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商业地产社区商业操作手册-培训教材.ppt

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商业地产 社区 商业 操作手册 培训教材
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社区商业操作手册,,我想讲的是一种态度。一种严谨求证、多方法论证的研究方式。 商业地产之新在于它能够带来的巨大利益,但带来巨大社会风险。 商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配。,这不是一次培训!,发展商关心开发利润。 投资客关心年投资收益率。 商户关心日翻台次数、平均日营业额。 消费者关心楼下有没有自己喜欢的品牌。 政府关心商业所带来的长期税收及就业。,,如何轻松驾驭复杂这一矛盾棋局? 严谨而深入求证是唯一的出路。 本手册正是实际操作的典型方式。 商业地产不神秘。 它只需要更多的精力投入,更深入的研究。,,一、社区商业概述 二、社区商业的定位策划 三、社区商业的分布特点 四、各种类型商家的物业条件要求 五、社区商业特色氛围的营造 六、社区商业物业管理 七、社区商业的营销模式 八、香港商业的借鉴,目 录,,,一、社区商业概述 1.1社区商业类型 1.2社区商业区域(商圈)分析,,1.1社区商业类型 ——社区商业含义,社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体,以便民、利民为宗旨,以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标,提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础,它的服务人口一般在5万人以下,服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内,商业业态的设置也有较强的针对性。,,外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5%—11%之间,商业体量较大,依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营,需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营,这对周边商业环境的要求很高,需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。,偏外向型的商业面积和住宅面积之比在2%—5%之间 ,这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求,商业规模上不能追求巨大化,否则市场难以消化。,内向型商业面积与住宅面积的2%以下,社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性,完全依赖本社区居民的需求,商业规模的大小可根据社区人口规模而变化,一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。,1.1社区商业类型 ——按照商住比分析,,1.1社区商业类型 ——按照人均商业面积分析,上表中,外向型社区商业的人均商业面积在1.08—2.54㎡之间,中间型及内向型社区商业的人均商业面积在0.14-0.87㎡之间 。,,1.1社区商业类型 ——按照距离分析,社区商业提供的服务一般步行5分钟可到。社区商业的特点就是便民。有专家把构建社区购物网称作“51015”,即居民出家门步行5分钟可以到达便利店,步行10分钟可到达超市和餐饮店,骑车15分钟可到达购物中心。,,1.2社区商业的区域(商圈)分析,社区商业的区域性分析主要包括以下几方面要素: 片区人口统计; 片区消费群特征分析; 竞争对手分析(现有及潜在的竞争对手); 目前片区的人均商业面积大小; 片区人车流量统计分析; 片区商业业态的统计分析; 片区市政规划分析; 商业物业条件分析等等; 以上几项要素是对社区商业策划定位的主要参考依据, 任何一项要素分析都与项目的商业定位息息相关。,,一、社区商业概述 二、社区商业的定位策划 三、社区商业的分布特点 四、各种类型商家的物业条件要求 五、社区商业特色氛围的营造 六、社区商业物业管理 七、社区商业的营销模式 八、香港商业的借鉴,目 录,,,二、社区商业的定位策划 2.1规模定位 2.2市场定位 2.3主题定位 2.4业态组合规划 2.5租售定位,,2.1规模定位,商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一,特别是对于未确定商业面积的项目来说,规模的定位更是重中之重,适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质,一般情况下,社区商业的规模越大,人均商业面积越高,其商业的对外经营性质越强,呈现出成正比的关系。 规模定位中主要考虑的因素有: 区域的商业市场容量; 市场整体租售状况对项目规模的影响; 项目的商业属性(外向型、中间型或内向型); 主力店的带动效应(一般主力店与其辐射区域面积比为1:1.5); 竞争性项目对项目规模的影响; 市政规划对项目片区商业规模的影响; 项目自身条件对规模的影响等等。,,2.2市场定位,市场定位是前期定位策划的最重要定位之一,主要包括: 功能定位 按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业(服务半径在1.5—2公里 范围内,常住人口不少于10万人)、中间型社区商业(服务半径在1.5公 里范围内)、内向型社区商业(在规划时仅考虑满足本社区的居民消费 群); 按照业态类型可分为:日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专 业市场等,但社区商业中定位为专业市场的商业较少; 档次定位(分为低档、中低档、中档、中高档、高档); 名称建议(通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来 确定)。,,2.3主题形象定位,,商业的主题形象定位主要考虑的因素: 住宅楼盘的整体风格; 项目片区的整体氛围; 主题营造的可实现性等;,,2.4业态组合规划,超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。 业态组合规划原则: 社区商业的基本特性:超市、餐饮和服务配套是社区商业的 三大基本业态; 租金收益的最大化,位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态; 是否具有招商的可执行性,符合项目实际情况; 能否在项目目前条件下开业经营,培育商业氛围; 符合商铺建筑设计技术指标。,,2.4业态组合规划 ——深圳23个社区商业,,2.4业态组合规划,每个社区都有自身的具体情况,因此在配套商业的业态组合上也会有鲜明的个性,23个案例也不例外,如某些社区超市业态占了较大部分的经营面积,象旭飞花园(69.3%)、港湾丽都(67.3%)、蔚蓝海岸(52.6%)等;某些社区则餐饮业态经营规模较大,如波托菲诺(50.5%)、东海坊(70.1%),而一些商业规模较小的社区一般以服务配套类业态为主,以满足居民的日常购物及生活便利基本需求为目的,如招商海月花园(24.7%)、星海名城(20.6%),因服务配套类商家单体经营面积较小,经营面积占比达到15%以上可以说是该社区商业的主力业态,发挥着主体作用。,,,2.4业态组合规划 ——深圳23个外向型社区商业面积比例,,2.4业态组合规划 ——深圳23个中间型社区商业面积比例,,,2.4业态组合规划 ——深圳23个内向型社区商业面积比例,,,,社区商业三种类型的业态组合各有特点,区别主要体现在社区商业基础业态上。,2.4业态组合规划 ——深圳23个社区商业业态组合,,2.4业态组合规划 ——典型社区商业业态比例,,,2.5租售定位,租售定位原则: 市场租售态势对项目的影响(租售市场压力的大小); 发展商的意图: 若希望短期回笼资金,则建议尽可能的销售; 若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造,则建议以租为主; 若希望短期回笼资金,同时兼顾品牌的打造,则通常建议只售价值较高的街铺,而主力店及内铺只租。 项目的租售前景预判。,,2.6价格定位 ——租金定位,租金定位:通常是运用市场比较法进行定价,通过项目周边主要项目(相近或相类似的商业项目)的市场调研,进行综合比较,主要比较的要素有: a、整体区位 b、商业氛围 c、人流量 d、主力店 e、交通条件 f、发展商实力 g、规模主题 h、升值前景,,2.6价格定位 ——售价定位,目前主要有两种方法对售价进行定位,即市场比较法和收益还原法。 市场比较法同租金定位类似,综合比较上述几种因素进行分析,如中海坂田项目(参考项目综合系数评估表) :,,根据可比项目销售价格,通过市场比较法,得出项目市场参考价格,如下表:,2.6价格定位 ——售价定位,根据市场比较法推导出本项目的销售均价,约:13800元/㎡。,,2.6价格定位 ——售价定位,售价定位的另一方法为收益还原法,即通过租金的调研来推算售价。还以中海坂田项目为例: 主要选取区位相同或类似参考性强的项目:雅园路、四季花城、万科城、惠鑫公寓、四季春城等,进行横向比较。,根据目前市场租金水平判断,由于本项目商业处于成长期,平均租金约50—60元/㎡。,,2.6价格定位 ——售价定位,收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价,按照目前深圳市场租金与价格比的参考标准,商业前期实际租金回报率一般为6%: 均价=租金/投资回报率; 由于项目周边商业尚处于市场培养期,租金价位较低,投资回报率相应较低, 均价:60元/㎡÷6%×12月=12000元/㎡ 50元/㎡÷6%×12月=10000元/㎡ 根据收益还原法,项目售价在10000—15000元/㎡之间。 即通过市场比较法与收益还原法得出项目的均价为:12000元/ ㎡左右。,,一、社区商业概述 二、社区商业的定位策划 三、社区商业的分布特点 四、各种类型商家的物业条件要求 五、社区商业特色氛围的营造 六、社区商业物业管理 七、社区商业的营销模式 八、香港商业的借鉴,目 录,,,三、社区商业的分布特点 3.1社区商业的分布类型 3.2社区商业各业态分布特点 3.3人流动线的规划 3.4铺位面积配比 3.5合适铺位开间/进深比例,,3.1社区商业的分布类型,商业的分布形式是前期规划重点问题之一。整体的分布与商业的规模、性质有直接关系,而现实案例中不同业态商家的分布则体现了商家对于位置的偏好及商业整体规划的合理程度。根据对深圳社区商业的研究,发现各社区商业的布点主要有四种类型:,,圈地街铺型示例:锦绣江南,各类型示例:,入口街铺型示例:万科四季花城,入口集中型示例:星河湾,以点带面型示例:海滨广场,3.1社区商业的分布类型,,3.2社区商业各业态的分布特点,根据各业态的经营特点,对于位置的要求也不尽一致。从方便居民生活及合理分配资源的角度出发,应该要注意的基本原则有以下几点: 在商业布点时,可优先考虑体现居民生活便利的业态,如超市、服务配套类和便利店等业态的位置,既方便社区及周边居民的消费,又兼顾龙头商家对其它小商家的带动作用; 餐饮等业态有噪音、卫生等问题,在规划业态时应避免影响到社区居民的正常生活; 对位置要求不高的业态可规划于相对较偏的位置,如装饰公司、美容一般是以二楼为主要承租面积,但必须预留良好的展示面。,,3.2社区商业各业态的分布特点,综合社区商业主要业态的布点,则主要有以下基本要求:,,3.2社区商业各业态的分布特点 ——典型案例:万科金色家园,一层,二层,商业分布形式为环绕街铺型,展示面较宽。临莲花路展示效果最好,也是大型品牌主力商家分布最密集的区域,如麦当劳、肯德基、民润、小六汤包等。,,3.2社区商业各业态的分布特点 ——典型案例:东海坊,东海坊是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7,000多㎡。商业属性为中间型,分布形式为入口街铺型,与高尚社区的住宅定位相呼应,商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色,占总经营面积的比重大,并且经营种类较齐全,其分布也相对较合理,主要位于端口位置,符合餐饮经营特点要求,主力商家卡碧桃展示面临香轩路,代表了整体商业的形象。 服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近,方便居民日常消费。,,3.2社区商业各业态的分布特点 ——典型案例:波托菲诺,波托菲诺是深圳华侨城片区的高尚住宅社区。与东海坊相似,餐饮也是其经营的一大特色。主力店百佳超市临展示效果较好的香山街,7-11便利店位置与其隔汉阳馆相邻,但较靠近出入口。 主力餐饮商家如丹桂轩、舞鹤等位于相对深入位置,因为有可依托的湖水资源,并且可解决停车问题,展示面则通过于香山街加设导视牌解决。服务配套类业态位于以香山街分界的两边社区的中间位置,兼顾了整体便利性。,,3.3人流动线规划,在社区商业的人流动线中,一般存在人流的集散中心,目前主要表现为两种形式:人流焦点和人流端点。 人流焦点一般位于社区主出入口或商业的主力店,是人流的集散地,具有唯一性,一般情况下,人流焦点人流较密集,具有凝集人流的作用。 人流端点一般位于社区出入口和商业的主力店,是拉动人流的关键,可以并存多个,有效地提升人流流动频率。 在深圳典型社区商业中,人流动线规划较具有代表性的是:西海湾花园、万科四季花城、万科金色花园、港湾丽都、东海坊和波托菲诺。,,3.3人流动线规划,,3.3人流动线规划,,3.3人流动线规划,,3.3人流动线规划,以上6个社区中: 西海湾花园和万科四季花城主力店与社区主出入口相距较近,两者形成一个整体,作为人流焦点; 万科金色家园和港湾丽都的主力店与社区主出入口虽然相距较远,但由于商业分布较长,两者未能吸引人流经过大部分商业,仍然是以主力店作为人流焦点。 东海坊商业在临香轩路和农轩路处规划品牌餐饮主力店,以此拉动整个商业的人流,是商业的人流端点。 波托菲诺以超市主力店、临天鹅湖的品牌餐饮店和社区出入口为人流端点,三个端点拉动人流经过社区的大部分商业。,,从以上6个社区看,焦点型人流动线和端点型人流动线的主要特性是:,3.3人流动线规划,,综合两种类型人流动线的分析,社区商业的人流动线规划应主要注意以下几点: 1、规划人流动线应简单易达,增强商业的便利性; 2、人流焦点或人流端点尽量临主要道路设置,对外展示面良好,利于导入外 部人流; 3、人流焦点应设置于商业的中心位置,均匀的拉动人流;人流端点的设置应考虑能否引导人流经过尽可能多的商业; 4、人流动线设计以直线为主,在人流视野范围内的商铺,具有较高租金价值,同时适当勾勒弧线,体现层次感及节奏,增加人流动线的变化; 5、人流动线规划中,可结合具体情况设置具有衔接过渡的中庭等设施,一方面使人流的动线较灵活,同时也起到很好的凝聚人气的作用,提升部分商铺的商业价值。,3.3人流动线规划,,3.4铺位面积配比,硬件规划设计如不合理,会导致合适的业态无法进驻,因此,硬件规划是社区商业能否良好经营的重要环节。 每种业态对于硬件技术指标的要求都不一致,对于铺位面积的需求也各不相同,结合社区商业各业态面积需求,将铺位按面积区间分为“30㎡以下、31㎡-80㎡、81㎡-200㎡、201㎡-500㎡、501㎡以上”五种面积区间。,,,3.4铺位面积比,,,3.4铺位面积比,,,从以上特点看,面积区间较大的铺位在面积比例上占有较大的比例,符合外向型社区商业的特点:辐射面较广的业态——如餐饮、美容等的比例相对其他面积区间的社区商业较高,而这些业态的经营面积都较大,因此,面积区间较大的铺位比例相对应的较高。但是,在个数比例上,“30㎡以下”和“31㎡-80㎡”两种面积区间的铺位还是占有较大的比例,虽然其所占面积比例较低,但由于单体面积偏小,在个数上有着较大的优势。,,3.4铺位面积比,,,,中间型社区商业的辐射力相对于外向型社区商业较弱,经营面积较大的主力店在规模上会相对的减少,因而该面积区间中“501㎡以上”的面积相对应的降低,但个数比例却有所上升,主要由于在缺少经营面积较大的主力店,为保持商业的辐射面,相应增加次主力店的数量,形成规模效应。,,3.4铺位面积比,,,内向型社区商业中面积区间较大的铺位面积比例下降较多,主要由于内向型社区商业的对外辐射力较弱,一些辐射面广且经营面积较大的业态比例会相应的较少。,,三种类型商业的铺位个数比:,三种类型商业的铺位面积比:,3.4铺位面积比,,3.4铺位面积比 ——与业态之间的关系,经统计,23个典型社区商业各面积区间商铺的各业态比例如下表所示:,,3.5合适铺位开间/进深之比,社区商业的开间/进深主要在以下几个区间:,,小实践:,一个相对封闭的中型街区 街区人口约6万人 (含小型工业区人口3万人、其余为多层、高层住宅人口及政府机构) 已有超市型百货两间,共约2万平米(配套租金200元/平米) 散乱配套约1万平米 餐饮约5千平米,思考: 建立一个什么样的集中式商业,租售价格为多少?,,趁思考的时间 休息一下吧!,,一、社区商业概述 二、社区商业的定位策划 三、社区商业的分布特点 四、各种类型商家的物业条件要求 五、社区商业特色氛围的营造 六、社区商业物业管理 七、社区商业的营销模式 八、香港商业的借鉴,目 录,,,四、各种类型商家的物业条件要求 4.1各业态品牌商家列表 4.2超市类 4.3餐饮类 4.4便利店类 4.5服务配套及服饰精品类 4.6美容美发类 4.7生活家居类 4.8休闲类,,4.1各业态品牌商家列表,,4.1各业态品牌商家列表,,4.2超市类 ——综合超市,,4.2超市类 ——社区标超,,4.2超市类 ——便利超市,,4.3餐饮类 ——大型中式酒楼,,4.3餐饮类 ——中西快餐店,,4.3餐饮类 ——西式快餐店,,4.3餐饮类 ——西餐咖啡店,餐饮业态是社区商业中承租比较稳定的业态,物业出租以后,调整难度及成本相对较大,因此,餐饮业态的经营场所需要加以细致的规划设计。,,4.4便利店类,便利店是社区商业中较为灵活的业态,对硬件技术指标的要求主要体现在要有良好的展示性,合适的开间、进深和层高等。,,4.5服务配套及精品类,服务配套是社区商业的基础业态,有着举足轻重的作用,主要服务于社区居民,经营场所面积通常不大,对经营场所的技术指标要求不高。服饰精品虽非日常购买频率较高的商品,但在社区商业中也发挥着重要作用,对于技术条件的要求与服务配套类商家基本相同。,,4.6美容美发类,美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同,同时,美容业态对外服务性质较强,对展示性要求较高,其经营的特点也决定其对供给水、排污等技术指标有着较细致的要求。一般情况下,美容SPA的经营楼层多在二层,而美发大部分则在一层。 美容SPA类商家物业条件要求:,,4.6美容美发类,美发类商家物业条件要求:,,4.7生活家居类,生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大,对于经营面积的要求相对较大。,可以看出,生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要,和其他业态相比,其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到,这样在规划设计商业建筑时可有较大的灵活性。,,4.8休闲类,休闲类业态辐射面较广,服务性质较强,对于供配电、供给水、排污要求高,同时,面积的需求也相对较大。,休闲业态经营场所一般在二、三楼,对给排水、供配电、排污、停车场车位等技术指标有一定要求。,,一、社区商业概述 二、社区商业的定位策划 三、社区商业的分布特点 四、各种类型商家的物业条件要求 五、社区商业特色氛围的营造 六、社区商业物业管理 七、社区商业的营销模式 八、香港商业的借鉴,目 录,,,五、社区商业特色氛围的营造,,五、特色氛围的营造,社区商业的开发应该遵循“商业服从整个社区的大盘原则”,首先要考虑的就是如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质。其次才是社区商业自身价值的最大化。商业特色的营造也不例外,应与住宅的文化、特色保持高度一致。假如住宅营造的是欧洲小镇风情,社区商业却以江南园林特色为主题,则显得非常突兀、不协调。不但整体建筑外观应坚持此原则,甚至一草一木都不容疏忽,不能只停留在“表面功夫”,细节也是体现事物本质的重要组成部份。,,五、特色氛围的营造,,五、特色氛围的营造,万科四季花城,桃源居,波托菲诺,,五、特色氛围的营造,社区商业特色营造的建议: 从整个社区的综合价值提升的角度来看,商业服从于社区,这一点,反映在商业特色的营造上,体现为商业的文化、主题、特色应该与住宅保持高度统一; 在建筑外观及线条上,除了与住宅风格相统一,还应该注意强调自身色彩及线条的强化运用,因为商业与住宅是不同区间的两种物业,商业在外观的处理上更强调视觉的冲击力; 景观小品、植物及地方代表性建筑对于整个社区商业的特色营造及商业氛围提升也有着重要作用,具体可依据自身特点进行相应的布置。如万科四季花城特色主题是欧洲小镇风情,其在假日大道商业街的整体景观营造,包括常绿乔木、休闲座椅等均给人很强烈的欧洲小镇风情感受。唯有做到大到建筑外墙,小到一草一木,均浑然一体,各具特点而又围绕同一主题,整个社区商业才能够给人很鲜明的特点,形成项目自身的差异化优势; 除了以上几点,定期或不定期地举办一些与主题相关的活动也很有帮助,目前来说,较少有社区商业采取这样的形式,原因是处于刚起步阶段,运作模式尚不成熟。这种较为灵活的方式不但可巩固社区商业特色,使之在业主/消费者心中留下深刻印象,而且也是与业主/消费者拉近距离,可以从一个侧面体现社区商业的贴心服务,营造活泼、亲切的商业氛围。,,一、社区商业概述 二、社区商业的定位策划 三、社区商业的分布特点 四、各种类型商家的物业条件要求 五、社区商业特色氛围的营造 六、社区商业物业管理 七、社区商业的营销模式 八、香港商业的借鉴,目 录,,,六、社区商业的物业管理,,六、社区商业的物业管理,由于社区商业在我国刚处于起步阶段,运作模式还不成熟,概括来讲,目前社区商业的物业主要表现以下几种: 无任何物业管理,任其自生自灭; 社区商业部分与住宅部分共享同一物业管理; 若大型的外向型社区商业,则会成立专门的物业管理公 司,以确保日后的长期经营。,,六、社区商业的物业管理,一般来讲,社区商业的物业管理相比于城市型购物中心的管理,其区别主要体现在硬件设施的配备和运营要求两方面。 A、硬件设施方面,社区商业配置水平较低,包含较多独立铺 位,冷气、电梯等相应设施配置数量较少。 B、社区商业强调“街坊生意”,多为长期经营,内容相对较少, 百货类(即广义上的服饰精品大类)商户数量少,统一收银 的情况极少,独立经营的意识较强。但是搞风险的能力也较 强,其运营中的企划推广多针对周边区域的“街坊”消费群。,,一、社区商业概述 二、社区商业的定位策划 三、社区商业的分布特点 四、各种类型商家的物业条件要求 五、社区商业特色氛围的营造 六、社区商业物业管理 七、社区商业的营销模式 八、香港商业的借鉴,目 录,,,七、社区商业的营销模式 7.1 主要招商策略 7.2 销售策略 7.3 主要推广策略,,7.1主要招商策略,总体思路: 以品牌商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。 主力店及次主力店的主要代表: 生活超市 中西连锁快餐 中餐特色酒楼 美容SPA、休闲足浴品牌商家 品牌24小时便利店等,,7.2销售策略,目前商业市场有四种操作策略,根据不同的操作策略,所引进的业态及长期经营效果也各不相同。,纯 销 售,带租约销售,短期返租销售,长期返租销售,,,,一般为三年返租,一般为十年返租,,7.2销售策略 ——纯销售模式,优势:,发展商可在短期内回笼资金,降低项目整体资金压力,无需承担返 租补贴与相关税费; 将商业经营压力转移向中小业主,由其分担经营压力。,劣势:,产权分散,主力店或品牌店难以进驻; 无法规划经营业态及规范整体形象; 对于商业做旺主要靠市场自身调整,所需时间较长; 若经营不好,对于项目整体形象有一定影响。,适用:,商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低,投资客户缺乏了解; 纯街铺销售; 商业体量极少或零星商业物业。,,,,优势:,通过招商保证前期商业定位与形象; 能快速回收资金,无需承担返租补贴与相关税费; 短期内使业主获得稳定收益。,劣势:,铺位差异性影响销售难度的程度比较明显; 未出租的商铺销售难度较大,特别是大铺; 销售难度较大,售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望; 中、长期收益难以稳定; 后期经营管理难度较大,严重损坏商业形象与公司长期发展; 各类手续复杂,易产生纠纷,影响公司品牌。,,适用:,商业氛围已形成且正经营红火,无需担心后续收益; 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证,获取长期稳定收益回报; 纯街铺或少量商业物业。,,7.2销售策略 ——带租约销售,,优势:,前期由发展商统一控制招商和经营,能确保既定的商业定位与规划,可以有效保证整体商业形象。 帮业主坚守前几年守业期,既能坚定投资者信心,又能在返租后卸下返租包袱; 3年返租期较适中,3年后商业有可能旺。,劣势:,承担前几年的返租补贴; 返租结束后的统一经营管理要求较高; 因返租而产生相应的返租法律风险。,,7.2销售策略 ——短期返租销售(三年),,7.2销售策略 ——长期返租销售(十年),优势:,前期由发展商控制招商,能确保既定的商业定位; 给投资者坚定信心。 返租销售,并适当降低投资门槛,可以扩大客户层面,有利于加快项目销售速度。 如果项目经营管理非常成功,远期物业租金收益将有可能出承诺回报。,劣势:,承担十年的返租补贴; 如后期经营管理没有达到预期目标,则承受返租年限越长,压力越大。 因返租而产生相应的返租法律风险。,,,长期返租与短期返租的比较分析,从销售角度看,短期返租与长期返租都会使得销售速度加快,两者不会对销售成果产生非常大的区别。 从风险角度看,短期返租相对于长期返租,后期返租压力小,后期风险非常小;同时也更能趋向政府相关政策,避免政策风险。,7.2销售策略,,7.3 主要推广策略,1.着重强调项目的重要卖点; 2.媒体策略: 媒体策略是招商工作中重要的环节,也是推广策略的核心部分,应该结合项目的整体招商进度、重大事件的时间节点加以推广。 3.媒体组合: 造势:从项目外包装开始,招商处包装配合,加大户外广告投放,如路旗、路牌、楼体包装等,报纸、电台、电视均配合到位,公交车体、公交站牌全面启动。 引爆:即公开招商及后一至二周,全面媒体铺开,网站、增加各酒店及高档场所信息传递;DM直邮单页、短信、户外展点设立、报纸、电台、电视均配合到位,公交车体、公交站牌全面启动。,,一、社区商业概述 二、社区商业的定位策划 三、社区商业的分布特点 四、各种类型商家的物业条件要求 五、社区商业特色氛围的营造 六、社区商业物业管理 七、社区商业的营销模式 八、香港商业的借鉴,目 录,,,八、香港商业的借鉴 8.1选址、商圈分析 8.2人流动线规划 8.3招商及商户组合策略 8.4空间与环境设计特点 8.5经营管理特点,,香港社区型购物中心三大代表作,A、黄埔新天地,香港最具代表性的社区型购物中心,以JUSCO 作为主力店,成为整体的核心;蔡澜美食坊作为 次主力店,以数量众多的社区配店作为主要构成, 成为独具餐饮特色的主题商业区。,,B、青衣城,香港最具代表性的社区主题商场,位于香港葵涌的青衣岛,作为最具情景特色的购物中心,是香港地铁公司管理商场的代表作。耗费巨资营造的“航海”“海洋”主题,海洋生物、海员、海盗、海船等构成了一幅异国风情的美丽画卷。,,C、杏花新城,作为九十年代较具代表性、实验性的社区商业典范,杏花新城的推出开创了一个情景商业的新时代。其“杏花村”的东方韵味与欧式装饰、情景街区互相融合,带来一种全新的体验,可以说是香港商业发展的里程碑之一。,,8.1选址、商圈分析,香港购物中心必须符合商业用地选址的一般区位原则: 最短时间原则,即应当位于人流集散最方便的区位; 易达性原则,易达性取决于交通和道路状况; 聚集原则,集客能力强的地方; 接近购买力原则,维持商业项目存在的最低服务人口数量 称为人口门槛。 商圈分析的三个重点为:人口特点及购买力分析、经济基 础特点、竞争状况与市场饱和度;每个商圈都包含三个层 次,主要的、次要的和边缘的。 主要商圈容纳50%-80%的顾客; 次要商圈包含另外15%-25%的顾客; 边缘商圈包括剩下的所有顾客,分布更加分散。,香港社区商业的发展已经进入成熟时期,其规划、布局已经具备现代城市型购物中心的一些基本特点,与传统意义上的城市型购物中心渐行渐近。,,8.2人流动线规划,香港购物中心外部人流导入方面有九个特点: 地铁出入口直接进入购物中心; 紧邻巴士总站或有多条巴士线路经过; 通过天桥、而且多数为全封闭天桥与街对面或住宅区、写字楼相连; 同时对多个楼层直接导入外部人流,使较多楼层感觉象地面层; 配备有必要数量的停车位,方便驾车人士抵达; 设计醒目的主入口,在主入口处配备露天广场和大型电视屏幕也是吸引人流的好方法; 内部设露天广场也是吸引人流的有效手段; 设有的士站也是必要的外部人流导入手段; 有的购物中心将写字楼或酒店大堂包含在内,或设有电梯直通写字楼或酒店。,,8.2人流动线规划,内部人流动线规划主要包括平面人流动线规划和垂直人流动线规划。 平面人流动线规划涉及以下四方面的规划: 平面形式的形态、室内步行街的形态;核心店与主力店的实力、数量及摆放位置; 中庭的形态、大小、数量及位置; 餐饮区及娱乐设施的规划; 环境设计,含空间环境、景观与绿化小品、照明设计等。 垂直人流动线规划涉及以下三方面: 垂直交通组织; 中央空间是垂直人流动线设计的重点; 垂直商品组合; 以上各方面其实是相互影响、相互融合,共同组成了丰富多彩的人流动线系统。,,8.3招商及商户组合策略,商户组合是决定购物中心成败的重要关键因素。 通过对香港12个购物中心的研究,表现出如下特点: 购物中心的商户组合讲究商户多元化组合,往往包含有百货、超市、服装及配饰、珠宝、精品、童装玩具、书籍光碟、餐饮、娱乐等多业种; 十二个购物中心中,服装/时装/鞋帽类占比例最大,占商户总数的29.25%;其次是各类服务、美食类,分别占13.9%、13.4%; 十分注重商户的选择,考察商户过程仔细、慎重、时间长; 注重商户品类组合,不滥竽充数; 没有大型百货公司作为核心店时,购物中心大胆的通过拆分百货公司的面积租予不同行业的业内领先者,此策略不但增加了整体租金回报,亦令业主在商品及租户品质方面有更直接及较强的控制力。,,8.4空间与环境设计特点,有关空间尺度对购物中心人流动线、视觉效果、心里的影响: 过道宽度的一般在3米以上,有的购物中心走道宽度在4.5米以上,甚至有的个别宽度达到7米以上;宽度三米被认为是舒适的底线; 中庭直径或长宽一般在10-50米之间,10米左右的中庭仅仅是为了安排自动扶梯上下,20米左右的中庭即可以布置一些景观或小品,以使环境优化; 室内步行街宽度一般在12米左右,让人们感觉比较舒适; 地面瓷砖尺寸中高档购物中心一般使用60cm×60cm或以上,而40cm×40cm或30cm×30cm或30×60cm的瓷砖使用于中低档购物中心;,,8.4空间与环境设计特点,,8.5经营管理特点,市场推广方面: 并不张扬,讲究关怀社区、体贴人性; 非常注重节假日的促销; 顾客服务特色,基本原则: 让顾客觉得舒适愉快; 当顾客疲惫时,有地方可以休息; 提供顾客所需的商品情报; 重视顾客的意见,与顾客多沟通; 香港购物中心提供包括婴儿护理室等的多项顾客服务项目。,,做商业地产,需要耐心,需要理性,需要高度的技巧。 商业地产的操盘手。 是戴着锁链的超级舞者。 是有着“随心所欲而不逾矩”风度的谋略家。 自然也需要更多的投入。,,我一直认为:,做商业地产,态度是关键! 汉略地产研究中心 深圳汉略企业管理咨询有限公司,,
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