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传媒行业深度报告:二线城市书店恢复正向增长4.61%,新零售下书店有望成为城市文化消费入口.pdf

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传媒 行业 深度 报告 二线 城市 书店 恢复 正向 增长 4.61 零售 有望 成为 文化 消费 入口
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证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2018 年 01 月 17 日 行业研究 评级 :推荐 ( 维持 ) 研究所 证券分析师: 谭倩 S0350512090002 0755-83473923 联系人 : 朱珠 zhuz@ghzq.com.cn 二线城市书店恢复正向增长 4.61%,新零售下 书店有望成为城市文化消费入口 —— 传媒 行业深度报告 最近一年 行业 走势 行业相对表现 表现 1M 3M 12M 传媒 -4.0 -11.3 -19.4 沪深 300 7.0 8.8 28.3 相关报告 《传媒行业周报:国海证券*行业研究*芒果 TV 独播《明星大侦探第三季》收官在即 二线 城市书店恢复正增长 4.6%(推荐 )*传媒*邵 伟》 —— 2018-01-14 《传媒行业周报:国海证券*行业研究*贺岁 档催化春节档躁动 关注优质影视内容及院线 标的 (推荐 )*传媒*邵伟》 —— 2018-01-07 《传媒行业深度报告:国海证券*行业研究* 传媒行业深度报告:三四线院线票房增长有望 助推 2018 年电影市场再下一城 (推荐 )*传媒 *》 —— 2018-01-04 《传媒行业周报:国海证券*行业研究* 1 月 1 日公共图书馆法正式实施 电影票房回到两 位数增速新常态 (推荐 )*传媒*邵伟》 —— 2018-01-01 《传媒行业周报:国海证券*行业研究*北京 图书订货会将开启 电影票房剑指 550 亿 (推 投资要点:  2017 年 6 月及 8 月我们从大众出版、 阅读行业 线上与线下共荣 两个 细分领域, 分别发布两篇深度报告 出版行业深度一 《大众出版欣欣 向荣》 及阅读行业深度二 《线上 +线下阅读共荣 从用户百亿级变现 步入内容千亿级变现》, 第一篇主要阐述大众出版行业开始复 苏,第 二篇主要阐述线上与线下,纸质与数字阅读共荣。 近期开卷发布 2017 年总结报告,作为行业内重要参考报告也 验证了我们之前 报告 观点 。 传统图书行业在复苏,线下书店开始新一轮扩展热潮,新零售下传 统书店行业也在重构和升级,从单一的销售图书渠道逐渐转为内容 文化生活交互空间。 具有图书内容挖掘运营能力公司开始布局线下 实体店,摸索社区经济,具有线下 实体店的公司开始自我升级为文 化生活公共空间,线上与线下的相互融合,有望促使书店成为城市 文化消费重要入口。 2017 年 二线城市书店恢复正向增长推动线下图 书增长 4.61%。 方所、言几又 书店 、中信书店、文轩 BOOKS、西 西弗书店、诚品逐渐大规模布局线下实体书店,促使我们 从线下书 店的规模、特色、在建公司的情况窥视未来 2-3 年的投资趋势 。  线上与线上阅读是不可分割的共生关系,线下书店有望成为城市文 化消费入口, 催生体验经济 。 电商布局线下书店,线下图书企业积 极线上化,虚实整合下带动 共利经济。 2017 年中国线上图书销售码 洋达到 459 亿元,同比增加 25.8%,略低于 2016 年 30.4%的增速, 线上销售增速放缓;线下图书销售码洋 344.2 亿元,同比增加 2.4%, 较 2016 年的 -2.3%的增速,已实现正向增长 。 同时,二线城市书店 的实现 4.61%增速有望带来线下图书新增量。  少儿图书在实体书店中发挥的作用变得越来越重要, 2017 年少儿童 书占销售 25%以上的实体书店比例为 26.4%,较 2016 年的 23.37% 提升了 3 个百分点 。 2017 年开卷数显显示少儿图书占到图书零售市 场的码洋比重达到 24.64%,为第一 大细分品类。少儿市场的快速增 长,也使得少儿图书成为市场增长贡献较 大 类别。 作为无甄选书本 能力的少儿, 父母偏向线下进行体验式消费, 需求 催生 线下空间的 体验经济 。 -30.00% -20.00% -10.00% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 传媒 沪深 300 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 2 荐 )*传媒*邵伟》 —— 2017-12-24  行业 评级及投资策略 给予行业“ 推荐 ”评级 。 从西西弗书店、 言几又 书店、先锋书店、诚品书店、中信书店等线下实体书店不断 加码扩建 ,未来 3 年书店竞争格局有望初定,换言之,目前时点的 线下书店布局可对标 10 年前院线建设。未来 3 年 城市书店有望成为 城市重要文化消费场景。线下与线上阅读是不可分割的共生关系, 线下图书在精神消费升级中催生体验经济。未来书店的定位将自动 筛选出目标消费者并建立 2C 互动连接。通过供应 目标用户 电子产 品、饮食、音乐、影视等不同文化消费品,建立与读者连接实现线 下流量的二次变现 ,投资角度可从目前具备前端优质内容挖掘能力 及运营公司同时布局线下以及开始发力线下的文化实体经济的公 司 。  重点推荐个股 新经典 (603096.SH): 优质内容的发现者、创造 者、守护者。 公司自有版权图书策划与发行业务稳健、叠加数字内 容长尾市场、影视剧的延伸带来增量业绩。覆盖 2 亿 +读者人群,借 助畅销书的用户群基础,初步建成的“图影互动”方式反哺 主业 图 书增长。 2017 年开卷显示公司全国码洋占比 1.36%,动销品种 2957, 暂位居领先出版公司 TOP2。 受益线下二线城市实体书店恢复正增 长,有望带来图书线下销售新增量。 “图影互动”下, 2017 年 12 月 月底上映的《解忧杂货店》也带动图书热销。同时,在夯实文学领 域龙头之外, 2018 年少儿图书部分仍有提升空间。线下依托体验店 Page one 建立用户连接有望形成自有社区文化生态 。持续看好公司 在长生命周期经典作品内容的策划、储备与打磨 能力 。我们预计公 司 2017-2019 年归属母公司净利润分别为 2.16 亿元、 2.87 亿元、 3.78 亿元,对应 EPS 分别为 1.60 元、 2.13 元、 2.81 元,维持买入 评级 。  南方传媒( 601900.SH): 公司 线下文化地产落地需要 2 年时间维 度 观测, 南方传媒在并入 广东新华发行集团股份有限公司 45.19%股份 少数股权后,公司内生业绩有望增厚 , 2018 年外延孵化的新媒体教 育业务有望带来业绩弹性。暂不考虑外延新项目及新媒体教育等 因 素,预计 2017-2019 年归属母公司净利润分别为 5.25 亿元、 6.38 亿元、 7.68 亿元,对应 eps 分别为 0.59 元、 0.71 元、 0.86 元,维 持买入评级。 同时重点关注中南传媒( 601098.SH) 子公司博集天 卷 2017 年在图书码洋占比 1.55%,动销品种数 2679 种,心理、传 记、文学细分领域具有优势,以及 新华文轩( 601811.SH) 线下打 造的文轩 BOOKS 实体店 已 卓有成效 。  风险提示: 市场竞争加剧风险; 重点关注公司业绩不及预期的 风险; 实体店经营业绩不及预期的风险; 新传播媒体竞争的风险; 业务快速扩张带来的管理风险;募集资金投资项目实施的风险;新 增折旧影响公司盈利能力的风险;业绩下滑的风险;人才资源不足 风险;宏观经济波动风险 。 淘宝店铺“Vivian研报”首次收集整理获取最新报告及后续更新服务请在淘宝搜索店铺 “Vivian研报”或直接用手机淘宝扫描下方二维码 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 3 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2018-01-16 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2016 2017E 2018E 2016 2017E 2018E 评级 601098.SH 中南传媒 13.64 1.00 1.07 1.23 13.64 12.75 11.09 买入 601811.SH 新华文轩 12.53 0.55 0.6 0.67 22.78 20.88 18.7 未评级 601900.SH 南方传媒 11.3 0.52 0.59 0.71 21.92 19.29 15.87 买入 603096.SH 新经典 61.31 1.52 1.6 2.13 40.36 38.26 28.8 买入 资料来源: Wind 资讯 ,国海证券研究所 (注: 未评级 盈利预测取自万得一致预 期) 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 4 内容目录 1、 2017 年图书零售总规模 803 亿元:少儿图书拉动线下书店增长显著 . 6 2、 线下书店有望成为商业综合体的入口 . 7 2.1、 图书电商布局线下书店,线下图书企业积极线上化:虚实整合下的共利经济 11 3、 线下出版企业摸索内容变现新模式:线下与线上融合 . 15 3.1、 中信出版:致力于从大众出版二次成长为综合的优质内容提供商和读者会员服务商 . 15 3.2、 线下阅读体验店坚守者:台湾诚品书店树立品牌效应带动商业变现 . 16 3.3、 新经典 (603096.SH): 优质内容的发现者 创造者 守护者 . 17 3.4、 南方传媒( 601900.SH):夯实发行主业同时加快转型,建立新型体验式文化中心 . 18 3.5、 新华文轩( 601811.SH) :全面推进实体书店建设构建垂直纵深服务网络 . 20 4、 行业评级及投资策略 20 5、 重点推荐个股 . 22 6、 风险提示 23 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 5 图表目录 图 1: 2001-2017 年中国图书零售市场总规模及其同比增速 6 图 2: 2012-2017 年少儿图书占销售 25%以上的实体书店比例 7 图 3:线下书店定位形成特色以及实体店与电商 KPI 考核标准已注重超级用户 . 7 图 4:西西弗书店在上海新开店一角及截止 2017 年 12 月西西弗书店覆盖全国 45 个城市 111 家店铺 . 9 图 5:北京 page one 书店中《绘本窗边的小豆豆》和岩崎千弘经典美绘本系列 . 10 图 6:台湾诚品及日本茑屋书店 11 图 7:成都文轩 BOOKS 书店一角以及线下童书馆 . 11 图 8: 2017 年线上与线上书图书 12 图 9: 2017 年关注实体店的用户年级段分布占比 . 12 图 10: 2017 年实体书店用户地域渗透率 . 13 图 11: 2017 年中国二线城市书店增速 4.61% 14 图 12:今日头条大数据里的实体书店中用户关注的实体特色书店 TOP10 以及关键词 14 图 13: 2014-2016 年中信出版公司主营收及扣非后净利润单位:亿元 16 图 14:深圳机场中信书店一角 16 图 15:深圳机场中信书店售卖 图书展示 . 16 图 16:台湾诚品书店展示 . 17 图 17:南方传媒电子书阅读平台、财经 app、新周刊等新媒体业务 19 图 18:琶洲核心地块未来规划图 19 图 19: 2011-2016 年新华文轩主营业务收入及同比增速单位:亿元百分比 . 20 表 1:西西弗书店弹性测试中提升人均图书销售量后总销售书籍的变化 9 表 2:西西弗书店弹性测试中提升人次后总销售书籍的变化 . 9 表 3:中信出版招股书中募集资金使用列表 15 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 6 1、 2017 年 图书 零售总规模 803 亿元 :少儿 图书 拉 动线下书店增长显著 2017 年中国图书零售市场总规模达到 803.2 亿元,同比增加 14.55%。 网上书 店渠道依然是市场增长的主要推动力,实现了 25.82%的增长, 其中第三方平台 业务是网上书店中规模较 大 部分 。 2017 年 全国图书零售市场动销品种数 189.36 万,比 2016 年增长了 8.19%。新书品种数为 20.40 万,从 2012 年到 2016 年 维持 在 20-21 万种之间,已 连续 6 年保持稳定 。 网上书店的快速增长和总动销 品种的增加,使得整个图书零售市场中的畅销书贡献 加大 。 2017 年新书 1%创 造 49.34%码洋,较 2016 年 1%新书拉动 46.75%码洋 提升了约 2.6 个百分点, 头部 1%新书拉动码洋的趋强 。同时,在全国上下大力发展实体书店促进全民阅 读的氛围之下,实体书店也 实现正 增长态势 。 图 1: 2001-2017 年中国图书零售市场总规模 及其同比增速 资料来源: 北京开卷 、 国海证券研究所 165 187 195 218 234 258.6 287.5 300.3 363 370 400 480 454 553 624 701.2 803.2 13.33% 4.28% 11.79% 7.34% 10.51% 11.18% 4.45% 20.88% 1.93% 8.11% 20.00% -5.42% 21.81% 12.84% 12.37% 14.55% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 中国图书零售市场总规模(亿) 同比增速 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 7 图 2: 2012-2017 年少儿图书占销售 25%以上的实体书店比例 资料来源: 北京开卷、 国海证券研究所 少儿图书在实体书店中发挥的作用 加强 , 2017 年少儿童书占销售 25%以上的实 体书店比例为 26.4%,较 2016 年的 23.37%提升了 3 个百分点 。 2017 年开卷 显 示 少儿图书占到图书零售市场的码洋比重达到 24.64%, 为第一大细分品类 。少 儿市场的快速增长,也使得该类成为市场增长贡献 较 大的类别, 2017 年图书零 售市场的增长有三分之一以上 均 来自于少儿类图书。 需求端看, 从 80/90 后父母 的购买力、整个少儿教育和少儿培训市场的发展态势、以及欧美国家少儿图书市 场的地位等,都预示着少儿类图书在中国图书市场中还将有更大的发展。 2、 线下 书店 有望 成为商业综合体的入口 线上电商通过知名作家以及口碑度高的作品吸引用户流量,由于线上与线上阅 读 不可分割的共生关系 ,作为无甄选书本能力的少儿,父母偏向线下进行体验 式消费, 催生 了 精神消费升级下的新 体验 文化经济 。 渠道端, 新知识经济时代, 进化中的 线下书店 从传统发行渠道商转变为“阅读服务提供商” ,如 在书店种类 中分为民营系、 独立系、 新华系、大型出版集团系、文创百货 跨界 系等 。 图 3: 线下书店定位形成特色以及实体店与电商 KPI 考核标准已注重超级用户 10.85% 13.37% 18.92% 21.28% 23.37% 26.40% 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 2012 2013 2014 2015 2016 2017 少儿图书占销售 25%以上的实体书店比例 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 8 资料来源: 2018 年北京开卷发布会现场拍摄、 国海证券研究所 1. 民营系书店 如 言几又 、 方所等 。 以 西西弗书店 为例 , 西西弗书店诞生于 1993 年,是中国民营书店的先行者与代表品牌之一。历经二十多年 发展 旗下拥有 Park 书店( Sisyphe Park Books)、矢量咖啡( UP Coffee)、“不二生活” 创意空间( Booart Life)、“七十二阅听课”儿童阅读体验空间(七十二 Reading Call)、《唏嘘》杂志( Much)、推石文化 ( Twinstone)六个子品牌。 西西弗主打“参与构成本地精神生活”的价值理念,以“引导推动大众精品 阅读”的经营理念,发展连锁书店,目前已发展为拥有过 110 家图书零售 店及意式咖 啡馆、过 200 万活跃会员的连锁文化企业。 西西弗 连锁店辐射北京、贵阳、重庆、上海、深圳、广州、成都、沈阳、南 京、厦门、福州、赣州、海口、郑州、杭州、泸州、南宁、青岛、淄博、无 锡、武汉、长沙、昆明、温州、遵义、都匀、石家庄、徐州、哈尔滨等城市。 文复合 型书店 以阅读为主体,跨多元业态,侧重文化议题,重塑城市 公共文 化空间 。 书店通过门店布局、服务手段、运营方式等多方面的创新升级优化 读者阅读和消费体验 提升品牌价值 。 2017 年总共有 7200 万人次进入西西 弗书店, 每天 每人约成交 2.2 本 的图书。 西西弗书店通过拟建设 190 家实体 店量加速实体店的规模建设,在标准化的基础上进行多种产品线升级, 2018 年围绕精细化会员建设打造 3.0 模式。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 9 图 4: 西西弗书店在上海新开店一角 及截止 2017 年 12 月西西弗书店覆盖全国 45 个城市 111 家店铺 资料来源: 西西弗书店公众号截图、 国海证券研究所 表 1:西西弗书店 弹性测试中提升人均图书销售量后 总销售书籍 的变化 假设弹性测试 年份 书店(家) 人次(亿) 单个书店人次 人均销售书本 (本) 总销售书籍 (亿) ( 2017 年 数字 固定) 2017 111 0.72 0.0065 2.2 1.58 假设 1:其它要素不 变下,人均销售书本 3 本 2018 111 0.72 0.0065 3 2.16 假设 2:其它要素不 变下,人均销售书本 4 本 2019 111 0.72 0.0065 4 2.88 假设 3:其它要素不 变下,人均销售书本 5 本 2020 111 0.72 0.0065 5 3.6 资料来源: 西西弗书店公众号 、国海证券研究所 *西西弗书店公众号指出 2017 年线下书店 111 家以及人次达到 7200 万 表 2:西西弗书店弹性测试中提升人次后 总销售书籍 的变化 假设弹性测试 书店(家) 人次(亿) 单个书店人次 人均销售书本 (本) 总销售书籍 (亿) ( 2017 年 数字 固定) 2017 111 0.72 0.0065 2.2 1.58 假设 1:其它要素不 变下,人次达到 1 亿 次 2018 111 1 0.0090 2.2 2.2 假设 2:其它要素不 变下,人次达到 1.5 亿次 2019 111 1.5 0.0135 2.2 3.3 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 10 假设 3:其它要素不 变下,人次达到 2 亿 2020 111 2 0.0180 2.2 4.4 资料来源:西西弗书店公众号、国海证券研究所 2. 大型出版集团系书店。以中信集团为例 , 从内容到平台,直面读者,通过集 团强大实力,线下特点场所布局加强品牌认同度 (下文有详细叙述) 。 3. 独立书店系如 Page one( 叶一堂 )为例。 Page One 书店创始于 1983 年 的新加坡,是一家集书店、出版、发行于一体的企业。从创办初期以设计类 书籍经营为主,到如今引入包括小说、文学、人文社科、生活方式、儿童读 物等不同各类的书籍和杂志, Page One 更全面、更广泛的为读者们提供了 阅读及购买平台。除书店业务外, Page One 还涉足出版业,目前每年出版 120 多种艺术设计类图书,尤其专注于亚洲文 化艺术的出版, 同时还代理其 他知名出版社图书在亚洲地区的发行业务 。 图 5: 北京 page one 书店中 《绘本窗边的小豆豆》和 岩崎千弘经典美绘本系列 资料来源: 新出版人公众号截图、 国海证券研究所 * pageone 书店中 《绘本窗边的小豆豆》和岩崎千弘经典美绘本系列将集体亮相 , 新经典文化股份有 限公司从 2003 年引进出版“窗边的小豆豆”系列 4. 文创百货型书店 : 以诚品书店为例, 从阅读到创意生活百货,巨型的文化地 标 。 知识的虚实整合,线下阅读体验经济阅读的无限可能。对标台湾诚品书 店的文化地标,从卖书到卖文化,树立生活品牌,进入商贸变现市场。 3 年 后的南方传媒有望成为广州市文化地标,享线下实体行业文化市场规模。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 11 图 6: 台湾诚品及日本茑屋书店 资料来源: 2018 北京图书订购会会场 《今日头条大数据里的实体书店销售提升》 拍摄、 国海证券研究所 5. 新华系书店:国营的全民书店 ,童书馆入驻 ,文化与教育的奠基者,成为孵 化与培养年轻世代的知识基地 。 以新华文轩 : 文轩 books 为例 ,打造融合 图书、艺术、休闲、文创等多种原色的城市文化空间和社交平台的新型书店。 2017 年 8 月 25 日 新华文轩全新子品牌书店“文轩 BOOKS”正式落户成都 城南,打造城南文化新地标 。 2017 年 4 月全国首家杨红樱 ( 中国新世纪具 有广泛影响力的儿童文学作家 , 全民阅读推广大使。曾获世界知识产权组织 版权金奖、中宣部“五个一工程”奖、全国优秀儿童文学奖、冰心儿童图书 奖 ) 童书馆 “小樱桃的家”亮相新华文轩成都购书中心,建立杨红樱童书 馆的初衷,主要希望凭借杨红樱自身的影响力 与出版社、书店等机构进行联 动,保存及展示杨红樱童书,突显其丰富内涵 ,实现线上线下互动 。 图 7:成都文轩 BOOKS 书店一角 以及线下童书馆 资料来源: 文轩 BOOKS 公众号截图、 中国出版商务出版公众号截图、 国海证券研究所 2.1、 图书电商布局线下书店 , 线下图书企业积极线上 化 : 虚实整合下的共利经济 2017 年中国线上图书销售码洋达到 459 亿元,同比增加 25.8%,略低于 2016 年 30.4%的增速 ,线上销售增速放缓 ;线下图书销售码洋 344.2 亿元,同比增 加 2.4%,较 2016 年的 -2.3%的增速,已实现正向增长。 线上 : 电商 +实体零售 , 当当、京东、天猫 等 。 当当网 : 开设超市图书卖场 探索 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 12 线下 , 2017 年 当当继续保持图书电商领域地位,其中小说、童书增速超 60%, 社科增速更快,科技、教育品类整体发力 。 当当在坚持品质阅读和大数据智能推 荐方面践行“十八年如一日”。 2017 年首个特色栏目“名家书斋”上线,并且发 力打造书评社区,为读者建立一个分享、探讨好书的平台。双 11 期间当当电子 书销售额同比涨幅超 200%,销售册数同比涨幅为 850%。当当听书测试 3 个月 仅凭 3 万小时( 2000 余部听书作品) 吸引读者 80 万 。 图 8: 2017 年线上与线上书图书 资料来源: 北京开卷、 国海证券研究所 线下 : 新华系 实体 书店 优势 , 新华书店 具有 内容品牌优势 、 专业阅读服务能力 以及 地理位置优势的实体门店 。通过升级改造新华书店形成了“图书 +咖啡”“图 书 +影城”“图书 +文创”“图书 +艺术”等多种文化消费场景。实体渠道的体验度 提升利于反哺线上销售。 图 9: 2017 年关注实体店 的 用户年级段分布 占比 资料来源:头条指数 、 国海证券研究所 *性别渗透率 =某性别用户对实体书店的阅读数 /头条该性别用户产生的总阅读数 130 170 210 280 365 459 335 330 340 344 336 344.2 30.8% 23.5% 33.3% 30.4% 25.8% -1.5% 3.0% 1.2% -2.3% 2.4% -5.0% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 2012 2013 2014 2015 2016 2017 线上图书销售规模(亿元) 线下图书销售规模(亿元) 线上图书销售同比增速 线下图书销售同比增速 0.0028% 0.0032% 0.0031% 0.0022% 0 0.000005 0.00001 0.000015 0.00002 0.000025 0.00003 0.000035 0.18% 0.20% 0.0017 0.00175 0.0018 0.00185 0.0019 0.00195 0.002 0.00205 男 女 2017年实体书店用户群体性别渗透率 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 13 从年龄渗透率来看 ,中青年群体用户对实体书店的阅读数比重较大, 24-30 岁的 用户群体,占比达 3.2‰, 31-40 岁用户渗透率达 3.1‰。 女性的实体书店渗透 率略高于男性。 地域上 北上广深、成都等地的用户 实体书店阅读渗透率高于其他 城市,上榜的其他城市基本保持在 0.2%左右的城市渗透率 。 图 10: 2017 年 实体书店用户 地域 渗透率 资料来源: 2018 北京图书订购会会场 《今日头条大数据里的实体书店销售提升》 拍摄、 国海证券研究所 *地域渗透率 =某地域用户对实体店的阅读数 /头条该地域用户产生的总阅读数  中国二线城市书店增速恢复正向增长达到 4.61% 从地域上来看,北京、上海、广州、深圳、成都等地的用户的实体书店阅读渗透 率高于其他城市,上榜的其他城市基本保持在 0.2%左右的城市渗透率。 如下图 所示, 2017 年中国二线城市书店增速恢复正向增长,达到 4.61%。 据中国发行 协会 统计截止 2017 年中国一线城市北京、上海、广州、深圳书店总量为 1.44 万家,二线城市杭州、南京、重庆、成都等地合计书店总量为 2.34 万家。二线 城市的书店恢复正增长有望推动图书新增市场。 0.31% 0.27% 0.31% 0.27% 0.28% 0.27% 0.25% 0.23% 0.23% 0.24% 0.22% 0.23% 0.22% 0.22% 0.19% 0 0.0005 0.001 0.0015 0.002 0.0025 0.003 0.0035 北京 上海 广东 -广州 广东 -深圳 四川 -成都 重庆 天津 陕西 -西安 湖北 -武汉 江苏 -苏州 广东 -东莞 河南 -郑州 江苏 -南京 河北 -保定 山东 -青岛 2017年各地书店地域渗透率 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 14 图 11: 2017 年中国二线城市书店增速 4.61% 资料来源: 2018 北京图书订购会会场 《今日头条大数据里的实体书店销售提升》 拍摄、 国海证券研究所 图 12: 今日头条大数据里的实体书店 中用户关注的实体特色书店 TOP10 以及关键词 1.52% 7.50% 4.50% -2.10% -0.66% -0.97% 2.75% -3.45% -3% 4.61% -0.60% 2.04% 1.03% -1.18% -2% -0.04 -0.02 0 0.02 0.04 0.06 0.08 0.1 2013 2014 2015 2016 2017 一线城市书店 二线城市书店 三线城市书店 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 15 资料来源: 2018 北京图书订购会会场 《今日头条大数据里的实体书店销售提升》 拍摄、 国海证券研究所 3、 线下出版企业摸索内容变现新模式 :线下与线上 融合 3.1、 中信出版:致力于从大众出版二次成长为综合的 优质内容提供商和读者会员服务商 据开卷数据显示 2017 年 中信出版在图书零售市场的码洋市场占有率为 2.37%, 整体综合排名第二, 较 2016 年的 2.13%码洋占比提升了 0.24 个百分点。 中信 出版 递交的招股书中 计划将 9.6 亿元募集资金用于“内容 +”知识产权投资与运 营平台建设项目、智慧生活服务体系建设项目、管理运营体系升级改造项目以及 补充流动资金,以上项目的投资金额分别为 6 亿元、 3 亿元、 4000 万元和 2000 万元。 未来中信出版的发展规划是转型为具有较强资源整合能力的综合文化服务 提供商,把握知识付费和文化消费两大主线,向大众提供智慧生活解决方案,并 在未来三年主要发展内容创意产业平台、构建智慧生活服务连锁网络以及打造产 业生态链并开展资本运营 容。 表 3:中信出版招股书中募集资金 使用 列表 资金用途 金额(亿元) 知识产权投资和运营平台建设 6 智慧生活服务体系建设项目 3 管理运营体系升级改造项目 0.4 资料来源: wind 资讯、 中信出版招股说明书、国海证券研究所 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 16 图 13: 2014-2016 年中信出版 公司 主营收及扣非后净利润单位:亿元 资料来源: wind 资讯、 中信出版招股书、 国海证券研究所 中信出版 +阅文集团, 全面转型为基于内容创意和传播的内容互联网公司 : 中信出版 是 大众出版领域代表企业 之一 ,已服务 8200 名作者, 与国际上 1500 家出版机构合作,出版 6000 种书, 发行近 1.5 亿册。 公司 将借助资本市场的力 量进一步推动企业改革,超越传统出版的固有模式,全面转型为基于内容创意和 传播的内容互联网公司 。 实施“平台”战略,推出出版人平台,探索出版行业转 型,致力于从大众出版二次成长为综合的优质内容提供商和读者会员服务商。 中信出版集团已与阅文集团(上海阅文信息技术有限公司)签订战略合作协议, 新兴 数字阅读领域的领先者阅文集团将成为中信出版集团的战略投资方, 互联网 企业与出版企业强强联合、互补协同的合作将 有望 促进中信出版的快速转型 。 图 14: 深圳机场中信书店一角 图 15: 深圳机场中信书店售卖图书展示 资料来源: 深圳机场拍摄、 国海证券研究所 资料来源: 深圳机场拍摄、 国海证券研究所 3.2、 线下阅读体验店坚守者:台湾诚品书店树立品牌 效应带动商业变现 3.81 5.14 7.16 1.79 2.01 2.86 0.05 0.08 0.21 0 1 2 3 4 5 6 7 8 2014 2015 2016 中信出版图书出版与发行收入 书店零售收入 其他文化增值收入 0.65 1 1.17 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 2014 2015 2016 中信出版扣非净利润(亿元) 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 17 1989 台北仁爱圆环 第一家诚品书店成立,以专业人文艺术书店涵括诚品画廊、 艺文空间的经营模式,实践人文、艺术、创意、生活的核心理念。诚品画廊、诚 品酒窖、诚品 cafe 同年成立。 2010 年,诚品书店就将旗下 42 家赚钱的大型商 场综合店分拆出来,成立诚品生活, 2010 年诚品书店看书的人次超过 1 亿次 。 2013 年,诚品书店营收是 130 亿台币( 27.38 亿),会员 98 万,书店营收占 30%。 2013 年诚品生活股份有限公司 OTC 上柜(上柜是指股票已公开发行但未上市, 仅在台湾场外交易市场 OTC 交易),台湾诚品书店定位为生活产业与文创平台, 诚品遍及台 网、香港以及中国的苏州。 2015 年 11 月 29 日,诚品在大陆的首家旗舰店诚品生活苏州正式开幕。以美学 生活博物馆为概念,打造出 5.6 万平方米,含 110 个大陆或苏州独家、 74 个文 创品牌、 42 个来自台湾、 127 个源自大陆,从潮流生活、风格美学、创意设计 到人文视野,全面关照各个生活面向。诚品书店藏书约 15 万种,逾 50 万册, 来自全球 2000 多家出版机构,其中儿童绘本覆盖全球五大洲出版社,并引进数 百个海内外文具礼品品牌。 图 16: 台湾诚品书店展示 资料来源: 诚品官网、 国海证券研究所 3.3、 新经典 (603096.SH): 优质内容的发现者 创造者 守护者 线上部分 : 由十月文艺出版的《六神磊磊读唐诗》登陆得到 APP,售价 29.9 元 共计 32 课时,试水线上付费阅读模式。 9 月 20 日当当听书上线,当当听书致力 于用完整的“出版物”听书满足优势内容的需求缺口。 2017 年第一季度有声阅 读市场中速途数据显示全球听书市场的价值已超 28 亿美元,自 2012 年起我国 听书市场呈现倍数增长,从 7.5 亿元激增至 2016 年的 22.6 亿元, 2017 年国内 5.6% 8.8% 10.5% 10.8% 9.9% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 0 0.02 0.04 0.06 0.08 0.1 0.12 2012 2013 2014 2015 2016 诚品生活净利润 (%) 诚品生活毛利率 (%) 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 18 听书市场规模有望超过 31.3 亿元,同比增长 36.7%。预计 2018 年我国听书市 场规模将增至 44.3 亿元。随着用户对于内容质量的需求越来越高,专业编辑团 队精心打磨的完整的有声出版物听书有望成为细分市场的精神食粮。媒介平台升 级变化,但不变的是经得起时间推敲的经典内容。新经典官方微博显示公司将新 经典图书与歌曲相结合,独树一帜的传播模式利于将经典内容再次放大。开卷第 39 周畅销书排行榜中《解忧杂货店》、《嫌疑人 X 的献身》、《白夜行》、《活着》 占有 4 席,同时,伴随喜马拉雅、蜻蜓 fm、微信读书、得到 app 等细分媒介涌 现,对优势内容需求带来增量。 线下部分 : 2017 年 5 月新经典公司公告同意其 全资子公司中盘信息技术有限公 司使用自有资金,以税后 2700 万元向叶一堂艺术书 (香港 )有限公司购买叶一堂 (北京)贸易有限公司和北京百灵鸽图书有限责任公司的全部股权,同时以税前 800 万元向新加坡叶一堂书店有限公司购买其在新加坡注册的互联网域名以及 在中国大陆、香港和台湾注册的“ PAGEONE”商标。除了“小豆豆”系列和岩 崎千弘绘本, Pageone 书店中同时集合了新技术旗下的飓风社和爱心树出版的 绘本,如李欧·李奥尼、大卫·香农、谷川俊太郎、林明子、荒井良二等绘本大 师的作品 ,其中荒井良二的《森林的绘本》《天空的绘本》,以及金子美铃诗集绘 本《星星和蒲公英》《梨核儿》《太阳,雨》均由知名版权人、绘本译者猿渡静子 翻译 。 3.4、 南方传媒( 601900.SH):夯实发行主业同时加快 转型,建立新型体验式文化中心 2016 年 2 月公司登陆上交所,主营业务涵盖出版、发行、物资、印刷和报媒等 业务,其中出版、发行业务收入占公司主营业务收入 70%以上,是公司最主要 的收入和利润来源。 2017 年国企改革进入全面推进落地期,下半年迎接十九大, 公司在做强主业同时,践行文化产业数字化转型同时,打造云教育、云媒体、云 阅读、云出版、云终端五朵云模式融合新媒体,打造活力与成长兼具的出版传媒 集团。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 19 图 17: 南方传媒 电子书阅读平台、财经 app、新周刊等新媒体业务 资料来源: 手机 APP 截图、 国海证券研究所 地产文化地产战略不断推进,打造新型体验式文化中心,构建长效发展平台 。 公司以 15 亿元竞得琶洲核心地块用以建设“广州国际文化中心。广东省招标 投标监管网显示其中配套的商业 1 万平方米中约有 3000 平方米自营特色购书中 心。定位为文化主题精品商业,公司有望将其打造为华南地区重要的标志性建筑 之一,打造新型体验式文化中心,构建长效发展平台。 图 18: 琶洲核心地块 未来规划图 资料来源: 广东省招标投标监管网 、 国海证券研究所 线下文化地产落地需要 2 年时间维度观测,对标诚品书店的模式 ,打 造文化地产 地标的品牌效应利于打造 综合文化生活圈。具有 在并入发行集团少数股权后,公 司内生业绩有望增厚,强化了教材教辅发行业务,预计出版行业将保持 7%-8% 稳定增速,在并入发行集团少数股权后,将增厚公司利润,由于 2016 年基数低, 2017 年公司业绩增速有所提升, 2018 年外延孵化的新媒体教育业务有望带来业 绩弹性。暂不考虑外延新项目及新媒体教育等因素,预计 2017-2019 年归属母 公司净利润分别为 5.00 亿元、 5.35 亿元、 5.76 亿元,对应 eps 分别为 0.56 元、 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 20 0.60 元、 0.64 元 。 3.5、 新华文轩 ( 601811.SH) :全面推进实体书店建设 构建垂直纵深服务网络 新华文轩 2016 年登陆资本市场成为首家 A+H 两地的出版企业。公司主要定位 于“精耕出版传媒主业、依托互联网和资本市场转型发展,打造具有国际影响力 的综合文化服务集团” 。 2016 年振兴出版业加大对出版资源投入、推进出版资源 整合强化自有渠道对出版的支持与优化。同时,教育板块通过扩大助学类读物、 教育信息化、教育装备等业务销售 ,实现了从产品提供商向服务提供商的定位转 变,并不断优化市场化运营机制,基本实现了对中小学校教学资源、教学设备的 全环节、全过程服务覆盖,确立了在四川省内教育服务行业的主导地位。 顺应国家支持实体书店发展趋势公司以阅读服务为切入点打造专业阅读品牌,以 时尚白领人群为核心的轩客会格调书店;针对儿童细分市场着力打造专业儿童书 店;探索“书店 +地产”合作经营模式,建设新型综合书城等,助推实体书店升 级发展扩大公司品牌影响力。 渠道业务数字化升级建立辐射全国的物流配送网络构建现代图书电商服务体系。 九月网与全国 320 多家出版 机构达成合作协议,储备电子图书 20 万种。 图 19: 2011-2016 年新华文轩主营 业务收入及同比增速单位:亿元百分比 资料来源: wind 资讯 、 国海证券研究所 4、 行业评级及投资策略 39.07 40.72 44.69 47.88 52.51 57.03 26.18 26.85 28.90 31.28 31.65 33.16 8.35 8.44 9.52 7.17 6.48 5.88 38.12 35.11 34.29 33.89 32.95 30.17 30.22 17.89 19.41 15.97 12.76 10.61 39.59 40.42 39.42 40.40 41.32 35.53 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00 45.00 0 10 20 30 40 50 60 2011 2012 2013 2014 2015 2016 发行收入(亿元) 教材及助学类读物(亿元) 文轩数字校园(亿元) 零售(亿元) 发行毛利率 (%) 教材及助学类读物毛利率 (%) 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 21 给予行业“ 推荐 ”评级。 从西西弗 书店 、 言几又、先锋书店、诚品书店、中信书 店等线下实体书店不断加码线下, 未来 3-5 年书店竞争格局 有望 初定, 换言之, 目前时点的线下书店布局可对标 10 年前院线 建设。 未来 3-5 年城市书店有望成 为 城市 重要文化消费场景。 线下 与线上阅读是不可分割的共生关系,线下图书在 精神消费升级中催生体验经济。未来书店的定位将自动筛选出目标消费者并建立 2C 互动连接, 通过供应 目标用户 电子产品、饮食、音乐、影视等不同文化消费 品,建立与读者连接 实现线下流量的二次变现 , 投资角度可从目前具备前端优质 内容挖掘能力及运营公司同时布局线下以及开始发力线下的文化实体经济的公 司 。 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 22 5、 重点推荐个股 新经典 (603096.SH): 优质内容的发现者 、 创造者 、 守护者 。 公 司自有版权图书 策划与发行业务稳健、叠加数字内容长尾市场、影视剧的延伸带来增量业绩。覆 盖 2 亿 +读者人群,借助畅销书的用户群基础,初步建成的“图影互动”方式 反 哺图书增长。 2017 年开卷显示公司全国码洋占比 1.36%,动销品种 2957,暂位 居领先出版公司 TOP2。 受益线下二线城市实体书店恢复正增长,有望带来图书 线下 销售新增量。 “图影互动”下, 2017 年 12 月月底上映的《解忧杂货店》也 带动图书热销。 同时,在夯实文学领域龙头 之外, 2018 年 少儿 图书 部分 仍有提 升空间 。 线下依托 体验店 Page one 建立 用户连接有望形成自有社区文化生态。 基于公司主业高毛利率的自有版权图书策划与发行业务营收占比不断提升、低毛 利率的 图书分销营收不断缩减,叠加新媒介如掌阅、喜马拉雅、蜻蜓 FM、微信 读书、得到等 APP 增多,各个平台对优势内容需求提升。持续看好公司在长生 命周期经典作品内容的策划、储备与打磨。考虑到限制性股票及股权费用对管理 费用的影响在 2018 年后逐渐减小,我们预计公司 2017-2019 年归属母公司净利 润分别为 2.16 亿元、 2.87 亿元、 3.78 亿元,对应 EPS 分别为 1.60 元、 2.13 元、 2.81 元 ,维持买入评级。 南方传媒 ( 601900.SH) : 线下文化地产落地需要 2-3 年时间维度观测,在诚品 书店的模式下,打造文化地产地标 的品牌效应利于打造为 综合文化生活圈。 在并 入发行集团少数股权后,公司内生业绩有望增厚,强化了教材教辅发行业务,预 计出版行业将保持 7%-8%稳定增速,在并入 广东新华 发行集团 45.19%少数股 权后,将增厚公司利润, 2018 年外延孵化的新媒体教育 业务有望带来业绩弹性。 暂不考虑外延新项目及新媒体教育等因素, 预计 2017-2019 年归属母公司净利 润分别为 5.25 亿元、 6.38 亿元、 7.68 亿元,对应 eps 分别为 0.59 元、 0.71 元、 0.86 元, 维持买入评级 。 同时重点关注 中南传媒( 601098.SH) 子公司博集天 卷 2017 年在图书码洋占比 1.55%,动销品种数 2679 种,心理、传记、文学细 分领域具有优势,以及 新华文轩( 601811.SH) 线下打造的文轩 BOOKS 的实体 店卓有成效 。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 股票 2018-01-16 EPS PE 投资 代码 名称 股价 2016 2017E 2018E 2016 2017E 2018E 评级 601098.SH 中南传媒 13.64 1.00 1.07 1.23 13.64 12.75 11.09 买入 601811.SH 新华文轩 12.53 0.55 0.6 0.67 22.78 20.88 18.7 未评级 601900.SH 南方传媒 11.3 0.52 0.59 0.71 21.92 19.29 15.87 买入 603096.SH 新经典 61.31 1.52 1.6 2.13 40.36 38.26 28.8 买入 资料来源: Wind 资讯 据,国海证券研究所 (注: 未评级 盈利预测取自万得一致预 期) 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 23 6、 风险提示 1) 市场 竞争加剧风险; 2) 重点关注公司业绩不及预期的风险; 3) 实体店经营业绩不及预期的风险; 4) 新传播媒体竞争的风险 5) 业务快速扩张带来的管理风险 6) 募集资金投资项目实施的风险 7) 新增折旧影响公司盈利能力的风险 8) 业绩下滑的风险 ; 9) 人才资源不足风险 ; 10) 宏观经济波动风险 ; 国海证券股份有限公司 国海证券研究所 请务必阅读本页免责条款部分 【传媒与互联网组介绍】 谭倩, 6 年行业研究经验,研究所副所长、首席分析师、电力设备新能源组长、环保公用事业组长、主管行业公司研 究,对内创新业务。水晶球分析师公用事业行业公募机构榜单 2016 年第三名、 2014 年第五名, 2013 年第四名。 朱珠,会计学学士、商科硕士, 1 年资产管理从业经历,目前主要负责传媒与互联网行业研究 【 分析师承诺 】 谭倩,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度,独立、客观 地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因,不因,也将不会因本报告中的具体推荐意见 或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。 【国海证券投资评级标准】 行业投资评级 推荐 : 行业基本面向好,行业指数领先 沪深 300 指数; 中性: 行业基本面稳定,行业指数跟随 沪深 300 指数; 回避 : 行业基本面向淡,行业指数落后 沪深 300 指数。 股票投资评级 买入:相对沪深 300 指数涨幅 20%以上; 增持:相对沪深 300 指数涨幅介于 10%~ 20%之间; 中性:相对沪深 300 指数涨幅介于 -10%~ 10%之间; 卖出:相对沪深 300 指数跌幅 10%以上。 【免责声明】 本报告仅供国海证券股份有限公司(简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客 户应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通,需以本公司的完整报告为准,本公司接 受客户的后续问询。 本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料及合法获得的相关内部外部 报告资料,本公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证,不保证其中的信息已做最新变更,也不保证相关的建 议不会发生任何变更。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或 投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的 报告。报告中的内容和意见仅供参考,在任何情况下,本报告中所表达的意见并不构成对所述证券买卖的出价和征价。 本公司及其本公司员工对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或关联机构可能会持有 报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或者金融 产品等服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。 【风险提示】 市场有风险,投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的 唯一 参考因素,亦不应认为本报告可以取代自己的 判断。在决定投资前,如有需要,投资者务必向本公司或其他专业人士咨询并谨慎决策。在任何情况下,本报告中的 信息或所表述的意见均不构成对任何人 的投资建议。投资者务必注意,其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司 证券 研究 报告 请务必阅读正文后免责条款部分 25 员工或者关联机构无关。 若本公司以外的其他机构(以下简称“该机构”)发送本报告,则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本 报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议 。 任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本公司、本公司员工或者关联机构 亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 【郑重声明】 本报告版权归国海证券所有 。未经本公司的明确书面特别授权或协议约定,除法律规定的情况外,任何人不得对本报 告的任何内容进行发布、复制、编辑、改编、转载、播放、展示或以其他任何方式非法使用本报告的部分或者全部内 容,否则均构成对本公司版权的侵害,本公司有权依法追究其法律责任。
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本文标题:传媒行业深度报告:二线城市书店恢复正向增长4.61%,新零售下书店有望成为城市文化消费入口.pdf
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