扣让利应该切合客户的实际需求,是他们所希望的方式,只有这样才能便于促进销售!,总 结:,对市场环境、客户需求、本体特点的详细分析是制定价格策略的前提;定价目标的确立、定价原则的把控以及定价方法的合理选择是制定价格策略的关键! 价格策略是整个营销体系中最重要的一个环节,对于价格策略的制定一定要客观、准确,更重要的是注意价格策略的准确性和可实现性!,供稿部门:营销部,
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