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【可编辑】2017郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求.doc

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可编辑 市场营销学 编辑 2017 郑州大学 现代远程教育 市场营销 课程 考核 要求
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1. 市场定位的含义与主要策略。(1)市场定位的含义:市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客,影响顾客对产品的总体感觉。(2)市场定位的主要策略:①、无差异化营销战略。最大优点是经济性,减少了很大一部分费用;缺点是容易忽视其他重要市场。该战略对绝大多数产品是不适合的。 ②、差异性营销战略。 优点是针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品竞争力。缺点是营销费用比较高。 ③、集中性营销战略。优点是集中了资源,节省了大量的营销费用,有利于生产、渠道和促销的专业化,更好的满足特定顾客的需求,企业容易取得优越的市场地位。缺点是企业要承担较大风险。 2. 试述价格与品牌之间的关系。(1)品牌具有溢价性 消费者对喜爱的品牌,愿意付出更高的价钱,从这个意义上说品牌可以被视为将商品或服务冠上某种品牌后产生的额外收益。(2)价格是传递品牌效果的方式 作为直接影响消费者购买因素的价格,可在最短的时间内直接冲击消费者。如果能在定价策略上把握得当,可能就会实现在第一时间内有效地向顾客传达品牌的效果。(3)价格是品牌信息的载体 虽然品牌商品的价格在表现形式上只是一个具体的数字, 但实际上它是在向消费者传递该品牌商品的两个方面信息, 即“整体顾客成本”与“整体顾客价值”。(4)价格是顾客选择品牌的影响因素 价格是营销要素之一,价格定位对顾客选择品牌有直接影响,能直接反应企业品牌的战略目标,在市场环境中高价格定价策略能形成高品牌意识和高品牌态度,固定高价格定价策略能形成高的品牌意识和品牌态度。(5)价格是影响品牌资产的因素 价格策略运用不当会挫伤品牌资源,特别是频繁的价格促销或者折扣量都会降低消费者对品牌忠诚,影响顾客感知质量和购买意向,并最终对促销品牌的品牌资产造成极大的负面影响。(6)价格是具体的,品牌是抽象的 顾客可以根据实际调查产品价格对产品进行识别和选择,且在不同产品生命周期时的价格可能不同,而品牌则是顾客对一切感受的总和,代表了消费者的情绪、认知、态度以及行为,可以通过适当的管理使其保持长盛不衰,充满活力。3. 分析产品生命周期导入阶段的特征及其营销策略。(1)产品生命周期导入阶段的特征:在产品周期的导入阶段,企业会投入比较长的时间和比较多的经营费用和宣传费用使自己的产品为消费者所认识和接受,导入阶段企业毫无利润可言,处于亏损状态。(2)若产品处于导入阶段,通常采用无差别营销策略,企业去探测市场需求和潜在顾客,以争取获得更大的利润空间和减少投入成本。4.简要叙述4Ps营销组合的基本内容。4PS是英文Product,price,place,promotion.四个单词的首字母的组合,由于是复数所以加了S。其具体意思是产品,价格,渠道,促销。这是产品企业可以操控的四个方面,通过很好的组合,可以达到很好的销售效果。 营销中4PS是一种流行的营销组合理论,通常简称4Ps,由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出,影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述,归纳为: (1)产品(Product):向消费者提供什么产品?产品的特性、品牌和包装是什么?在产品上还能附带什么内容? (2)价格(Price):消费者打算付多少钱购买该商品?根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适? (3)渠道(Place):当消费者需要产品时,在哪里以什么方式买到它?用哪种批发或零售方式?地理范围是多大?需要多大的销售力度?以什么样的方式、范围、规模出售商品呢? (4)促销(Promotion):消费者怎样了解商品?怎样说服他们来购买商品?用什么形式的广告?其性质、内容、频率影响是什么?促销、宣传以及个人购买费用各是多少? 4Ps的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。近20多年来,市场营销学的内容、体系、结构不断更新完善,但4Ps的研究格局基本未被突破,决策研究法已定型成为研究市场营销问题的主要方法。近些年来出现的6Ps或8Ps并没有改变4Ps的基本决策构架,只是试图扩大这种决策构架的双重作用。5.案例分析案例:一汽“大换位”带来“大跨越”一汽经营理念从“以效益为中心”向“以用户为中心”转移后,各项经济指标均创历史最好水平。2002年1至6月,生产各种汽车28.05 万辆,销售28万辆,实现销售收入 431.5 亿元,利润21.5 亿元,与2001年同期相比分别增长28.4 %、41 %、37.3 %、34.3 %。其中,销车的增长幅度高于行业12个百分点。一汽各项指标的快速增长与国家宏观经济形势的好转及市场拉动有着密切的关系。但有关人士认为,这种成绩的取得,还源于企业核心体系能力的增强及经营理念的换位。 一汽在年初就提出了“以用户为中心,创建适应入世要求的新一汽”,并把“以用户为中心”作为企业的核心内容。这一经营理念的确定,把一汽前几年在营销战线开展的“用户第一”上升到集团公司经营战略,引入到一汽整个经营管理之中,产生了全公司各部门共同迎对入世挑战的巨大能量。 “我的用户是谁?我的用户需要什么?我为用户做些什么?我还能为用户做什么?”,一汽员工视用户为企业的第三管理者,几次把用户请回厂里,为职工上大课,为产品挑毛病,在公司上下形成了以用户需求为导向,以用户满意为标准,指导生产、经营和服务的良好氛围。在产品开发上,一汽坚持以市场为导向,以满足用户需求为已任,致力于适应性产品的开发。他们一方面依靠科技进步,对投放市场的产品不断进行提高动力、满足法律、适应用户需求的各项技术改进;另一方面为适应国情及满足市场个性化需求不断开发新车型,并将其迅速转化为市场优势,使解放、红旗、捷达、奥迪等产品以高技术含量、可靠的质量保持了市场优势。在生产上,一汽通过企业内部的流程再造,强化了企业经营管理运作,使企业的生产体系能力明显增强,适应汽车市场多元、快速的竞争要求。在营销管理上,一汽确定了“支持经销商做强”的基本厂策,各大品牌以诚信为宗旨,根据市场实际,调整和实施自己的营销政策,维护企业第一用户——经销商的利益,从而调动了他们的积极性,一汽在与用户共赢中也获得更广阔的支持空间。   2002年,“解放”开展了“感动服务”活动,他们在全国451家服务站建立起“特快服务系统”,确保12小时服务到位。“红旗”实施“服务年工程”,为用户提供免费四次保养、一条龙购车服务等“管家式”服务。一汽——大众在全国建立起6个备件中转库,实现供货周期48小时。奥迪在产品未覆盖地区发展单项服务经销商,使单项服务经销商分布城市达到37个。各具特色的服务举措,增强了用户对一汽产品的认可度,坚定了购买一汽产品的信心。上半年,一汽各系列产品都呈现良好上升态势,主打产品解放中重型卡车、红旗、捷达(含宝来)、奥迪轿车、佳宝微型车的销量分别为11.2万辆、1.5万辆、7.5万辆、1.5万辆、3.5万辆,与去年同期相比增幅分别为33.7%、159.4%、59 %、11.3%和100%。其中,解放卡车的销量已超过世界卡车巨头奔驰和沃尔沃,跃居世界第一位。问题:(1).  一汽的具体作为是否能反映营销的基本精神?答:现代市场营销的基本精神是创造顾客,获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头,立于不败之地;注重市场调研,收集并分析大量的信息,只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新,其程度与效果成正比;在变化中进行决策,要求其决策者要有很强的能力,要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。①.一汽经营理念 “以用户为中心”作为企业的核心内容,“我的用户是谁?我的用户需要什么?我为用户做些什么?我还能为用户做什么?”②. “在产品开发上,一汽坚持以市场为导向,以满足用户需求为已任,致力于适应性产品的开发。他们一方面依靠科技进步,对投放市场的产品不断进行提高动力、满足法律、适应用户需求的各项技术改进;另一方面为适应国情及满足市场个性化需求不断开发新车型,并将其迅速转化为市场优势”。以上一汽所做的都体现了营销的基本精神。(2). 在现有的竞争状态下,你认为一汽公司是否应该改变其经营理念?如何改变?答:一汽公司的“以用户为中心”的经营理念已经很贴近现代消费者的心理需求,现在所有行业不再像是传统企业打着“以效益为中心”的旗帜作为经营理念了,这也是社会进步的必然,也更加接近消费者的心理需求。如果一汽公司经营理念要改变的话,我觉得应该从下面几点改变:①诚信:现今的消费者最注重商家的信誉,因为消费者眼里是揉不进沙子的。所以企业不管从生产、销售还是售后服务过程中都不能欺骗消费者,让消费者有“安全感”,企业好的口碑也是从诚信做起的;②共赢:客户愿意用很高的价格去买你的东西而且还很高兴就说明这个企业做的很好了,你能让消费者掏腰包的同时还感觉自己占了便宜这就是所谓的共赢。比如说:一汽在销售汽车时可以免费送几次保养;③安全:汽车作为出行的最主要的交通工具,一定要保证它本身的质量,现在消费者对汽车的购买观念中安全已经占到第一位了,毕竟已经见到过那么多的惨烈的交通事故,所以公司一定要打出安全的营销理念;④环保:现代消费者越来越满足物质带来的享受的同时更加注重精神层面带来的满足,由于近年来雾霾这个名词越来越让人感到恐怖和不安,为了子孙后代考虑,很多消费者都愿意考虑节能、环保型的交通工具。综上所述,一汽公司的经营理念需要从“诚信、共赢、安全、环保”进行转变。
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