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房地产定价方案.ppt

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房地产 定价 方案
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,润城项目一期定价方案,,PART1 价格论证体系,价格论证体系 ︱ 论证结构,价格论证结构,区域维度,产品维度,竞争范围确定、比价样本选取 竞品项目产品比较确定核心比准均价,区域客户心理预期价格区间,,,项目合理均价,,,,客户维度,通过前期积累的客户分析 判定其对价格的承受能力,,,,价格论证体系,,铂金瀚宫,,,蓝天中央公园,汉兴上品,格林公馆,,,,希尔斯,贵和世嘉,,塞纳左岸,外围区域客户心理价位区间:4600-5400元/㎡,说明:铂金瀚宫7#价位高于同区域其它项目是因为该楼栋为高层楼王位置,价格相对较高,但开盘并不理想,当期推出165套,开盘当天仅成交35套,截止6月底成交约50套。,区域维度 ︱ 外围区域客户心理价位区间——,本案,,区域维度 ︱ 核心区域客户心理价位区间——,开元华庭,,,,本案,,碧水蓝城,橄榄城,,蓝湾国际,,森林半岛,外围区域客户心理价位区间:4700-6300元/㎡,说明:开元·华庭以均价6300元/㎡价格高于同区域其它项目是因为该项目品牌号召力强,加上现房实景的吸引力以及开元物业服务品质,使之其销售价格高于同区域1000元/㎡以上。,价格论证体系,,香堤湾,帝湖世家,,未来湖滨花园,,开元·华庭,141四房两厅,148四房两厅,89两房两厅,113三房两厅,蓝湾国际,,143三房两厅,116三房两厅,碧水蓝城,森林半岛,141三房两厅,112两房两厅,A,B,107两房两厅,126三房两厅,新晋美·悦都,10,10,16,贵和世嘉,91两房两厅一卫,92两房两厅一卫,6,,塞纳左岸,143三房两厅,89两房两厅,9,,F8号楼,西户,东户,9层:6400,以西户为例,基准层差为 0-50元每平,9层:6300,以东户为例,1层:6000,18层: 6800,1层:5900,18层: 6700,同层因户型、朝向不同差价约为0~100元/平,典型项目平面差、垂直差分布——,开元·华庭,两梯两户,100,0,,,西单元,东单元,13层:5560,以西户为例,基准层差为10-30元每平,12层:5330,以东户为例,1层5200,27层: 5080,1层:5000,27层: 4880,200,100,200,0,同层因户型、朝向不同差价约为0~200元/平,典型项目平面差、垂直差分布——,蓝湾国际,两梯四户,2号楼,,西单元,东单元,14层:5300,以西户为例,基准层差为 10-50元每平,14层:5250,以东户为例,1层:4600,18层: 5500,1层:4550,18层: 5450,50,0,同层因户型、朝向不同差价约为0~50元/平,典型项目平面差、垂直差分布——,碧水蓝城,两梯两户,23号楼,,西单元,东单元,14层:5800,以西户为例,基准层差为10-20元每平,14层:5700,以东户为例,1层:5600,27层: 5700,1层:5500,23层: 5700,200,100,200,0,同层因户型、朝向不同差价约为0~200元/平,典型项目平面差、垂直差分布——,森林半岛,两梯四户,49号楼,典型项目平面差、垂直差分布——,,,5号楼,6号楼,西单元,东单元,19层:5200,以西户为例,基准层差为10-120元每平,楼层向上递增 24层最高,16层:5060,以东户为例,1层:4600,24层: 5420,1层:4700,24层: 5380,0,60,120,80,50,0,同层因户型、朝向不同差价约为0~120元/平,西单元,东单元,19层:5200,16层:5150,以东户为例,1层:4600,24层: 5310,1层:4700,24层: 5360,橄榄城,5号楼,0,50,100,50,0,6号楼,西单元两梯三户,东单元两梯三户,西单元两梯两户,东单元两梯三户,以西户为例,同层因户型、朝向不同差价约为0~100元/平,60,基准层差为30元每平,同层因户型、朝向不同差价约为0~150元/平,新晋美·悦都,典型项目平面差、垂直差分布——,两梯三户,11号楼,,西单元,东单元,14层:5200,以西户为例,基准层差为10-40元每平,13层:5180,以东户为例,1层:5000,27层: 5600,1层:4950,27层: 5480,100,50,同层因户型、朝向不同差价约为0~150元/平,典型项目平面差、垂直差分布——,两梯四户,0,50,0,50,贵和世嘉,6号楼,50,100,,,9号楼,西单元,东单元,16层:5500,以西户为例,基准层差为10-30元每平,15层:5400,以东户为例,3层:5200,29层: 5600,3层:5200,29层: 5600,同层因户型、朝向不同差价约为0~100元/平,典型项目平面差、垂直差分布——,塞纳左岸,9#1单元,9#2单元,两梯四户,两梯四户,平面、垂直差,典型项目平面差、垂直差小结——,从以上楼盘数据看出,平面差价基本在50——100元/㎡,基准层差价在20——50元/㎡,最低面价4800左右,最高6400,定价类型上升型居多。,产品维度 ︱ 市场价格比对过程——,价格论证体系,权重确定原则:影响度越大,权重越大,对比样本的权重,比价体系影响因素权重,比价体系六大影响因素权重构成,地段价值 20%,,100%,,,,,户型设计 20%,楼体素质 15%,景观设计 10%,工程进度 25%,物业服务 10%,比价体系权重,,,,,根据竞品项目综合评比打分,得出本案合理均价为5430元/㎡。 舍零取正,本案高层比准价格确定为5400元/㎡(实收) 说明:以上推导价格为本案第一批开盘参考价格,结合市场监控数据进行动态调整。,洋房比准价,根据竞品项目综合评比打分,得出本案合理均价为5016元/㎡。 舍零取正,本案高层比准价格确定为5010元/㎡(实收) 说明:以上推导价格为本案第一批开盘参考价格,结合市场监控数据进行动态调整。,小高层比准价,高层比准价,根据竞品项目综合评比打分,得出本案合理均价为4815元/㎡。 舍零取正,本案高层比准价格确定为4800元/㎡(实收) 说明:以上推导价格为本案第一批开盘参考价格,结合市场监控数据进行动态调整。,区域维度与产品维度分析——,区域纬度结论:区域客户心理预期价格高层为4700-5100元/㎡ 产品维度结论:高层产品比对价格4815元/㎡,由于项目在工程进度、样板区打造、销售执行等环节与竞品相比存在不足,因此:4700-5100元/㎡=4800元/㎡(属于客户心理预期价格) 【以上价格仅作为本项目首批开盘价格参考】,价格论证体系,客户维度——,结合市场及竞品项目价格 综合开封城市人均可支配收入及购买能力 4800元/㎡基本符合客户支付能力,价格论证体系,项目高层合理均价确定——,区域维度,产品维度,,,项目首批高层房源合理均价(客户心理预期价格) 4800元/㎡,客户维度,,心理预期:4700-5100元/㎡,比对均价:4815元/㎡,客户修正价:4800元/㎡,价格论证体系,项目热销价格策略,项目价格表制定说明,首批产品分布,项目首批房源推出的为: 洋 房:1、2#楼 小高层:7、8、9#楼 高 层:15#楼 其中1、2#楼临近金耀路及小区车行道路,受噪音影响较大。同时位于小区最南侧,景观面相对较小。 本次推出房源均为坐北朝南户型,通风、采光均不受影响。小区内采用核心景观带与组团景观相结合的方式, 高层15#楼位于小区内楼王位置,景观视野最好;,1,2,7,8,9,15,定价思路,以科学性保证价格体系的客观合理,权重&极差制定 平面差制定 垂直差制定 特殊调差,定价标准,1、权重&极差制定,平面调差考虑因素——针对洋房1-2#楼、小高层7-9#楼、高层15#楼,平面调差,因产品差异形成客户差异,使权重制定更符合客户特点,采取不同权重比例 产品决定价格弹性空间差异,极差设置不同,开封风向以东南风为主,通风方向与朝向吻合,故以朝向做为通风指标的基数,影响通风的其他因素以及是否通透和被遮挡,这一点从后面的视野里得到体现,其系数加权累计。,不受影响>基本不受影响>受轻微影响>受影响>严重受影响,通风,1、通风、采光,采光 采光以采光面积为基数,采光面积的计算简化为主要采光面个数的统计。基于其他因素的考虑,同样引入 遮光 度:,采光分值参考 :采光面+ 遮光度,平面调差,景观以该单位可观景面的个数及视野度为基数,对景观有较大影响的还有观景的视角和欣赏的内容。 景观分值参考 :观景面+视角系数+景观 对于同一单位的不同观景面,须分别计算,最后以具体情况按权重叠加。,分项打分,2、景观,平面调差,本项目噪音主要集中在: 洋房1-2#楼临近金耀路;故1-3层受噪音的影响; 小高层:7-9#楼西单元因临近集英街,故1-7层受噪音的影响;,3、噪音,平面调差,4、户型,分项打分,本项目的一期产品的户型丰富多样,包含两房、三房、四房,但户型面积相差较大,导致客户在总价的接受度上存在明显差别。因此,实用性、合理性与面积总价区间是户型打分的主要考虑因素。,平面调差,2、楼栋差与水平差制定,楼栋差定制原则,结合首批产品各个楼栋分布位置,景观、视野、噪音、采光、通风、楼间距、户型及面积等因素影响,制定合理的楼栋差; 最差的为0,以50元为调差基础单位。,楼栋价差,根据竞品项目综合评比打分,得出本案各物业产品合理均价,说明: 1号楼位于项目西南角,临近集英街及金耀路,景观视野较差同时噪音较大; 2号楼位于项目南边,临近金耀路,景观视野较差同时噪音较大; 7号楼位于小区偏西侧,两个单元,景观视野一般,邻近集英街,受一定噪音影响。 8、9号楼位于小区偏西侧,独立单元,景观视野、采光、通风较好,邻近集英街,受一定噪音影响。 15号楼位于小区内部,紧邻项目水系,景观效果较好。安静、私密性好,但户型面积设计偏大,总价偏高;,楼栋价差,210,210,250,600,650,0,本项目同一层户型设计一样,仅面积稍有不同,故水平价差不宜相差太大; 同一层户型价差仅表现在端户与中间户的差别,以及景观视野的差别; 户型面积合理、客户接受度明显差的单位,须与其他单位拉开一定的差距,但差距应适中,以免过 高拉大优势单位影响整体产品均衡性;,水平差定制原则,水平价差,本项目同一层户型分为小三房、大三房设计,面积相差加大,小面积户型应适当调高单价; 同一平面中各户型之间的景观、视野、采光的差别较大,定价时应适当通过价格杠杆促进各户型间的带动销售; 户型面积合理、客户接受度明显差的单位,须与其他单位拉开一定的差距,但差距应适中,以免过高拉大优势单位影响整体产品均衡性; 以综合对比的最差位置户型为0作为参照,以50元为单位,参考指标进行打分,比参考户型高出一项则增加50元,以此累加。,洋房产品水平差定制原则,200,0,100,100,100,200,150,150,1号楼,2号楼,水平价差,本项目同一层户型分为两房、小三房、大三房设计,面积相差加大,小面积户型应适当调高单价; 同一平面中各户型之间的景观、视野、采光的差别较大,定价时应适当通过价格杠杆促进各户型间的带动销售; 户型面积合理、客户接受度明显差的单位,须与其他单位拉开一定的差距,但差距应适中,以免过高拉大优势单位影响整体产品均衡性; 以综合对比的最差位置户型为0作为参照,以50元为单位,参考指标进行打分,比参考户型高出一项则增加50元,以此累加。,小高层产品水平差定制原则,0,100,50,0,100,150,7号楼,8号楼,0,50,150,50,100,150,200,150,100,50,9号楼,水平价差,本项目同一层户型分为小三房、大三房、四房设计,面积相差加大,小面积户型应适当调高单价; 同一平面中各户型之间的景观、视野、采光的差别较大,定价时应适当通过价格杠杆促进各户型间的带动销售; 户型面积合理、客户接受度明显差的单位,须与其他单位拉开一定的差距,但差距应适中,以免过高拉大优势单位影响整体产品均衡性; 以综合对比的最差位置户型为0作为参照,以50元为单位,参考指标进行打分,比参考户型高出一项则增加50元,以此累加。,高层产品水平差定制原则,0,150,15号楼,50,200,50,250,150,100,水平价差,具体价格见价格表,
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