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国际商业地产Block-街区案例.ppt

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国际 商业地产 Block 街区 案例
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江南春城商业发展报告,“东工西居”,本案处于青山“西居”的大社区核心;“兴商”,同样,本案也处于青山商业核心发展区——建二商圈。,商业面积分布表(一期),单铺要素分析(一期),从图表可以看出商铺多数为双层,单层仅14间;商铺面积普遍较大,最小的为100平米左右,仅5间;151-200平米最多,达23间;200平米以上也有15间。,项目swot分析,S:优势 位于青山住居区核心 邻近建二商圈 全部为街铺 围合、开放、居商交融的街区,w:劣势 单铺面积过大 双层单铺多,对经营业态选择性高 街面被小区出入口分割,连续性差,o:机会 青山住居区西迁 市级重点功能带动青山腾飞 青山经济实力强,收入高 建二、建三被定位中心商业街,t:威胁 徐东对青山消费的分流 建二商圈的内部竞争,,,【2】 本色—天生BLOCK,BLOCK街区的规划理念是20世纪中期兴起的一种全新的社区规划理念。这种理论认为,我们传统的称谓“街道”,实际上是“街”与“道”不分,而街区则有着更丰富的内涵。 道(Road),主要强调它的交通和步行功能; 街(Street),主要强调它的商业功能, 那么街区(Block),它的寓意是什么呢?,街,街道,街区?,街区,即要提供居住,又要有丰富的商业配套和休闲配套,它要向城市开放,有一定的规模,能聚集一定数量的人口,又要有亲切和谐的邻里关系。街区,与其说具备商业特征的商居城,不如说应有尽有的生活城。,Block 街区 ==,B-Business(商业)+L-Liefallow(休闲)+O-Open(开放) +C-Crowd(人群)+K-Kind(亲和),居住 商业配套和休闲配套 向城市开放 聚集人口 亲切和谐的邻里关系 ……,以上BLOCK核心要素,在本案皆可具备; 另一方面来说,本案规划与BLOCK街区理念不谋而合; 江南春城,天生BLOCK街区。,【3】 归真—纯正BLOCK,国外Block,在欧美许多国家,街区式生活已是人居的主流模式。如伦敦的牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球CITYWALK、圣地亚哥霍顿中心、日本惠比寿花园城,都是享誉世界的国际街区。,国外Block街区,国内成功Block案例-建外SOHO商业街,建外SOHO商业街,包括16条小街,由18栋公寓、2栋写字楼、4栋SOHO小型办公楼及大量裙房组成; 中心花园和会所,会所中有各种时尚、现代的娱乐项目; 开放、现代、时尚是建外SOHO商业街的标志; 300个沿街店铺,每日将5万人在其间休闲、游览。 业态:美容美发、服装服饰、零售、装饰、家居、、工艺品、健身俱乐部、音像等。,项目位于杭州下沙,包括NEW LOFT酒店式公寓、写字楼和2万平方米街铺。 建筑形态特色为南北两幢16层酒店式写字楼,中间由三层商业模块街相连;高层底下三层架空贯通南北,形成商业内街,十个BLOCK模块街区相对独立又浑然一体。 该项目于2004年被上海住交会评为全国唯一“最佳商业地产奖”。,国内成功Block案例-杭州·下沙华元十六街区,杭州下沙元16街,万科城市花园-武汉的Block?,向城市开放; 聚集城市或区域人口; 显然, 万科城市花园并不具备, 其重在住宅开发,这与BLOCK的居商并重的理念并不相符。 万科城市花园的BLOCK,仅是被赋与BLOCK概念的小区商业配套。,由此定位: 武汉/纯正Block街区,万科城市花园显然缺乏Block街区必要要素。而本案,处于中心城区、青山住居大社区、多条街贯通一体、向城市开放……具备一切Block街区必要要素。,【产品篇】 BLOCK营造,【1】 BLOCK 空间界面,由于本案在空间格局上已经定型,因此,在此仅对街区的环境空间界面提出建议。,整体与统一: 视觉健康的空间界面应该由一个统率的主题,一个贯穿始终的风格,形成一个整体的、统一的视觉意象,不会给人以拼贴、拼凑的凌乱感。 人性化: 健康的街区尺度应该是一种适宜人步行和休息的尺度,从心理上讲,应该给人以亲切感,人性化。 丰富与多样: 丰富与多样性,避免过于单调和沉闷,可以为人提供更多的方式和选择,促进商业行为的多样性 文化性与地方性: 一个成功的,健康的街区,必然会体现一个城市,一个地域特有的历史文化背景和地域特色。,时尚的半步行街,将商业门店前人行道,铺设成“适宜人步行和休息”的半步行街面,并设置休息座椅,体现block在空间界面上的人性化。,主力店前广场,主力店店前设置人流广场,开阔、现代、时尚,一方面可以保证主力店人流聚散的需要,另一方面与半步行街面相互贯通,形成张驰有度的空间。,二次立面,即商业广告和标识系统,以灯箱、织物、显示屏、LED、投影等形式出现,构成了建筑物的最终外表状态 。,时尚丰富的二次立面,,完善的街区导视系统,丰富多样却风格统一的导视系统,不仅是街区指示功能,更是令人愉悦的视觉景观。,沿街休憩小品示意(“街道家具”/景观元素——人文符号),【2】 BLOCK业态,业态定位原则:,整体定位,分期实施 将一、二、三期商业纳入整体考虑,统一定位。根据每条街的不同特性,选择适合的业态,形成分而有序、整体统一的block街区。再根据工程进度分期招商。 流行性原则 选择时尚潮流业态,定位流行商品类别,以与竞争商圈形成差异化。 复合性原则 形成吃饭、休闲、购物、游玩、健身等复合性商业功能,体现街区与集中商业的差异化优势。 互动性原则 为街区业态间互动、商业业态与建筑形态间互动、不同街区间的互动,提供条件,形成互动式block商业形态。,【营销篇】 武汉看青山,世界看武汉,武汉看青山,武汉,世界的焦点—— 中国经济的快速发展,吸引了世界的目光;中部崛起战略的提出与实施,使武汉成为中国的焦点,同时,也成为世界的焦点。 青山,武汉的焦点—— 青山一直偏居一隅,潜力发展工业,价值低估遮掩了投向青山的目光。今天,天兴洲公铁路长江大桥的建设,世界级火车站——武汉站的规划建设,促使青山由单一工业区向综合性城市功能去转变,由此,成为武汉又一发展焦点。 BLOCK街区,引领现代商业新潮流—— 时尚、现代的BLOCK街区,引领现代消费潮流,同时奠定青山商业振兴的基石。,——将项目的营销提升至城市营运的战略高度,【1】 客户策略,商铺销售客户,核心客户,辐射客户,外围客户,核心客户,辐射客户,外围客户,你可以忽视青山 但千万别忽视,一座桥+一座世界级火车站的价值,商铺招商客户,品牌客户,中小散户,主力客户,挺进青山,武汉财富新矿区,拒绝徐东,拒绝武昌,拒绝汉口 武汉纯正BLOCK街区,体验消费潮流新时尚,终端消费客户,【2】 销售推动力,招商先行—— 通过招商先行试探市场对项目的看好程度,以此确定项目最终的促销策略及价格策略,保证销售价值的最大化;招商成功,一方面可以在一定程度商提升项目价值,最重要的是可以极大增强投资客户的信心,保证项目营销成功。 组合招商—— 本案商业单铺面积普遍较大,超出了很多业态对经营的需求,因此必须采用组合招商策略。即将大面积商铺定位为同类业态的小型专业买场,引入多家商户共同经营。以此规避商铺面积过大的弊端。,销售推动“四板斧”,——保证项目营销、营运成功的组合策略,包租,代租—— 包租: 开发商成立经营管理公司,投资客户按一定的租金价格租赁给经营管理公司,再由经营管理公司向商户出租; 代租: 即委托租赁,投资客户将商铺委托给开发商代为招租,开发商为投资客户提供免费租赁服务。 具体采用哪种策略,将视销售情况而定,销售较好的情况下采用“代租”;销售受阻的情况下采用“包租”。,放水养鱼—— 开发商将部分集中商业(大面积)保留产权,不对外销售,引入主力店经营。待经营成熟后再视情况处理,此时可以对外销售,也可继续保留产权收租作为长期收益。此策略,一方面可以向客户展示开发商共进退、及营运项目的决心,从而坚定客户信心;另外,经营成熟后,客获得更大的销售价值。,【3】 推广策略,推广战略定位:,推广方式:,以报媒为主,活动为辅,其他补充。,【4】 营销执行,【江南春城商业营销安排】,【开盘阶段营销执行细案】,第一阶段:蓄势期(2007年7月-8月),策划思路:,,目标——完成招商商户的确定及洽谈工作展开;为项目开盘蓄聚势能, 积累潜在客户; 现状——本阶段商业经营模式及品牌缺乏知名度; 对策——借势青山的高关注度,广为宣传青山的商业发展潜力,同时传 播“武汉纯正BLOCK街区”,吸引投向青山的关注目光; 效果——务求令市场在短期内对青山价值以及本案BLOCK特性形成高度 关注,从而吸引市场客户到现场参观,为后期销售作铺垫。,推广思路:,方 式—— 活动推广为线,报刊媒体铺路; 主 题—— 世界看武汉,武汉看青山 住在青山,消费在青山 研讨会—— 天兴洲大桥、武汉火车站,促使青山转型与腾飞 青山留住青山人(消费) 报 媒—— 以新闻、软文炒作为主 目 标—— 研讨会与新闻、软文相结合,让政府、专家、媒体等市民 中的权威成为项目宣传的口舌。,执行工作:,商业部分VI定案应用; 围街版出街; 营销中心展示更新; BLOCK街区展示模型完成; 宣传物料(单页、商客会、楼书)到位; 商业经营管理方案定案; 销售团队培训到位; 商业界面及视觉系统设计定案; 招商工作全面推进。,第二阶段:提势期(2007年9月),策划思路:,目标——主力商户洽谈完成,达成初步进驻意向;营造开盘前的强势, 锁定准客户; 现状——本阶段商业经营模式及品牌有了一定知名度,但市场仍缺乏透 彻认识; 对策——广为展示与传播,“武汉纯正BLOCK街区”的魅力及内在价值, 激起市场客户的高度兴奋点; 效果——务求令市场在短期内,对“武汉纯正BLOCK街区”的内涵魅力及 商业价值产生浓厚兴趣及投资欲望,为开盘销售奠定基础。,推广思路:,方 式—— 活动推广为线,报刊媒体推进; 主 题—— 魅力青山。魅力BLOCK街区 价值青山,价值在BLOCK街区 Sp活动—— 魅力BLOCK街区推介会、展示SHOW BLOCK街区VIP贵宾卡价值绽放 报 媒—— 软文炒作为主、硬广为辅 目 标—— 通过BLOCK街区的系列推介,及VIP贵宾卡的价值诱惑,锁 定准客户。,执行工作:,相关推介活动定案、组织、执行; VIP贵宾卡设计定案、制作到位; VIP贵宾申请书定案、印刷到位; 价格策略定案及初步价格体系制定完成; VIP贵宾优惠策略定案。,第三阶段:开盘期(2007年10月),策划思路:,目标—— 强势开盘,以巨大的销售势能消化前期锁定的准客户; 现状—— 本阶段准客户对商业经营模式、品牌、BLOCK街区价值等,均 有了详细的认识,具备了较强的投资欲望; 对策—— 强力传播,“武汉纯正BLOCK街区”所带来的市场轰动及追捧, 制造羊群效应,提升准客户成交率; 效果—— 务求令市场在短期内,形成强烈的投资欲望,制造羊群效应, 一举取得开盘销售的成功。,推广思路:,方 式—— 报刊媒体推动; 主 题—— 掘金青山,掘金魅力BLOCK街区; BLOCK街区制造财富传奇; Sp活动—— 魅力BLOCK街区,盛大开盘,价值绽放; 报 媒—— 硬广为为主; 目 标—— 刺激准客户成交、开盘成功。,执行工作:,VIP客户的意向确定及推进服务; 开盘活动定案、组织、执行; 价格体系制定、定案; 开盘优惠策略定案。,
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