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中国生鲜电商行业分析报告.pdf

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中国 生鲜 商行 分析 报告
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中国生鲜行业电子商务 分析报告 王子豪 5 4 3 2 1 中国生鲜电商行业现状 中国生鲜电商行业发展概况 中国生鲜电商商业模式及典型企业分析 中国生鲜电商市场用户及其行为分析 中国生鲜电商市场行业发展趋势分析 中国生鲜电商行业现状 2017年中国生鲜电商市场交易规模为 1402.8亿元,预计今年将超 2千亿 4 2017年中国生鲜电子商务市场交易规模约为 1402.8亿元 , 同比增长 58.8%, 预计 2018年可达到 2066.3亿元 。 2016-2017年市场迎来洗牌期 , 大量中小型生鲜电商或倒闭或被并购 , 市场遇冷 ;但电 商巨头不断加码供应链及物流等基础建设投资 , 以及线上线下模式的融合 , 使得生鲜电商市场重振 活力 。 2017年中央一号文件 《 关于深入推进农业供给 侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若 干意见 》 中,加强农产品冷链物流建设再次成为 促进我国农业发展的重点。国家出台多项措施, 鼓励发展农业电商 。 中国生鲜电商行业 PEST分析 5 P 农业发展受到重视 物联网、冷链物流的发展 网络零售市场火热 “新零售”以生鲜为切入点 提升消费体验 2017年我国网络零售额达到 7.18万亿元 人民币,同比增长 32.2%。电商在深耕原 有业务外谋求新的发展,其中生鲜、母 婴、跨境等领域成为发展的热点。 从农户到餐桌,物联网技术协助资源体 系搭建,生鲜产品标准化得到保障,同 时冷链技术大大降低了生鲜损耗率。 2017年一盒马鲜生和超级物种为代表的线上线 下融合新零售模式受到消费者热捧。门店即是 仓库,配送半径 3公里,半小时送达的服务,进 一步提升消费者体验。 S E T 中国生鲜电商行业发展概况 发展阶段:自 2005年易果网成立,经十多年发展起伏,生鲜电商行业步入行业 调整阶段 7 成熟阶段行业调整阶段高速发展阶段快速发展阶段初步发展阶段  2005.10易果 网上线,标志 生鲜品类触网 。  主要以水果为 主,蔬菜、肉 禽蛋等尚未涉 及。 生鲜电商由重资产模式向 O2O过渡 8 从生鲜电商的商业模式来看,可分为线上布局为主、总资产自建物流模式的生鲜电商 1.0,以及 O2O模式下 的生鲜电商 2.0,两者主要的区别在于物流模式的不同。 物流配送成本高是生鲜电商 1.0企业发展的主要障碍 。 生鲜电 商兴起时 ,国内第三方 B2C冷链设施 服务无法匹配其 “高端产品 +高端服 务 ” 的经营理念 ,所以早期生鲜电商 以自建物流为主 ,定位高端 、 自建冷 链 、 损耗率高是物流成本高企的主 要原因 。 高客单价 、 高毛利是生鲜电商 1.0的典型特征 。 在较高的物流配 送费用 、 冷链损耗率等刚性压力下 , 生鲜电商 1.0普遍定位于高毛利的 有机种植 、 进口果蔬 ,以覆盖高昂的 成本费用 。 生鲜电商 2.0以 O2O化为典型特 征同时发展线上电商业务以及线下 门店业务 。 初期 ,020以线上电商自 主建立线下门店 、 或线下超市自主 打造线上入口为主 ,并没有形成线上 电商企业与线下零售企业的合作 。 自营 O2O模式失败后 ,合作共营 020应运而生 。 线上线下融合实现成 本下降 、 市场扩大 ,线上下单 、 线下 就近采购配送的强强联手模式是牛 鲜电商 2.0时代的主旋律 。 这种模式 既能够显著降低物流配送成本又可 以弥补生鲜电商企业在供应链和损 耗率等方面的短板 。 生鲜 20下 ,客单 价与物流配送费用下降客户群体明 显扩大 。 生鲜电商 1.0时代 生鲜电商 2.0时代 中国生鲜行业市场企业成立数量及各融资阶段企业规模 9 截至 2017年 12月 , 我国共有 752家生鲜相关企 业成立 , 其中 2015年成立的生鲜相关企业数最多 , 为 266家 。 2017年生鲜企业成立数仅为 9家 , 九年来 最少 。 752家中有 362家企业获得过融资 , 获得率达 到 48.1%。 获得融资的公司中目前处于 B轮 ( 包 括 B+) 及之前的有 319家 , 占成立企业数的 42.4%。 生鲜类电商“死亡名单” 10 在经历了多年的爆发式增长后 , 2016年我国生鲜电商集体进入寒冬期 , 业绩下滑 , 增长缓慢 , 据不完全统 计 , 仅 2016-2017年间 , 就有 14家生鲜电商企业倒闭 , 如鲜品会 、 菜管家 、 美味七七等 。 生鲜类电商“死亡名单” 11 部分生鲜电商平台获得“大额融资” 12 据不完全统计 , 以每日优鲜 、 天天果园 、 本来生活 、 多点 、 我买网 、 盒马鲜生 、 易果生鲜 、 食得鲜 、 百草 园等为代表的整个生鲜市场 , 目前整体融资额至少已达 26.7亿美元 。 部分生鲜电商平台获得“大额融资” 13 生鲜电商产业链 14 从生鲜电商产业链来看 , 上游为蔬菜水果等供应商 , 下游为消费者 , 物流方面为自建式和第三方物流 。 产 品和物流为生鲜电商核心要素 。 中国生鲜电商商业模式及典型企业 分析 生鲜电商的分类 16 目前 , 我国生鲜电商市场实力大玩家主要包括五大类:第一类是大型综合平台 , 第二类是垂直电商 , 第三 类是 O2O电商 , 第四类是农场直销型 , 以及线下超市类 。 综合平台型 垂直电商 O2O型 农场直销 线下超市 生鲜电商商业模式分析 17 类别 优势 劣势 综合电商平台  网购人群流量巨大  积累了足够的诚信度  支付系统完善  品牌优势大,用户忠诚度高  多个商家间的商品标准不统一  生鲜产品质量无法把控  耗损普遍且严重  配送时间难保证  运送单价高昂 物流电商  在物流配送和仓储上优势明显  社区布点众多,做社区 O2O线下自提具有天然优 势  供应链管理方面面临挑战  前期推广费用高,市场盈利困难 食品供应商  食品供应链及仓储能力优势巨大  食品安全上更容易获得用户信赖  有价格优势  物流配送局限性大,耗损率高  相比综合电商平台,前期运营管理 投入相对较高 垂直电商  更关注细分领域,细而精,即时把握用户需求,比其他平台更懂用户  食品供应积累不足,供应链不稳定  物流短板限制发展  缺乏品牌知名度  食品冷仓储投入难以保证 生鲜电商商业模式分析 18 类别 优势 劣势 农场直销  在食品安全和果蔬生态化上优势明显  具有自产自销的供应链优势  近距离配送  远距离配送弱  产品的广度上无法满足用户的 多样化需求  供应量收天使等因素影响 线下超市  商品的近距离配送、冷仓储、供应链管理等方面 优势明显  线下体验便利且用户体验度高  局限于超市稳定服务范围,消 费群体有限  客单价不高时,额外增加配送 成本,网上运营成本,盈利难 以保证 食品供应商  送货上门十分方便,并且能够保证产品的新鲜, 减少损耗率  支付方便,通过线下货到付款的方式,对消费者 更有保障  线下体验和提取的灵活性强  能够保证送货时间很短  物流、仓储和供应链是其短板  强调便捷和体验,而对自身定 位和市场需求不明晰 百果园夯实生鲜供应链的纵深和配套 19 第 一 家 店 开业 门店总数超 过 200家 举办十周年 庆典 , 门店 总 数 突 破 300家 田园风铬门店上 线 , 正式提出 “ 不好吃三无退货 ” 完成 4亿元人 民币 A轮融资 , 门店总数突 破 1000 百 果 园 移 动 APP 正式上线 , 推出线上 “ 不好吃瞬间退 款 ” 门 店 总 数 超 2800家 , 线上 单月销售额破亿 , 完成线上线下 一体化布局 2002 2010 2012 2013 2015 2016 2017 深耕垂直领域,率先实现盈利 20 5月 , 获得腾讯领投的千亿美 元 A轮融资 , 确立精选商品模 式; 11月 , 在获得腾讯领投的 2亿元 B轮融资 , 首个前置仓在 北京投入运营 。 4月 , 获得远翼投资 , 华 创资本 2.3亿元 B+轮融资 , 月订单量超过 100万单 月交易额近亿元 。 11月 , 每日优鲜正式 成立 , 12月 , 获得光 信资本 500万美元天使 轮融资 。 1月完成 C轮 1亿美元融资 , 由联想 创投 、 浙商创投领投 。 3月完成 2.3 亿美元 C+轮融资 , 由元生资本领 投 。 12月宣布内部孵化半年的无人 零售项目进行分拆 。 2014年 2015年 2016年 2017年 中国生鲜电商市场用户及其行为分析 生鲜网购用户活跃时间段为 9-12点和 18-21点,每日优鲜月活跃用户高 22 从消费时间来看 ,生鲜网购用户购物的活跃曲线 在 09:00-12:00和 18:00-21:00出现波峰 ,这两个 时间段分别对应午餐前和晚餐前的使用时段 ,用 户可能选择这两个时间段网购午餐和晚餐所需 要的食材 。 月活跃用户数方面 ,每日优鲜排名第一 ,月活跃用户数为 55.7万人 , 其次为手机惠农 ,为 49.7万人 。 生鲜电商平台发力生态流量建设扩 展消费场景和流量入口 ,生鲜电商用户行为特点发生较大变化 ,电商 购买入口呈现多元化 、 碎片化的趋势 ,生鲜电商独立 APP用户有了 更多的选择 ,生鲜电商消费受到时间 、 地点 、 流量入口的限制减少 , 随时随处可以下单 ,未来用户活跃规模将进一步增长 。 2018年一季度生鲜电商用户网购生鲜食品时段分布 2018年一季度主要生鲜电商 APP月均活跃用户数 24-30岁为生鲜电商用户主要人群,本科学历近六成 23 生鲜电商用户年龄分布方面, 24-30岁 人群占比最高为 41.8%,其次为 31-35 岁人群,占比为 21.3%。 在以学历划分的人群中,大学本科学 历的生鲜网购用户占比超过一半,为 58.7%,硕士占比 13.1%;大学专科 20.6%,线上购买生鲜食品的消费人 群普遍学历较高。 普通职员喜欢购买生鲜食品, 101-200元为主要的客单价消费段 24 在以职业划分的人群中 , 普通职员占比 61.7%, 高管及专 业人士占比 22.1%, 自由职业者 11.4%, 从职业划分来看普 通职员为购买生鲜食品的主要人群 。 从消费金额来看 , 生鲜网购用户网购生鲜食品的金额 大多在 51-200元之间 , 其中 39.0%的用户平均每笔订 单的金额在 101-200元之间; 29.6%的用户平均每笔 订单的金额在 51-100元之间 。 中国生鲜电商用户购买生鲜食品的平均客单价 方便省时间、能够直接配送到家对用户有较大的吸引力 25 调研数据显示 ,用户选择网购生鲜食品最主要的 原因是方便省时间 ,选择比例为 62.3%。 能够直 接配送到家和品类丰富也是用户选择网购生鲜 食品的重要原因 ,选择比例分别为 57.8%、 52.6%。 虽然生鲜被认为是黏性高 、 重复购买率高的品类 ,但 从调研数据来看 ,已形成高频购买习惯的用户并不多 。 一周买次 (或更多 )的用户占 14.1%,半月买一次的用 户占 12.4%,偶尔购买的用户占大多数 ,高达 61.8%。 2018年一季度生鲜电商用户网购生鲜食品的因素分布 2018年一季度生鲜电商用户购买频率分布 中国生鲜电商市场行业发展趋势分析 生鲜电商行业发展趋势 27 前置仓已经成为生鲜电商的标配 ,不管是无人货架还是便利店 ,生鲜电 商做线下已成为趋势方面由于获客成本高 ,不得不选择线下高频 、 刚需 的生鲜消费场景获取新流量 ,寻找新出路 ;另一方面 ,蹭住无人货架与新 零售的风口 ,拉高估值 ,持续造血 ,延续生鲜新故事 。 生鲜电商集体触发“无人大战” 做生鲜电商要比线下的实体店要求更加严格 ,做不好负面效应会在互 联网上传播 。 减少供应链环节 ,降低损耗率 ,有更大的利润空间 。 生鲜 是非标准化的商品 ,因此对品质要求会更高 ,要有标准化的品控流程和 完善的售后服务 ,打消消费者网购生鲜的顾虑 。 保障品质 ,升级服务 未来零售的发展趋势 ,就是线上线下融合 ,利用互联网的手段去服务 好顾客 ,这是技术发展的时代要求 。 把布局在城市的高密度门店作 为线上和线下的结点 ,商品销售和消费体验相结合 ,线上引流 ,最后 一公里的布局成了各类生鲜电商角力场 。 线上线下融合 ,赛跑“最后一公里” 谢谢观看 !
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