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商业概念及商业定位策划.ppt

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商业 概念 定位 策划
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Dalian Program & Commerce Plan Resolution 大连项目商业概念策划提案,,,,,目录,一、商业概念导入 二、大连项目商业概念定位 三、大连项目概念规划和设计建议,商业概念导入,,,,,全面了解业态是项目商业制胜关键之一,17种新型业态,,购物中心,,大型超市,专业店,专卖店,食杂店,便利店,折扣店,超市,仓储会员店,百货店,家居建材店,邮购,网上商店,自动售货亭,直销,电视购物,电话购物,,,,,,,,,,,,,,,,,,零售业态,,,零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同经营形式。,业态分类,,,划分依据:按照零售店铺的结构特点,按照经营方式、商品结构、服务 功能,以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场 所等因素进行划分具体业态区。,零售业态概念解析,,商业概念导入,商 圈,,,也称商业圈是指店铺吸引消费者的地理区域。,商圈大小,,,一般以店铺设定的地点为圆心,周围一定距离为半径所划定的范围作为商圈设定考虑的因素。,,,六大因子 考量,,,,,,,规模,业种,业态,消费习惯,交通条件,商圈竞争,,商圈大小关键因子,,,商业概念导入,,业态商圈的界定和各业态店商圈辐射,,,边缘商业圈,次级商业圈,商圈的容量是商业业态店生存风险系数,中心商业圈————占这一业态店顾客总数的55%至70% 次级商业圈————占这一业态店顾客总数的15%至25% 边缘商业圈————占这一业态店剩余部分的顾客,,,中心商业圈,,商业概念导入,,商圈层次的界定,,美国学者威廉·雷利提出的雷利法则,也可称为“零售引力法则(定律)”。,,商业概念导入,,他认为,商圈规模由于人口的多少和距离店铺的远近而有所不同,店铺吸引力是由最临近商圈的人口和里程距离两方面发挥作用。 (以汽车为交通工具),,店铺商圈界限判断坐标,,自身客流,,商业概念导入,,派生客流,分享客流,,,,,,,,,商业客流规律,,三种客流的大小比例决定销售额比重结构图,,项目商业概念定位,,,,,,项目商业定位策略,市场互补,,,与大规模居住区进行配套,动态市场,,,以特色中高档的业态龙头领跑商圈、引导消费观念 以物美价廉、品种齐全服务社区,,,,商业定位导入,,,项目商业定位策略,,商业消费层次功能元素层次组合导入,,,,,,第一重: 基本消费及服务功能,第二重: 舒适性消费及服务功能,第三重: 外延辅助型消费及服务功能,第四重: 商业/社会/文化交流的消费及服务功能,第一重:各类专卖店、特色店、餐饮店、超级市场、常规服务设施等 第二重:儿童天地、娱乐城、办公楼、健身房、钟点旅馆、夜总会、俱乐部等 第三重:图书馆、邮政局、宠物诊所、药房等 第四重:大型商业活动中心、社会活动舞台、传统文化交流基地和空间,,商业概念定位,,选择以购物、休闲、餐饮、娱乐于一体, 服务大社区的全新商业模式,,,,,,,,,项目商业定位策略,社区商业——“Community” ——法国社会学家卡.滕尼斯于1882年首先提出。 1938年费孝通先生对应创制了“社区”,其基本含义:一定区域内有特定生活方式并且具有成员归属感的人群所组成的相对独立的社会共同体。,,方案一,,,引入社区商业概念,地域,人口,区位,结构,社会心理,社区商业5大要素,概念导入,,,项目商业定位策略,指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。,,概念内涵界定,,,,,,社区商业,,,它的服务人口一般在5万以下,服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3——5万平米左右,商业业态的设置也有较强的针对性。,是以一定地域的居住区为载体,以便民、利民为宗旨,以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标,提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。,,,,,项目商业定位策略,,商圈范围—— 服务本居住社区和大社区 大社区规模较大——100万平方米,+,底铺形态 底铺形态 独立单体形态,,社区商业布局与结构形态,住宅区内 多点式商业,住宅区周边 沿街商业,住宅区分离 独立集中商业,+,,,,,社区商业面积配比建议,商业面积配比原则 按照商业比例黄金分割原则 ——独立集中商业与分散商业面积遵守比例大约为 60%:40%,建议总商业面积为: 5万平方米左右,集中商业:3万平方米左右 临街商业:1.2平方米左右 点式商业:0.8万平方米左右,,配比原则,,项目商业定位策略,规划设计两个必备基本点:,,社区商业规划设计,,,,,社区,,服务为本,灵活第一,经营项目关系到 日常生活所需项目,,,,项目商业定位策略,,,,,,2,3,4,1,三种商业规划模式建议: (1)沿街设计模式; (2)区内半开放泛会所模式; (3)独具特色人、商分流模式。,社区底商须高、大、全、采取功能分区有便于统一管理;配套设施档次高——中央空调、楼宇智能化、5A智能化设备;超前的千兆以太网和预应力结构技术智能化和任意分割空间;配备车位。,超前、灵活、自用分割。,社区商业形态与社区规划定位相吻合,小区底商、商业街、泛商铺的设计规划以小区整体风格为基础。,设计特色,,大型社区商业模式的规划设计特色建议,,,项目商业定位策略,集中购物、休闲、娱乐、综合服务与一体的立体大型商业社区 发挥“家的延伸”作用——满足现代个性发展,创造自由生存空间需求,,社区商业功能定位,,,项目商业定位策略,1) 业态配置:适当设置大型超市、专卖店以及超市、便利店、专业店、食杂店、等生活服务等网点;一般不配置百货店、仓储商店、集贸市场等商业业态。 2)业态店布置原理 ———— 业态模拟原理————- 模仿新加坡社区商业配置原理 我国商业配置 一是1000-1200套住户配套建设一个邻里商店——规划的街坊级 二是6000-8000套住户配套建设一个邻区中心——规划的居住小区级 三是40000-60000套住户配套建设一个新镇中心——规划居住区级或居住地区级,,社区商业业态定位,,,项目商业定位策略,邻区商店以经营生活必需品为主,商店组合为:普通日用品品商店和餐厅。一个典型的邻里中心设置35个商店和2个食阁、1个超级市场、1 家菜市场、1-2台自动提款机。必备功能有:诊疗所及牙医、面包店、文具店、中西药行、托儿所、服装店、眼镜店、理发店、家庭用品、书局、家庭娱乐中心。 以经营高档商品为主,商店组合为:娱乐设施、银行、邮政局、超级市场、百货公司及高档商品、商店、餐馆、快餐店。 社区商业主要必备12个基本行业、业态业种,例如:菜场、银行、邮政、卫生所、洗衣房、理发店、快餐店、超市、新华书店、修理铺、公共厕所和社区活动中心。推荐13个行业、业态业种,例如:服装店、鞋店、礼品店、鲜花店、摄影店、音像制品店等。使居民生活所需的服务项目门类齐全、应有尽有、配套完善。,依据以上原理模拟业态店配置如下,普通日常商品商店、诊疗所、餐馆和小贩中心。,规划的居住小区级商品组合,规划的街坊级商品组合,整个社区商业商品组合,,,规划居住区级或居住级商品组合,,项目商业定位策略,街区园林化景观设计、创造“街区价值”击活社区商业,,社区商业特色建议,,,,,,特色建议,强调社区文化、休闲、娱乐、餐饮与一体。,采用大中型社区商业模式为主导,沿街团组式布置模式 —— 改变传统临街,,项目商业定位策略,“商业公园”起源于美国,是盛行欧洲、日本的地产建筑理念及前瞻性的商业模式,也是“Town-center”的概念延续。从地域位置上看,通常位于城市核心商业区的梯次外延,即卫星城商圈。,引入购物公园概念,方案二,,,,概念导入,,,项目商业定位策略,,概念内涵,,形成开放的城市商业休闲广场。具有强烈的生态性与休闲性。“坐享城市文明,体会山林之趣”,有别于城市广场、传统商业网点MALL 、等,购物公园注重生态、人、商业的交融性与互动性,强调生态、人和商业的三者组合。,,项目商业定位策略,,引入购物公园前提,,为市民提供一个环境优美、交通便利的公共商业空间和活动场所,具有文化性、平民性和休闲性的特色。,新一代商业中心,在商业设施构建、商业业态组合、商业业种搭配等方面商业中心实现升级。,对娱乐、休闲和回归自然的追求。逐渐模糊商业、居住和购物之间界限。,,项目商业定位策略,,商业公园功能定位,,集购物、休闲、娱乐、餐饮与一体,注重与自然、环境和谐,具有文化性、平民性和休闲性立体大型公园社区。,,商业公园业态定位,,业态配置———有主力连锁超市、专业连锁超市、主题百货、独立商铺、专卖店和主题概念店等多业态;同时又购物中心、购物广场等大型业态配置。,,,,项目商业定位策略,购物公园规划四大原则,,,,,,,,,,,,,,,,,原则一,原则二,原则三,原则四,室内商业室外化,,商业形态风情化,,沿街形态戏剧化,,零售商业独立最大化,,商业公园商业布局和规划,,,项目商业定位策略,,购物公园具体规划设计,,整个商业规划,,对外 三种 风格 类型 公园 商业,,一条 生态 商业 街,,对内 的社 区内 部商 业,,,,,,,项目商业定位策略,,位于项目东北角。将此商业公园和规划路打通,使本区域内人群聚集于此,以带动地块的商业价值。也使项目南部生态商业街与整个板块连接,从而使商业街变活。形式以购物休闲广场与生态植物相结合的方式。,三大商业公园,回归自然的环境使室外空间与室内空间浑然一 体,形成集中式商业中心与周边环境的连续过 渡,也为顾客提供了一个与户外接近的媒体。,,公园式商业,相对于前两个公园商业,此公园更强调其对外 的功能。同时,广场上设置生态型标志性建筑, 形成开发区的城市图腾。,,中心商业,,点式商业,,,项目商业定位策略,以迅速聚集人气,提升本项目 的关注度为考量基础大型休闲 浴场,包括餐饮、休闲娱乐、 洗娱等商业形态。,,三大商业公园,,以对区域商业的补充和对 本项目一期居住需求的配 套为考量基础中型餐厅、 花店、娱乐——卡拉OK量 贩店、超市等。,业态业种选择,,项目商业定位策略,,以休闲娱乐为主题,营造上海“新天地式”的风情街与休闲广场。在极大的提高商业集合体品质的同时,也成为人群乐于到达的时尚场所。,特色餐厅 百草园、素食店等 特色酒吧 宝莱娜、1931、LUNA等 风情餐厅 拉丁餐厅、俄罗斯餐厅、东南亚餐厅等 服饰品牌店 运动品牌(NIKE等)班尼路、堡狮龙等 特色店 电影海报店、古玩店等 快餐店 KFC、卖当劳等,,一条生态商业街,业态业种选择,,,,,,,,项目商业定位策略,可在每个组团之间规划底商,也可在每个组团内部规划独立的商业形态。其功能主要是服务于社区内部住户。,,社区内部商业,,临街底铺,社区中心,形式:,是指为市民日常生活提供必要服务的各类行业,包括洗染、沐浴、理发、照相彩扩、票务、维修、住房中介等,是指保证该级商业正常经营,发挥基本服务功能的配套辅助行业。,,生活服务配套行业,,,,项目商业定位策略,,创新制胜设计建议,,,创造娱乐世界,,摈弃传统 功能布局,,精心营造 独特情调,休闲、购物、娱乐、饮食等,体现自然与商场的完美结合。室内外、地面、屋顶和平台绿化浑然一体。,摈弃传统商业沿大街的布置方式,分块,统筹规划整体布局,以商业街为纽带,联系商业区。,建议商业街定向招商,经营流行服装、饰品、手工艺品、精品图书、杂志、音像、书吧、网吧、养生吧。,,概念规划&设计建议,全封闭式步行街(室内步行街与室外步行街):以休闲为主,购物为辅助。 半封闭式普通商业街:以购物为主,休闲为铺。,,整体规划&设计建议,,商业街界定与分类,,商业街布局设置应结合社区规划、小区景观设计、交通网络设计统筹考虑,可以将其作为一个景观点(或景观带)来设定。 商业街突出给客户留下一定的安全逗留空间,聚集人气 商业街注重当地文化塑造,体现不同分格主题,利于经营。,,商业街设计关键,,,商业街设计建议,1)商业街人性化 长度:800米是黄金长度,600米有点酸、6000米筋疲力尽。 150米~200米需要休息,动空间在4平方米舒适,2.5平方米有点挤,1平方米摩擦。 设计主题、不同形态的中庭,一个调节的景点,是一种形态的转换。这样的中庭也是一个人流的蓄水池。 2)商业街的多样性,,整体规划&设计建议,,商业街规划设计建议,,现在的步行街有15种功能和60种业务,多元化,门面装修、街景设计、雕塑小品、标志性建筑,个性化,展览展示厅,信息汇聚,与社区居民需求相适应,距离适中,靠近社区进出口设点,中心内各点布局都要方便顾客。 注重人商分流模式:住宅与商业之间通过一条绿化带明显隔离等措施 注重住宅的安静与商业嘈杂的独立性。 街区园林化景观设计,,整体规划&设计建议,,社区临街商业街建议,,,整体规划&设计建议,,独立商业步行街建议,,最吸引人流的布局设计 规避商业嘈杂,喧闹和住宅宁静、幽雅需求带来的矛盾。 要充分考虑小区住户的方便性以及人气的自然聚集。结合小区景观设计和网路设计,结合当地的历史文化 从生活习惯出发,配 备与消费休闲品位一致的设施,准确的功能定位 除了传统生活基本要求以外,更注重挖掘个案所处大环境的文化底蕴。 文化需求出发进行定位,演绎未来生活品位 全新的商业模式与与品质生活,购物成为生活情趣、商业遍染人文,全新的“洋流学说”理论在人流汇集中应用,洞察投资环境 周边商业环境氛围的塑造,,,,,,,技巧1,技巧2,技巧3,技巧4,技巧5,技巧6,集各种零售业、娱乐、餐饮及休闲于一体,满足人们各种需要的、对购物者充满吸引力的购物、休闲地点。,,整体规划&设计建议,,购物中心界定,,SHOPPING CENTER,MALL,or,,购物中心规划设计建议,区型(中型):出租面积平均为1.3万平方米,入驻商户20~100家,商圈半径在30分钟车程以内,主力店为大型超市或从事批发的商店,停车位约500辆。 区域型(大型)出租面积在1.5万~7万平方米,入驻商户数量100家以上,主力店为大型百货公司或批发店,商圈人口为20万人以上,停车位约1000~5000辆。 超区域型(超大型)出租面积在7万平方米以上,入驻商户数量150~200家,主力店如大型百货公司或批发店有3~5家,商圈人口在50万以上,停车位数量在5000辆以上。 超级型(SHOPPING MALL)出租面积在10万平方米以上,入驻商户数量在250~700家,主力店如百货公司、超市、家居主力店等3~6家,商圈人口辐射几百万人,甚至几千万人不等,停车位数量在10000辆左右或更多。,,整体规划&设计建议,,规模界定,,主力店租户——百货主力店(如西尔斯、梅西、春天、赛特等),超市主力店(如沃尔玛、家乐福、麦德隆等),家居类主力店(如宜家、百安居、HOME Depot等)给予了主力店(如加拿大IMAX等)。 半主力店租户——运动店品、服装旗舰点、书店、音像店等。 娱乐、餐饮设施——诸如玩具反斗城等娱乐设施,以及麦当劳、肯德基的西式餐点、热带雨林主题餐厅、Hard Rock硬石酒吧餐厅、美食广场等餐饮设施。 专卖店——包括国际一线、二线品牌及当地品牌在内的各种专卖店品牌。,,整体规划&设计建议,,商品组合设计,,,整体规划&设计建议,,规划设计整体原则建议,,商业功能的独立——独立于公寓、写字楼,体现商业功能,,,,,,,,整体 原则,设计布局“可视性”——外部空间和内部空间可视性,方便识别,娱乐、文化价值——充分体现购物中心特性,为顾客体现人性关怀,保守选择新技术——安全性是购物中心前提,有选择利用新技术,主力店功能多元化 ——化解招商风险,目前建筑平面设计,结合欧美发展成功案例,个性比较鲜明,有风车形、哑铃形、十字形、L形、S性、Y形、米字形,,整体规划&设计建议,,平面设计建议,,单层建筑,平面式购物中心,采用多层结构,垂直式购物中心,,,最大限度降低周边交通的影响;停车场的出入口需要尽量离开交通交叉口100——180米距离;要能通过外部交通设计,实现所在地段交通的均匀分布。 内部交通设计的要求;方便高效的停车泊位;内部环路尤其重要;有效引导步行人流;人、车、物流分流。,,整体规划&设计建议,,交通路线设计建议,,停车设计建议,对于L型、U型、方型和条型购物中心,顾客停车场应设在正面,女士们不喜欢将车停在后面,尤其是晚上; 货运区域和工作人员停车区域必须在后面; 尽量避免使用双层式停车场,既不方便又不经济,但是由于地价昂贵,仍有一些购物中心采用双层停车场; 停车场要清楚地画上车位线,并保证有恰当的光线; 从停车场到购物区的人行道,要使顾客感到方便、舒适; 每一停车位的最佳面积是2.5宽和6.5米长。,设立中庭广场以及其他公共活动区——开放程度越高,聚集人气。 内部步行街的平面设计:长度应控制在600米以内,主步行街的宽度通常12—18米,此步行街的宽度通常不低于6米。,,整体规划&设计建议,,内部动线设计建议,,,整体规划&设计建议,,规模界定,,超市规划设计建议,入口一般位于设在顾客流量大、交通方便处。 入口比出口大约宽1/3,应根据出入口的位置来设计卖场通道及顾客流向 入口处为顾客购物配置提篮和手推车,按1辆(个)/10人--- 3辆(个)/10人的标准配置。 出口通道应大于1.5米。出口处实际收款台,按每小时通过500-600人为标准来设置1台收款台。 出口附近可以设置一些单位价格不高的商品,如口香糖、图书报刊、饼干、饮料等,共排队付款的顾客选购。,,整体规划&设计建议,,出入口设计,,足够的宽——保证顾客提着购物筐或推着购物车,能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。 笔直——通道要尽可能避免迷宫式通道,要尽可能地进行笔直的单向通道设计。 平坦——通道地面应保持平坦 少拐角——少拐角处是指拐角尽可能少,即通道途中可拐弯的地方和拐的方向要少 营业面积在600平方米以上的超市,卖场主通道的宽度要在2米以上。副通道的宽度要在1.2---1.5米之间。最小的通道宽度不能小于90厘米。,,整体规划&设计建议,,卖场通道设计,,设计原则,高峰时期顾客等待待付款结算的时间不能超过8分钟 可设置“黄金通道“,专门为不超过3件单品的顾客服务,,整体规划&设计建议,,收款吧台设计,,卖场布置的六大要素包括:照明、色彩、音响、气味、通风设施、地板。,,卖场布置,,,,整体规划&设计建议,1、2、,专卖店规划设计建议,,设计建议,,店内场所空间布局形态多样,按照商品数量、种类、销售方式等进行组合,,,,,,,店面设计要与主题特色相融合 店面、商标、路口小招牌、橱窗、遮阳篷、大门、灯光照明、墙面材料与颜色与主题统一,,整体规划&设计建议,连锁店规划设计建议,,设计建议,,建议,,,,明亮的清洁卖场,营业场所分割 营业场所内售货区、存货区、店员用地和顾客用地四者合理搭配,尽量扩大商品的售货区域,压缩非营业性区域。,商品陈列合理, 提高出样率,
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