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体验式商业运营.ppt

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体验 商业 运营
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体验式商业运营,the experience commercial property,主讲人:杨庆佳,Contents 1,Page,体验式商业:所谓“体验式商业”,是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,其更注重消费者的参与、体验和感受,并对空间和环境的要求也更注重体验性。 体验式商业最常见的载体是购物中心,因为购物中心在建筑设计、空间品质、业态组合和经营模式上,更易于实现“体验式”的要求。,概念简介,,,,,,业种 卖什么——货品,业态 怎么卖——服务,体验 为何买——愉悦,,体验式消费的构成,体验式消费:体验式消费主要是人体三方面感官的参与:视觉(听觉)、触觉、味觉。,味觉,指消费现场的各种新奇的建筑形态、装潢布置、产品陈列等对消费者视觉的冲击(或某种声音引起人的注意),从而触动消费者内心,引起愉悦感受。,主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为,指商业物业里的美食体验,视觉,触觉,体验式商业的模式,Contents 1,商业主题打造要点,体验式 商业发展,体验式 商业特征,体验式 商业概念,体验式 元素打造,1,2,3,4,5,Page,“体验式商业”特征1::注重定位的精准性,主要特征,体验型业态主要包括:餐饮、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。,主要特征,“体验式商业”特征2::关注功能的便利性,任何业态的选择和引入,都基于项目合理的业态组合定位,以及对潜在目标消费群消费喜好的准确把握,商业业态功能对区域消费者的便利性体验式商业需关注的基本点。,主要特征,“体验式商业”特征3::关注业态的协同性,主要特征,“体验式商业”特征4::关注经营的特色性,商业的经营特色能够有效吸引消费者,也是吸引消费者定性消费的主要卖点之一; 鲜明的形象主题,使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次的提升。,主要特征,“体验式商业”特征5::关注场所的感染力,时尚潮人喜欢的,文艺小众喜欢的,经典怀旧喜欢的,体验不仅仅是餐饮、休闲、娱乐,而是与场所整体汇聚起感染能量。,店铺规划的过程是融入CIS(企业形象识别系统)的过程:,,主要特征,“体验式商业”特征6::关注场所的感染力,消费空间,交流空间,体验空间,诱导机能,演出机能,传播机能,消费者响应型的商业 铸就出让人兴奋的 消费场所,主要特征,“体验式商业”特征7::关注消费的文化性,Contents 1,商业主题打造要点,体验式 商业发展,体验式 商业特征,体验式 商业概念,体验式 元素打造,1,2,3,4,5,Page,发展趋势,“M-O-S-T”模式::引领全球的“M-O-S-T”发展模式是未来新兴中产阶级的全新休闲生活方式的代表方向,发展趋势,“SO LO MO”:“SOLOMO”的产品概念方向是全球购物中心未来发展主要方向,,So,Lo,Mo,Social,Mobile,Local,承载各种社交活动的场所。,体现当地人文文化及生活习惯。,线下与线上商业实现移动互联。,Contents 1,商业主题打造要点,体验式 商业发展,体验式 商业特征,体验式 商业概念,体验式 元素打造,1,2,3,4,5,Page,体验化元素,自然元素::对于封闭式建筑形式的集中式商业来说,室内引入了自然元素,可营造出室外空间的舒适环境,其本质是抓住都市消费者对田园生活的渴望,提高商业的吸引力。,,上海K11的都市农庄,将“开心农场”实体化,把300平方米空间打造成室内生态互动体验种植区,养起了香猪,种植了奶油生菜、菠菜、番茄、草莓等。,专门辟出体验种植区,让白领、中小学生以及来到K11的所有顾客零距离接近自然,体验种植的乐趣。,动漫元素:动漫产业正与其他产业加速融合,‘大动漫’生态系统已经形成。基于此,一些商业地产先行者开始将动漫系统引入,提供动漫专用电影院、体验馆、游乐等动漫主题设施。,体验化元素,北京首次举办的大型“哆啦A梦”主题展览也在朝阳大悦城开展。,国内首家原创动漫主题购物中心在杭州开业,购物中心充分发挥中南原创动漫的优势,将原创动漫产品融入整个项目之中。,体验化元素,服务元素:购物中心是以租金盈利的商业地产,一般来说,开发方和运营方会想尽办法增加出租面积,然而在这个体验为王的时代,私享空间对提升消费体验有很大的帮助。,佐阾香颂购物中心牺牲了大量商业面积,打造佐阾驿站、佐阾社区客厅、佐阾乐活区、佐阾pink泊车部落等特色服务。,体验化元素,文化元素:随着消费者对品质消费的追求,商业项目逐渐与艺术联姻以提升商业气质。,侨福芳草地拥有500多件艺术作品,为让消费者更贴近了解艺术作品,侨福芳草地并没有设置艺术品防护围栏。商场不仅以艺术品的存在来单纯增加购物中心的艺术氛围,而是在开发前就把艺术品展示当做商业项目的一部分。,Contents 1,商业主题打造要点,体验式 商业发展,体验式 商业特征,体验式 商业概念,体验式 元素打造,1,2,3,4,5,Page,体验式商业主题的打造要点,方式一:避免同系竞争,品牌搭配实现差异化。,K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店,当中包括全球首间周大福概念店、占地2万平方英尺的MiXTRA时尚运动专门店、Market Place by Jasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。通过打“独特牌”获得市场地位,在商场内容上进行创新,内地的一、二线城市购物中心也可借鉴这种思路。,一、消费者买得起 二、区域消费者的认可 三、是品牌实力 四、是品牌的个性 五、是根据商场和环境组合配套商铺,品牌筛选需要注意五个原则:,香港K11商场,体验式商业主题的打造要点,方式二:因地制宜深挖文化资源。,凯撒宫创意主题购物中心的成功之处在于成功嫁接了“古罗马”、“亚特兰蒂斯之谜” 两大文化题材,而这个文化主题都在欧美文化中有着深厚的影响力和文化诉求力,并有机地融入到购物中心里去,创造了一个前所未有的商业消费的体验环境,让购物中心不再只是一个消费的站点,更能直观感受到文化传奇的独特魅力,凯撒宫创意主题购物中心,体验式商业主题的打造要点,方式三:动感设计展示立体表现手段。,根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化,确定购物中心的文化主题,而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现,真正起到商业文化信息中心的作用。,体验式商业主题的打造要点,方式四:细分市场软硬结合。,市场细分,要最大程度上满足个性差异化需求,充分体现在以人为本的营销理念。同时,主题化购物中心可以提升消费层次,引导消费者需求向纵深发展,树立以质量为消费水准的消费观念。,维纳斯城堡购物中心在确定主题之后,并不是简单堆砌针对女性客群的专营商家。同样强调了“主题体验”与人性备至的购物氛围,在这样一个主题空间中,女性顾客获得了更多的尊重,更大的享受。,体验式商业主题的打造要点,方式四:注重细节错位竞争。,主题式商业,除了市场定位、主题规划以及商铺招商这些大的布局以外,一些细节之处的设计同样需要重视。,由于76%的顾客是女性,因此对于不善逛街的男性客户,蓝水购物公园专门配备了相应的书店、艺术品店等设施,并以比正常商户低的优惠出租价格吸引和留住这些店铺。同时,由于蓝水地处郊外,顾客91%是自驾车出行,所以商场配备的停车泊位较平均水平增加了25%。,体验式商业主题的打造要点,方式五:精细化运作,人性化经营。,主题化购物中心的打造,同样需要在品牌招商等环节精细化运作。,乐天集团建立了顾客数据库,对顾客的购物形态进行分析,按照每个客户的特性进行目标营销。其中1%的客户贡献了销售额的18%,20%的顾客贡献了销售额的73%,乐天对这些VIP客户提供代客停车、休息室服务等一些优惠活动。,THANKS!,Thanks,
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