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传媒-行业2018年投资策略:新周期,新结构.pdf

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传媒 行业 2018 投资 策略 周期 结构
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敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 1 月 3 日 传播与文化 新周期,新结构 ——传媒行业 2018 年 投资策略 行业年度报告 ◆ 十大年度现象背后 : 内容迭代、平台竞争升维、资本加持风口爆发 2017 年传媒产业十大现象: 1.《王者荣耀》娱乐化社交化创新成“国 民手游”; 2.“吃鸡”游戏全球流行,国产“吃鸡”登顶 IOS 全球榜; 3. 批片票房口碑双赢,引进片内容多元爆款频出; 4.《战狼 2》引领国产片 重工业化升级,掀全民观影热潮; 5.原创网剧《白夜追凶》好评如潮,授 权 Netflix 全球发行; 6.爱奇艺自制网综《中国有嘻哈》点燃嘻哈热,选手 爆红; 7.在线票务双寡头化,双雄角力竞争升维; 8.IMAX 银幕数超 500 块,影院设备升级扩展消费场景; 9.数字阅读、知识付费受一、二级市场 资本热捧; 10.短视频从风口走向爆发,巨头全面入局。 ◆ 新周期,新结构 : 产业生命周期演进,市场结构变化,投资逻辑更迭 股市 VS 产业 冰火两重天的深层次原因是传媒产业生命周期演进,引 起市场结构变化,产业优胜劣汰过程中投资逻辑与估值 体系也面 临更迭。 传媒产业生命周期可分解为:引入期、成长期、成熟期、衰退期。 2009 年文化产业振兴规划后传媒业体制改革深化步入产业引入期; 2013 年以后 受益于互联网 /移动互联网渠道普及,资本活跃挖掘大量人才、资源,传媒 各业态普遍完成了渠道覆盖与受众市场拓展,经过 渠道拉动用户增长的引 入期 ,步入大量参与者进入,竞争加剧引起集中度波动的成长期。 我们通过用户覆盖率、市场竞争者、进入壁垒、集中度几个维度,判 断手游、 在线视频、网络文学行业格局成熟,影视内容、影投院线、大众 阅读 几个细分行业仍处于成长期, 电子书与 知识付费处于引入 期 。 ◆ 传媒细分行业增速与事件驱动 : 1.数 字阅读、棋牌游戏、短视频爆发, 移动游戏、移动视频、引进片票房高增长 。 2.事件 : “吃鸡”竞争升维、 迪士尼打造流媒体学习效应、电影分线发行、世界杯体育营销大年。 ◆ 投资建议 : 目前传媒行业 TTMPE 为 35 倍,传媒 TTMPE 与 A 股全体 TTMPE 比值为 1.82,处于历史底部;与整体市场相比仍有成长性溢价, 考虑多个细分子行业增速在 20%-50%,估值合理, 维持 “买入” 评级 。 ◆ 风险分析: 行业增速下行,竞争加剧,格局洗牌,行业利润率下行。 证券 代码 公司 名称 股价 (元) EPS(元) PE( X) 投资 评级 17E 18E 19E 17E 18E 19E 300413 快乐购 29.85 0.13 0.13 0.13 231 231 227 买入 603103 横店影视 28.52 0.90 1.02 1.29 32 28 22 增持 601313 江南嘉捷 45.97 0.40 0.34 0.32 114 135 144 未评级 603096 新经典 67.27 1.70 2.16 2.74 40 31 25 买入 600136 当代明诚 13.99 0.43 0.54 0.67 32 26 21 买入 002739 万达电影 52.04 1.46 1.88 2.40 36 28 22 买入 002027 分众传媒 14.08 0.45 0.51 0.58 32 28 24 增持 603377 东方时尚 39.98 0.63 0.73 0.99 63 55 44 增持 600977 中国电影 15.40 0.56 0.64 0.73 28 24 21 增持 600634 富控互动 19.42 0.52 0.63 0.75 37 31 26 增持 资料来源: wind,光大证券研究所预测,股价为 2017 年 12 月 29 日 买入(维持) 分析师 王铮 (执业证书编号: S0930514070006) 021-22169115 zhengwang@ebscn.com 行业与上证指数对比图 - 3 0 % - 1 5 % 0% 15% 30% 1 2 - 1 6 0 3 - 1 7 0 6 - 1 7 0 9 - 1 7 传播与文化 沪深 300 相关研报 知识盛宴:付费时代,悦读与求知齐舞 ····································· 2017-11-08 英美大众出版业成长启示录 ····································· 2017-09-19 移动娱乐经济爆发,细分产业成长阶段分化 ····································· 2017-06-15 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券 研究报告 目 录 1、 2017 年十大年度现 象背后的产业逻辑 6 1.1、 2017 年文化娱乐产业十大年度现象 . 6 1.2、 头部内容迭代、平台竞争升维、资本加持风口爆发 10 2、 传媒产业生命周期与市场结构特征 11 2.1、 股市 VS 产业冰火两重天:生命周期演进逻辑更迭 11 2.2、 传媒产业生命周期与市场结构分解 . 11 2.2.1、 传媒产业生命周期从引入期至成长期,竞争加剧集中度下降 . 12 2.2.2、 传媒产业成长期,产品创新、流程创新不断推动优胜劣汰 . 13 3、 传媒细分行业所处生命周期与竞争格局 13 3.1、 从引入期到成长期:互联网红利、资本红利驱动 . 13 3.2、 手游步入成熟期,多个细分行业处于成长期 . 14 3.2.1、 移动游戏:新品数量减少,腾讯网易引领创新,处于成熟期 . 14 3.2.2、 在线视频: 5 大平台 2 梯队格局成熟,付费培育具成长特征 15 3.2.3、 影视内容: 2013 年以后进入成长期,竞争激烈制作迭代 16 3.2.4、 影投院线:银幕数放量集中度波动,从成长逐步走向成熟期 . 17 3.2.5、 大众阅读:产业驱动力仍快速发展处于高速成长期 . 18 3.2.6、 数字阅读:网络文学格局成熟,电子书、知识付费潜力巨大 . 19 3.3、 产业成熟期投资龙头,成长期寻找变迁中受益公司 21 4、 传媒细分行业增速与事件驱动 . 22 4.1、 细分行业增速:数字阅读、棋牌游戏、短视频爆发,移动游戏、移动视频、引进片票房高速增长 . 22 4.1.1、 移动互联网:用户规模增长 10%,中年与高收入人群增加 . 22 4.1.2、 移动互联网:短视频、即时战略、移动视频使用时长高增长 . 23 4.1.3、 移动视频:两大龙头月活近 5 亿,视频使用时长增长 40% . 23 4.1.4、 网络游戏:移动游戏增速 42%,地方性棋牌游戏爆发 . 25 4.1.5、 阅读:线上图书销售年均增速超 25%,在线阅读收入爆发 . 26 4.1.6、 2017 年票房实际增速达 15%,引进片增速高达 33% 27 4.1.7、 广告:影院视频、电梯、互联网三种媒介广告保持快速增长 . 27 4.1.8、 传媒细分行业增速汇总 . 28 4.2、 前瞻 2018 年传媒行业重大事件性驱动因素 28 4.2.1、 移动游戏: 2018 年战术竞技生态、游戏出海竞争将升级 28 4.2.2、 在线视频:娱乐巨头打造流媒体将在全球形成学习效应 . 29 4.2.3、 电影:探索发行机制改革,分线发行推动市场扩容院线分化 . 29 4.2.4、 体育:平昌冬奥会、俄罗斯世界杯带来体育营销大年 . 29 5、 投资建议 . 30 5.1、 二级市场传媒细分行业投资排序 . 30 5.1、 传媒行业估值水平 . 30 5.1.1、 传媒行业估值合理,相对于整体 A 股 PE 水平处于历史低位 30 5.1.2、 游戏行业 TTMPE 为 33 倍, A 股优质游戏公司具投资机会 30 5.1.3、 电影行业 TTMPE 为 36 倍,优质渠道平台具投资机会 31 5.1.4、 电视剧行业 TTMPE 为 34 倍,格局洗牌估值中枢下移 31 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券 研究报告 5.1.5、 营销行业 TTMPE 为 34 倍,外延红利消退,估值中枢下移 32 5.2、 核心推荐 . 32 5.2.1、 快乐购:领先的视频平台,细分定位、头部自制铸盈利前景 . 32 5.2.2、 新经典:超级畅销书产品矩阵成型,策划与多元分发空间大 . 33 5.2.3、 横店影视:国内第 3 大影投,品牌化扩张多元整合潜力巨大 . 34 5.2.4、 当代明诚:新英体育并购、世界杯体育营销驱动业绩高成长 . 35 5.2.5、 江南嘉捷: 360 借壳获有条件通过, 互联网龙头多元拓展 35 5.2.6、 重点覆盖公司盈利预测与评级调整 . 37 6、 风险分析 . 38 图表目录 图表 1: 《王者荣耀》碎片化娱乐化社交化创新空前,吸引全民参与 Moba 手游 . 6 图表 2: “吃鸡”游戏上线 Steam 后受追捧,游戏主播宣传推动国内火爆表现 . 6 图表 3: 2017 年部分批片成绩单 . 7 图表 4: 《战狼 2》场景与技术水准与国际接轨,引领国产片重工业化升级 . 7 图表 5: 《白夜追凶》启用原创剧本,依托弧光联盟工业化制片体系成超级网剧 . 8 图表 6: 《中国有嘻哈》成现象级音乐网综,爱 奇艺深挖音乐产业价值 . 8 图表 7: 2017 暑期档票务市场份额 . 9 图表 8:国内 IMAX 银幕数趋势 . 9 图表 9:每年新增 IMAX 银 幕数 . 9 图表 10:阅文集团在线阅读收入指标趋势 . 9 图表 11:掌阅科技数字阅读收入指标 . 9 图表 12: 今日头条、阿里、腾讯、 360、微博全面加持短视频生态 . 10 图表 13: 年度十大现象背后的产业逻辑 . 10 图表 14: 2011 年以来传媒指数走势 . 11 图表 15:华谊兄弟电影票房收入趋势 11 图表 16: 传媒产业生命周期解析 11 图表 17:传媒产业不同生命周期阶段特点 . 12 图表 18:荷兰日报产业市场演变 12 图表 19:中国网络媒体广告集中度趋势 . 12 图表 20: 媒体的竞争结构和竞争行为 13 图表 21: 传媒产业成长三大红利 13 图表 22:传媒细分行业所处生命周期研判 . 14 图表 23:移动游戏 CP 数量趋势 . 14 图表 24:新品移 动游戏款数变化趋势 14 图表 25: 2017Q1-Q3 国内自研移动游戏流水 TOP20 15 图表 26: 在线视频产业生命周期分析 15 图表 27: 参照美国有线网络史,细分定位、自制为王、多元盈利为成功之道 16 图表 28: 国内电视剧制作机构数量趋势 . 16 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券 研究报告 图表 29: 大制作投资回报率未形成优势,新主创、出品方成中坚力量 . 17 图表 30: 网络剧题材、制作水准全面创新升级,影响力走向主流化,新公司崛起 . 17 图表 31: 国内电影银幕数量趋势 17 图表 32:近几年四大城市影投 CR10 指数变化趋势 . 18 图表 33:四大城市主要影投公司票房占比变化趋势 . 18 图表 34: 国内成年国民纸质与电子图书阅读量 18 图表 35: 2017 年上半年图书零售排名 top10 码洋份额 . 19 图表 36: 英美大众出版业产业演进三大驱动力 19 图表 37: 国内数字阅读产业发展史 20 图表 38: 数 字阅读内容原创 /出版占比趋势 20 图表 39: 2016 年十大网络文学 . 20 图表 40:数字阅读平台原创 /出版内容收入占比 . 21 图表 41:电子书产品创新空间 . 21 图表 42: 传媒细分领域产业生命周期与投资提示 21 图表 43: 国内手机网民规模趋势 22 图 表 44:国内网民年龄结构趋势 22 图表 45:国内网民月收入结构趋势 22 图表 46:移动互联网 TOP10 使用总时长 . 23 图表 47: 2017 年 9 月使用时长 TOP10 渗透率变化 23 图表 48:短视频用户规模增长趋势 23 图表 49:短视频形成四大商业模式 23 图表 48:五大移动视频 APP 月活跃用户数 24 图表 49: 2017 年 6 月 5 大移动视频使用时长 . 24 图表 52:在线视频收入规模趋势 24 图表 53:在线视频收入结构趋势 24 图表 54:电视剧新媒体平台交易额趋势 . 24 图表 55:电视剧交易额趋势 . 24 图表 56:国内网络游戏收入趋势 25 图表 57:国内移动游戏收入趋势 25 图表 58:国内移动游戏各类型收入占比 . 25 图 表 59:腾讯移动游戏收入趋势 25 图表 60:国内棋牌游戏收入趋势 26 图表 61:棋牌游戏收入结构趋势(亿元) . 26 图表 62: 2014-2016 年图书零售增速 26 图表 63:国内图书线上线下销售趋势 26 图表 64: 天猫图书平台商家概况 26 图表 65: IOS 应用商店热门应用类别收入增速 27 图表 66: 国产片与引进片年度票房趋势 . 27 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券 研究报告 图表 67: 广告各细分业态增速趋势 28 图表 68: 传媒细分行业增速汇总 28 图表 69: 二级市场传媒细分行业投资排序 . 30 图表 70:传媒行业 PE 趋势 30 图表 71:传媒 PE/A 股 PE 趋势 30 图表 72:游戏行业 PE 趋势 31 图表 73:游戏 PE/A 股 PE 趋势 31 图表 74:电影行业 PE 趋势 31 图表 75:电影 PE/A 股 PE 趋势 31 图表 76:电视剧行业 PE 趋势 . 31 图表 77:电视剧 PE/A 股 PE 趋势 . 31 图表 78:营销行业 PE 趋势 32 图表 79:营销 PE/A 股 PE 趋势 32 图表 80: 快乐购分业务预测 . 32 图表 81: 横店影视分业务预测 . 34 图表 82: 电影子行业估值水平 . 34 图表 83: 江南嘉捷分业务预测 . 36 图表 84:传媒重点覆盖公司盈利预测、估值、评级 . 37 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告 1、 2017 年十大年度现象背后的产业逻辑 1.1、 2017 年文化娱乐产业 十大年度现象 一、 《王者荣耀》娱乐化社交化创新成“国民手游” 2017 年春节,知名手游《王者荣耀》在假日社交中风靡全国,成为“国 民手游”;凭借碎片化娱乐化设计、杰出的社交系统等元素,《王者荣耀》 将竞技类游戏渗透至男女老少各个群体,创造了注册用户过 2 亿、日活过 5000 万、单日皮肤收入过 1.5 亿、月流水 30 亿等多项纪录 。 图表 1: 《王者荣耀》碎片化娱乐化社交化创新空前,吸引全民参与 Moba 手游 资料来源: 王者荣耀界面, 光大证券研究所整理 二、 “吃鸡”游戏全球流行,国产“吃鸡”登顶 IOS 全球榜 2017 年 8 月以来“吃鸡”游戏《绝地求生:大逃杀》在国内大火,该 游戏 3 月上线 Steam 平台后即受到玩家追捧,在游戏主播的宣传下在国内 玩家中大为流行;国内游戏厂商趁势推出“吃鸡”手游,将竞技性娱乐性社 交性放大 ; 其中网易《荒野行动》上线仅 1 个月注册用户破亿并登顶 IOS 全 球下载榜。 图表 2: “吃鸡”游戏上线 Steam 后受追捧,游戏主播宣传推动国内火爆表现 资料来源: 绝地求生游戏界面, 光大证券研究所整理 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -7- 证券研究报告 三、 批片票房口碑双赢,引进片内容多元爆款频出 2017 年以《摔跤吧!爸爸》为代表的多部批片由于口碑效应成为票房 黑马,印度、法国、西班牙、泰国等地区批片佳作受到观众肯定;批片繁荣 源自 16 年以来小有成绩、电影市场开放预期,带动新发行方进入、影院渠 道支持。 图表 3: 2017 年部分批片成绩单 2017 年部分批片成绩单 影片 上映时间 出品地区 中国票房 豆瓣评分 爱乐之城 2017/2/14 美国 2.47 亿 8.3 生化危机 ·终章 2017/2/24 美国 11.09 亿 6.6 一条狗的使命 2017/3/3 美国 6.06 亿 7.7 摔跤吧!爸爸 2017/5/5 印度 12.99 亿 9.1 星际特工:千星之城 2017/8/25 法国 4.09 亿 7.1 看不见的客人 2017/9/25 西班牙 1.72 亿 8.7 天才枪手 2017/10/13 泰国 2.70 亿 8.2 资料来源: 广电总局,猫眼 四、 《战狼 2》引领国产片重工业化升级,掀全民观影热潮 《战狼 2》将好莱坞模式的英雄叙事与本土主流价值观、审美观相嫁接, 在战争动作场景的特效制作、拍摄技术及后期技术方面做出大量探索与创 新,工业水准与国际接轨;上映后不断刷新多项纪录,掀起全民观影热潮, 尤其是拉动三四五线观众走进影院,最终取得近 57 亿票房。 图表 4: 《战狼 2》场景与技术水准与国 际接轨,引领国产片重工业化升级 资料来源: 时光网, 光大证券研究所整理 五、 原创网剧《白夜追凶》好评如潮,授权 Netflix 全球发行 8 月 30 日网剧《白夜追凶》上线首日播放量达 1.3 亿、豆瓣评分达 8.9 一炮而红;该剧凭借精良制作圈粉无数,未采用流行的 IP 改编,启用经 3 年打磨的原创剧本,依托具工业化雏形的弧光联盟制片团队打造超级网剧走 向全球 。 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -8- 证券研究报告 图表 5: 《白夜追凶》启用原创剧本,依托弧光联盟工业化制片体系成超级网剧 资料来 源: 优酷, 光大证券研究所整理 六、 爱奇艺自制网综《中国有嘻哈》点燃嘻哈热,选手爆红 6 月 24 日爱奇艺自制音乐网综《中国有嘻哈》上线仅 4 小时播放量即 破亿,以鲜明的嘻哈题材吸引年轻观众的关注,至节目收官总播放量近 27 亿, PG One、 GAI、 Ty 等选手爆红。推动嘻哈文化之外,爱奇艺旨在建立 厂牌 、 打造音乐节品牌等等,整合艺人、厂牌、音乐、选秀、衍生品挖掘商 业价值 。 图表 6: 《中国有嘻哈》成现象级音乐网综,爱奇艺深挖音乐产业价值 资料来源: 爱奇艺, 光 大证券研究所整理 七、 在线票务双寡头化,双雄角力竞争升维 2017 年 9 月,微影与猫眼宣布合并成立新公司“猫眼微影”,淘票票 市场份额从第 1 下滑至第 2;在线票务市场双寡头化,新猫眼与淘票票两家 市场份额超过 80%。新猫眼推出多项数据服务,扩大全产业链整合力;淘票 票已发力场景升级、影院升级,在消费端紧密联结用户。在线票务竞争升入 新维度 。 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -9- 证券研究报告 图表 7: 2017 暑期档票务市场份额 9 .7 1 % 2 9 .7 2 % 2 1 .8 4 % 3 0 .9 4 % 资料来源:易观 八、 IMAX 银幕数超 500 块,影院设备升级扩展消费场景 2017 年 11 月,国内 IMAX 银幕数达到 500 块,自 2016 年以来影院行 业设备升级竞争持续,博纳影业、金逸影视、星轶影院等加速 IMAX 银幕签 约覆盖 。 2017 年以来新零售新消费业态广受关注,影院经营扩展消费场景 与新式茶饮、抓娃娃机、共享按摩等协同发展成为趋势 。 图表 8:国内 IMAX 银幕数趋势 图表 9:每年新增 IMAX 银幕数 0 100 200 300 400 500 2015 2016 2017H 国内 IM AX 银幕 数趋势 国内 I M A X 银幕数(块) 0 50 100 150 2015 2016 2017H 每年新增 IM AX 银幕 数 新增 I M A X 银幕数(块) 资料来源: IMAX 公司公告 资料来源: IMAX 公司公告 九、 数字阅读、知识 付费受一、二级市场资本热捧 2017年 11月阅文集团 IPO受港股投资者追捧,上市首日市值接近千亿; A 股市场掌阅科技上市后连续 26 个交易日涨停。 2017 年数字阅读、知识付 费为一、二级市场资本关注度最高的赛道;受益于用户付费习惯养成,付费 率快速提升,数字阅读、知识付费的收入增速在传媒产业中呈领先之势 。 图表 10:阅文集团在线阅读收入指标趋势 图表 11:掌阅科技数字阅读收入指标 0 5 10 15 2014 2015 2016 2017H 阅文集团在线阅读收入指标趋势 月活用户数量(亿) 自营平台在线阅读收入(亿元) 腾讯渠道在线阅读收入(亿元) 第三方平台在线阅读收入(亿元) 0 2 4 6 8 10 12 2014 2015 2016 2017 年 3 月 掌阅科技数字阅读收入指标 月活用户数量(亿) 数字阅读收入(亿元) 资料来源: 阅文集 团 公司公告 资料来源: 掌阅科技 公司公告 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -10- 证券研究报告 十、 短视频从风口走向爆发,巨头全面入局 2017 年短视频平台烧钱力度空前,阿里整合自频道资源升级为“大鱼 号”并投入 20 亿资金;今日头条打造西瓜视频、抖音、火山小视频并收购 北美 Flipagram、 musical.ly 形成短视频生态; 11 月 360 启动借壳上市后即 宣布 100 亿扶持快视频;微博斥资 30 亿扶持短视频等内容;腾讯投资快手; 美拍投 5 亿资源打造女性短视频社区 。 图表 12: 今日头条、阿里、腾讯、 360、微博全面加持短视 频生态 资料来源: 阿里巴巴,今日头条, 光大证券研究所整理 1.2、 头部内容迭代、平台竞争升维、资本加持风口爆发 年度 十大现象背后的产业逻辑是:头部内容迭代、平台竞争升维、资本 加持风口爆发。 图表 13: 年度十大现象背后的产业逻辑 头部 内容 迭代 游戏、影视内容迭代 平台 竞争 升级 平台精细化运营竞争加剧 资本加持 风口爆发 数字阅读、知识付费、短视频 《 王者荣耀 》 、 《 荒野行动 》 风靡体现出游戏竞技化社交化的创新迭代,游 戏直播普及、电竞全球范围流行将放大竞技游戏的优势。 头部影视作品工业化程度不断提升,传统粗放式制作团队将面临更大的竞争 压力。 流量红利趋弱后,平台精细化运营竞争加剧,无论硬件设备、软件服务、 消费场景都迎来创新与竞争升级,经营门槛提升后份额将趋于集中。 资本加持推动人才、资源加速进入市场,数字阅读、知识付费、短视频等 领域平台用户争夺、内容供给创新都将提速。 资料来源: 光大证券研究所整理 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -11- 证券研究报告 2、 传媒产业生命周期与市场结构特征 2.1、 股市 VS 产业冰火两重天:生命周期演进逻辑更迭 与 2017 年产业十大年度现象的繁荣之势相比, A 股市场传媒板块连续 2 年表现疲弱,部分代表 性上市公司市场地位持续下降,盈利能力面临挑战; 股市 VS 产业冰火两重天的深层次原因是传媒产业生命周期演进,引起市场 结构变化,产业优胜劣汰过程中投资逻辑与估值体系也面临更迭 。 图表 14: 2011 年以来传媒指数走势 图表 15:华谊兄弟电影票房收入趋势 0 10 20 30 40 50 7 -J a n 7 -A p r 7 -J u l 7 -O c t 7 -J a n 7 -A p r 7 -J u l 7 -O c t 7 -J a n 7 -A p r 7 -J u l 7 -O c t 7 -J a n 7 -A p r 7 -J u l 7 -O c t 7 -J a n 7 -A p r 7 -J u l 7 -O c t 7 -J a n 7 -A p r 7 -J u l 7 -O c t 7 -J a n 7 -A p r 7 -J u l 7 -O c t 2011 年以来传媒指数走势 传媒指数 申万传媒 0 2 4 6 8 10 12 2013 2014 2015 2016 华谊兄弟电影票房收入趋势 华谊兄弟电影票房收入(亿元) 资料来源: wind 资料来源: 华谊兄弟 公司公告 2.2、 传媒 产业生命周期与市场结构分解 根据传媒产业 经济学 原理 , 传媒产业生命周期可分解为:引入期、成长 期、成熟期、衰退期。 图表 16: 传媒产业生命周期解析 产业衰退期产业引入期 产业成长期 产业成熟期 1 、受众市场拓展先 于媒介产品拓展(渠 道与用户先行发展, 内容供给落后) 2 、市场进入壁垒 低,制度与秩序未规 范(如用户成本低、 版权保护不力等) 3 、先发优势明显企 业份额高,市场集中 度高(如 2001 - 2004 , T o p 4 网络媒 体广告份额达 64% - 77% ) 1 、大量新增市场参 与者,市场集中度降 低(如网络媒体广告 CR 4 从 2004 年 64% 下 降至 2009 年 42% ) 2 、制度趋于规范, 结构性壁垒提高(如 用户成本提升,版权 保护力度加大) 3 、媒介产品差异化 与同质化竞争并存优 胜劣汰(领先企业差 异化创新,跟随者模 仿引发同质化竞争, 成本提升优胜劣汰) 1 、市场进入壁垒较 高,新增市场参与者 较少 2 、市场结构趋于稳 定,集中度再度提升 3 、重视技术创新与 市场创新,产业结构 高级化,大公司通过 并购、横向与纵向一 体化提高规模经济效 益,避免步入衰退 1 、受新技术、新产 品等冲击需求减少 2 、行业利润水平下 降,市场参与者退出 市场特征: 渠道先行、内容落后 集中度高 市场特征: 竞争加剧、集中度降低 成本提升、优胜劣汰 市场特征: 进入壁垒高、市场结构稳定 产业结构高级化、追求规模经济 市场特征: 需求下降、利润水平下降 市场参与者退出 资料来源: 《传媒经济学》,光大证券研究所整理 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -12- 证券研究报告 2.2.1、 传媒产业生命周期从引入期至成长期,竞争加剧集中度 下降 在产业引入期,受众市场往往先于媒介产品拓展,即渠道与用户先行发 展,内容供给落后;且市场进入壁垒低,制度与秩序未规范,先发优势明显 的企业份额高,市场集中度高。 在国内的产业发展中, 2004-2011 年的在线视频行业( 缺乏优质长视频, UGC 为主的内容供给下,用户大量增长,优酷、土豆为两大龙头 )、 2009-2013 年的电影市场(银幕扩张渠道打开观众市场,内容明显不足,新晋内容团队 进入壁垒低,华谊兄弟等先发企业份额高)、 2011-2014 年的微信 (用户覆 盖率不断提升,微信公众号等内容未充分发展)都呈现出产业引入期的特征。 从引入期发展至成长期,在市场进入壁垒较低的环境中,竞争者快速增 加,产品之间进入激烈的差异化与同质化竞争并存的优胜劣汰阶段;产业集 中度由引入期具备先发优势的少数领先者主导的较高水平趋于下降,直到市 场进入壁垒提升至较高水平,竞争者数量趋稳,部分领先者地位更迭再次提 升集中度,市场结构稳 定后进入成熟期 。 图表 17:传媒产业不同生命周期阶段特点 生命周期阶段 销量 利润 客户 进入壁垒 退出壁垒 竞争者 集中度 引入期 低 亏损 早期使用者 低 低 少 高 成长期 快速成长 上升 部分使用者 适中 适中 快速增加 降低 成熟期 高峰 高 多数使用者 高 高 稳定、晚期退出 高 衰退期 衰退 衰退 迟钝者 高 高 退出 高 资料来源: 光大证券研究所整理 以发展历史悠久经历完整周期的报业为例,荷兰日报产业在 1848-1920 年成长 期阶段,进入市场企业数量较多, 1920 年以后进入成熟期,退出市 场企业家数大于新进入者。国内互联网发展初期,网络媒体广告 CR4 一度 高达 77%, 2005 年以后集中度下降,至 2010 年 CR4 回升,龙头企业部分 更迭 。 图表 18:荷兰日报产业市场演变 图表 19:中国网络媒体广告集中度趋势 0 10 20 30 40 50 60 1848 -1857 1857 -1867 1868 -1877 1878 -1887 1888 -1897 1898 -1907 1908 -1917 1918 -1927 1928 -1937 1938 -1947 1948 -1957 1958 -1967 1968 -1977 1978 -1987 1988 -1994 荷兰日报产业市场演变 进入市场企业数(家) 退出市场企业数(家) 0 20 40 60 80 100 0 100 200 300 400 500 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 中国网络媒体广告集中度趋势 中国网站数(万个) 网络媒体广告 C R 4 ( % ) 资料来源: 《传媒经济学》 资料来源: 艾瑞 进入产业成熟期后,由于竞争壁垒较高新增竞争者较少,产业结构走向 高级 化,大公司追求技术创新、市场创新,并通过横向与纵向整合提升规模 经济效益,避免走向衰退。 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -13- 证券研究报告 从成熟市场传媒产业生命周期来看,不同媒介市场的生命周期可长可 短,往往取决于技术变革、替代性的产品是否出现;比如报纸产业,在有些 国家历史长达 300 年,成熟期时间很长,直至互联网出现才真正走向衰退。 2.2.2、 传媒 产业成长期, 产品创新、流程创新 不断 推动优胜劣汰 在传媒产业从引入期步入成长期竞争加剧的环境中,产品创新、流程创 新、细分市场运作、价格战略都成为重塑市场地位的发展策略;《战狼 2》、 《白夜追凶》、《中国有嘻哈》背后均有产品创新与 流程创新的运营策略 。 图表 20: 媒体的竞争结构和竞争行为 竞争程度 结构 行为 温和的 少数传媒机构拥有较大市场力量 产品创新 进入和退出门槛高 战略基于产品而非价格 细分市场的传媒运作 努力吸引不同类型的消费群体 激烈的 很多传媒机构(争夺相同的受众) 流程创新 进入及退出的门槛低 基于价格的战略 缺乏市场细分 迎合大众兴趣,争夺主流受众 资料来源: 《传媒经济学》 《白夜追凶》背后“弧光联盟”影视工业化的流程创新 : 《白夜追凶》的制 作班底是导演五百创立的“弧光联盟”。弧光联盟定 位于“影视行业人才聚集的组织”,吸引了导演、制片、摄影、灯光、武术、 音乐、预告片各个环节的专业人士,制作网剧与好莱坞每个环节都有标准化 的要求和严格制作流程十分相似,实现工业化方式打造影视作品,在产业步 入新的成长阶段以流程创新、产品创新得到观众的广泛认可 。 3、 传媒细分行业所处生命周期与竞争格局 3.1、 从引入期到成长期:互联网红利、资本红利驱动 国内传媒业体制改革、步入产业化发展历史较短; 2013 年以后受益于 互联网 /移动互联网渠道普及,资本活跃挖掘大量人才、资源,传媒各业态 普 遍完成了渠道普及化与受众市场拓展,经过 渠道拉动的用户增长的产业引入 期 ,步入大量参与者进入市场,竞争加剧引起集中度波动的产业成长期 。 图表 21: 传媒产业成长三大红利 政策 红利 互联网 红利 资本 红利 文化产业振兴规划后,传媒 各业态逐步走向产业化发展 步入产业引入期 2009 年文化产业振兴规划 资本加速文化娱乐业基础设 施打造, 2013 - 2015 年 A 股 高估值驱动资本挖掘人才、 资源入局, 推动传媒产业周 期步入成长期 2013 年以后资本追捧文化娱乐业 互联网提供了全新的传播渠 道, 在完成早期受众拓展后 介入上游内容,推动传媒产 业周期演进至成长期 2013 年以后互联网全面介入文化娱乐产业 资料来源: 光大证券研究所整理 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -14- 证券研究报告 3.2、 手游步入成熟期,多个细分行业处于成长期 我们通过用户覆盖率、市场竞争者、进入壁垒、集中度几个维度,判断 手游、 在线视频、网络文学行业格局成熟,影视内容、影投院线、大众阅读 几个细分行业仍处于成长期, 电子书与 知识付费处于引入期 。 图表 22:传媒细分行业所处生命周期研判 行业 用户覆盖 竞争者 进入壁垒 集中度 生命周期 手游 覆盖面广,趋 稳定 新增厂商减少,趋稳定 游戏重度化、头部效应强,进入壁垒高 高 成熟期 电影 覆盖面提升潜力较大 较多新进入者 中小成本影片投资回报率高于大片,壁垒偏低 降低 成长期 影院 三线以下 具提升潜力 较多新进入者 选址、项目储备、资金、运营水平,壁垒中等 降低 成长期 影视剧 覆盖面广 较多新进入者 网络剧大放异彩 网络 剧凭产品、流程创新走红,壁垒偏低 降低 成长期 在线视频 覆盖面广付费潜力 大 格局趋稳 进入、退出壁垒高 高 成长 &成熟 大众阅读 覆盖面提升潜力较大 市场竞争者较多 内容、渠道、品牌有一定壁垒 低 成长期 网络文学 目标用户覆盖面较广 格局稳定 龙头公司形成品牌粘性,进入、退出壁垒高 高 成熟期 电子书 覆盖面有较大 潜力 有一定数量潜在进入者 流量、资金、内容有一定壁垒 较高 引入 &成长 资料来源: 光大证券研究所整理 3.2.1、 移动游戏:新品数量减少, 腾讯网易引领创新,处于 成熟期 一、 移动游戏行业 CP 数量稳定,新品持续减少,腾讯网易份额不断走高 。 根据 Talkingdata 统计,移动游戏行业自 2015 年四季度以来新进入 CP 数量锐减,至 2017 年业内研发商数量趋于稳定; 2016 年以来移动游戏新品 数量持续减少,但腾讯、网易系游戏新品数量占比不断提升。根据伽马数据 统计 2017 年移动游戏收入规模达 1161 亿元,则腾讯网易市场份额高达 67%。 图表 23:移动游戏 CP 数量趋势 图表 24:新品移动游戏款数变化趋势 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 1 2 3 4 2 0 1 4 Q 1 2 0 1 4 Q 2 2 0 1 4 Q 3 2 0 1 4 Q 4 2 0 1 5 Q 1 2 0 1 5 Q 2 2 0 1 5 Q 3 2 0 1 5 Q 4 2 0 1 6 Q 1 2 0 1 6 Q 2 2 0 1 6 Q 3 2 0 1 6 Q 4 2 0 1 7 Q 1 2 0 1 7 Q 2 移动游戏 CP 数量趋势 移动游戏 CP 数量(万家) 增速( % ) 资料来源: Talkingdata 资料来源: Talkingdata 二、腾讯、网易已拥有头部产品矩阵研发实力,第二梯队公司格局未定。 国内自研移动游戏流水 TOP20 中腾讯占 6 席,网易占 4 席,其他 10 家研发商都仅有 1 款产品上榜。国内仅有腾讯、网易两大公司已拥有头部产 品矩阵,且有系统化的工作室群支撑多种玩法头部游戏产品的持续打造。观 察 2015-2017 年移动游戏 top10 公司榜,除了腾讯、网易稳居前 2 位,其他 公司波动性较大;第二梯队公司仍需通 过流程创新、产品创新稳固市场地位 。 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -15- 证券研究报告 图表 25: 2017Q1-Q3 国内自研移动游戏流水 TOP20 游戏名称 研发商 王者荣耀 腾讯游戏 梦幻西游 网易游戏 阴阳师 网易游戏 龙之谷手游 盛大游戏 倩女幽魂 网易游戏 剑侠情缘 西山居 大话西游 网易游戏 开心消消乐 乐元素 永恒纪元 三七互娱 天龙八部手游 畅游 穿越火线 腾讯游戏 梦幻诛仙 祖龙娱乐 热血江湖 龙图游戏 魂 斗罗:归来 腾讯游戏 诛仙手游 完美世界 火影忍者 腾讯游戏 问道 吉比特 王国纪元 IGG 欢乐斗地主 腾讯游戏 全民飞机大战 腾讯游戏 资料来源: App Annie 3.2.2、 在线视频: 5 大平台 2 梯队格局成熟 ,付费培育具成长特征 一、 3 大平台领先,芒果 TV、 B 站第二梯队格局成熟,付费培育具成长期特 征 。 2004-2010 年国内在线视频行业初步实现用户拓展;盗版横行、 UGC 内容为主,早期两大龙头领先市场,产业生命处于引入期特征鲜明。 2011 年长视频内容竞争迎来首次小高潮,搜 狐、爱奇艺、乐视网、腾讯视频先后 崛起集中度下降;这一时期领先平台竞争激烈化,市场份额波动,成长期特 征显著。 2016 年以后, 3 大平台领先,芒果 TV、 B 站第二梯队的市场格局 成熟 。 图表 26: 在线视频产业生命周期分析 资料来源: 光大证券研究所整理 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -16- 证券研究报告 二、 竞争激烈,强化细分定位、优质自制将受益 。 爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆三大视频龙头背靠 BAT,目前均以争夺主 流观众为目标,竞争激烈。参照美国有线网络成功历史,细分定位、自制为 王、发展多元的盈利结构 具备借鉴意义。未来视频平台竞争强化细分定位、 优质自制仍然是胜出关键,尤其第二梯队平台将受益于细分定位下的精细化 运营 。 图表 27: 参照美国有线网络 史,细分定位、自制为王、多元盈利为成功之道 资料来源:光大证券研究所整理 3.2.3、 影视内容: 2013 年以后进入成长期 ,竞争激烈制作迭代 一、 电视剧制作机构超过 1 万家,名为“影视公司”的机构超过 6 万家 。 影视内容领域从 2013 年开始迎来大量新增公司入局, 2016 年电视剧制 作机构已超过 1 万家;由于网络剧、网络大电影 市场兴起,移动互联网又大 幅提升资金、人力资源整合效率,影视制作门槛降低大量公司成立。根据“天 眼查”统计,国内名为“影视公司”的机构超过 6 万家 。 图表 28: 国内电视剧制作机构数量趋势 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2010 2011 2013 2015 2016 电视剧制作机构数量趋势 电视剧制作机构数 ( 家 ) 同比增长 ( % ) 资料来源:广电总局 二、 电影: 制片工业化水准整体偏低,龙头未固化制作优势 。 2016 年以来电影制作机构加大重工业化尝试,《战狼 2》即为其中的翘 楚;但国内电影制作工业化水准仍然整体偏低,大制作影片的投资回报率未 形成优势,中小成本影片投资回报率仍然名列前茅。 2013 年以来 进入电影 市场的新主创、出品方逐渐成长为制片环节的中坚力量,一线电影制作团队 迭代,制片领域集中度降低;龙头出品方尚未建立工业化体系固化制作优势 。 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -17- 证券研究报告 图表 29: 大制作投资回报率未形成优势,新主创、出品方成中坚力量 年份 影片 票房(亿) 成本(亿) 回报率 主创 2017 战狼 2 56.82 2 1036% 吴京(新导演) 2017 羞羞的铁拳 22.07 0.7 1161% 开心麻花(第 3 部电影) 2017 功夫瑜 伽 17.48 4 75% 唐季礼、成龙等 2017 西游伏妖篇 16.52 4 65% 徐克、吴亦凡等 2017 乘风破浪 10.46 1.6 162% 韩寒(第 2 部电影) 2016 北京遇上西雅图之不二情书 7.87 0.6 425% 薛晓璐(第 3 部电影) 2016 从你的全世界路过 8.14 0.7 365% 张一白、邓超等 资料来源: 光大证券研究所综合猫眼、时光网相关 信息整理 三、 网络剧: 2017 为超级剧集元年,新晋公司快速崛起冲击 原有格局 。 2017 年多部网络剧上线后收获观众好评,豆瓣评分走高,被业内称为 超级剧集元年;优酷总裁杨伟东将“有影响力的 IP、有号召力的主创、电影 级制作”作为衡量超级剧集的标准。与传统电视剧生产相比,网络剧在题材、 制作水准等领域全面创新升级,影响力走向主流化;新晋公司快速崛起,将 冲击电视剧制作原有格局 。 图表 30: 网络剧题材、制作水准全面创新升级,影响力走向主流化,新公司崛起 剧名 播出平台 播放量(亿) 豆瓣评分 制作出品公司 白夜追凶 优 酷 47.8 9.0 五元文化 无证之罪 爱奇艺 4.8 8.2 万年影业、华影、朝五晚九影视 河神 爱奇艺 19.5 8.3 工夫影业 热血长安 优酷 106.2 6.4 盟将威影视,嗨乐娱乐,世纪影游 大军师司马懿之军师联盟 优酷 67.5 8.1 盟将威、华利文化、不二文化、印纪娱乐 春风十里不如你 优酷 58.5 6.3 东海麒麟、泰洋川禾、捷成世纪、伍仁影视等 双世宠妃 腾讯视频 42.0 6.3 余洲影视、企鹅影视 资料来源: 光大证券研究所综合 优酷、爱奇艺、腾讯、百度网站信 息整理 3.2.4、 影投院线:银幕数 放量集中度波动,从成长逐步走向成熟期 一、 2010 年步入成长期,观影市场培育、龙头上市受资本追捧吸引大量影 投 。 国内影院 2010 年以后快速增加, 2009-2016 年银幕数年复合增速高达 36%。 2009-2015 年,国内票房年复合增速高达 39%,观影市场培育吸引大 量影投公司; 2015 年以后万达院线等公司上市受资本追捧,再度刺激影院 投资热潮。 2017 年 11 月 20 日,国内银幕数已达 49721 块,将过 5 万维持 20%以上年增长 。 图表 31: 国内电影银幕数量趋势 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 国内电影银幕数量趋势 银幕数 ( 块 ) 同比增速 ( % ) 资料来源:广电总局 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -18- 证券研究报告 二、 银幕数、影投公司大量增加行业集中度波动,仍处于成长期竞争激烈阶 段 。 银幕数、影投公司大量增加使行业集中度出现波动,以北京、上海、广 州、深圳为例, 2014-2016 年影投 CR10 均明显下滑 。 图表 32: 近几年四大城市影投 CR10 指数变化趋势 图表 33:四大城市主要影投公司票房占比变化趋势 资料来源: 艺恩 资料来源: 艺恩 三、 发行机制改革、设备与消费场景升级将带来优胜劣汰,逐步走向成熟期 。 国内银幕数过 5 万以后,影片承载能力的提升与市场容量的扩大未能同 步矛盾加剧,随着分线发行、分区域发行、分轮次发行等发行机制改革步入 实践,影院将迎来排片精细化优势推动优胜劣汰的发展机遇。 2016 年以来, IMAX 银幕数快速增加,国内影院迎来设备高端化、消费场景创新升级。在 发行差异化、观众体验管理驱动的优胜劣汰中,行业将逐步走向成熟期 。 3.2.5、 大众阅读: 产业驱动力仍快速发展 处于高速成长期 一、 国民阅读量处于 较低水平,大众阅读伴随精神需求升级成长空间巨大 。 2016 年我国成年国民图书阅读率为 58.8%,与 1999 年 60.4%的图书阅 读率相比,处于停滞水平;人均阅读量为 7.86 本(含纸质与电子书),与 欧美国家年人均读书 16 本,北欧一些国家达到 24 本,韩国 11 本相比,处 于较低水平。尤其是剔除大量的以升学、考试、晋升为目的的阅读之外,许 多人几乎不读书 。 图表 34: 国内成年国民纸质与电子图书阅读量 0 1 2 3 4 5 6 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 国内成年国民纸质与电子图书阅读量 纸质图书阅读量(本) 电子图书阅读量(本) 资料来源:中国新闻出版研究院 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -19- 证券研究报告 二、 集中度低,民营出版发展历史较短处于高速成长期 。 国内出版领域集中度低,零售排名 TOP1 的出版商码洋份额低于 3%, 即使以出版集团为口径,国内最大的中国出版集团码洋份额仅 6%左右。国 内出版业仍以大型国有集团为主,民营出版仍处于高速成长期,资本介入后 将开启新阶段。 图表 35: 2017 年上半年图书零售排名 top10 码洋份额 上半年零售排名 出版社 /公司 码洋份额 实体书店排名 网店排名 1 北京联合出版 2.70% 4 1 2 中信出版集团 2.49% 1 2 3 中南博集天卷 1.67% 5 6 4 机械工业出版社 1.56% 16 4 5 新经典文化 1.52% 7 7 6 湖南文艺出版社 1.49% 7 10 7 南海出版公司 1.47% 10 7 8 世界图书出版 1.43% 76 3 9 人民日报出版社 1.42% 47 5 10 北京磨铁图书 1.36% 9 12 资料来源: 开卷信息 三、 参照英美大众出版发展史,国内大众出版仍处于成长早期 。 三大因素有力驱动了英美大众出版业的规模化扩张: 1.零售渠道的连锁 化、多元化; 2.著作代理人职 业化; 3.大型出版集团的出现。 国内线上线下 图书零售渠道仍处于快速扩张阶段;著作代理人制度未成熟,对于优质出版 商意味着较强的上游谈判能力;横向并购扩张尚未发生 ;参照英美大众出版 发展史, 驱动产业成长的几大因素目前仍在快速发展, 国内大众出版仍处于 成长早期。 图表 36: 英美大众出版业产业演进三大驱动力 英美大众出版业 演进驱动力 零售渠道发展 著作代理人兴起 大型出版集团出现 资料来源:光大证券研究所整理 3.2.6、 数字阅读:网络文学格局成熟,电子书、知识付费潜力巨大 一、 网络文学发展近二十年较为成熟,电子书、知识型产品潜力巨大 。 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -20- 证券研究报告 网络文 学产业格局也已经历多轮整合已较为成熟;电子书在发展过程中 由于内容资源整合难度较大等因素发展相对缓慢;知识付费无论在用户培 育、内容创新、商业模式创新上都有巨大的潜力空间 。 图表 37: 国内数字阅读产业发展史 互联网兴起, BBS 与“榕树下”等成为 网络文学发源地。 投稿制度变革, 《 第一次亲密接触 》 等 作品、网文三剑客等作家走红。 网络文学缺乏盈利模式。 网络文学萌芽 2002 年以前 盛大文学完成主要文学网站整合,网络 文学集中度大为提升。 移动互联网兴起,掌阅科技切入移动阅 读市场迅速成为龙头,三大通信运营商 发力阅读基地,腾讯推出 QQ 阅读。 移动阅读时代开启 2012 - 2015 亚马逊推出 K i nd l e 后商业模式创新在全 球引起关注,国内厂商效仿。 汉王科技推出电纸书、新华传媒等试水 数字出版;后来由于内容资源不足、 i Pa d 普及化等因素快速衰退。 电纸书风靡与衰退 2009 - 2011 起点文学推 V I P 制度,业内纷纷效仿,阅读 收费商业模式建立。 网络文学题材多元化,玄幻、历史、都 市、言情等垂直领域大作走红。 起点中文、红袖添香、晋江等平台成熟。 网络文学快速成长 2002 - 2008 腾讯文学与盛大文学合并成阅文集团。 百度文学、阿里文学纷纷成立。 得到、喜马拉雅、知乎 L i v e 等知识付费产 品受资本追捧成为新风口。 主流数字阅读 A p p 纷纷开发知识型内容。 巨头集团化,知识付费兴起 2015 年以后 资料来源: 光大证券研究所整理 二、 网络文学:头部市场集中度高形成垄断,龙头上市固化格局 。 网络文学几大平台品牌已经形成, 2016 年前十大头部作品来源为四大 公司,近年来网络文学头部市场高集中度的格局相对固化;尤其在龙头公司 均已上市的背景下,网文垄断 格局已定 。 图表 38: 数字阅读内容原创 /出版占比趋势 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2015 年 2016 年 数字阅读内容原创 / 出版占比趋势 原创占比( % ) 出版占比( % ) 资料来源:《 2016 数字阅读白皮书》 图表 39: 2016 年十大网络文学 序号 作品 作者 首发时间 推荐网站 所属公司 1 男儿行 酒徒 2014.6 中文在线 中文在线 2 云胡不喜 尼卡 2012.10 红袖添香 阅文集团 3 雪中提刀行 烽火戏诸侯 2012.6 百度文学 完美世界 4 不朽剑神 雪满弓刀 2013.12 创世 中文网 阅文集团 5 青帝 荆轲守 2013.8 创世中文网 阅文集团 6 君九龄 希行 2015.12 起点中文网 阅文集团 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -21- 证券研究报告 7 打火机与公主裙 Twentine 2016.4 晋江文学城 晋江文学 8 大宝鉴 罗晓 2014.11 中文在线 中文在线 9 十州风云志 知秋 2012.11 起点中文网 阅文集团 10 你好消防员 舞清影 521 2015.9 小说阅读网 阅文集团 资料来源: 中国作家网 三、 电子书:产品创新空间较大,竞争未充分,具产业引入期特征 。 电子书产品已历经 10 年发展,速 度远远不及网络文学,产品设计有较 大的创新空间。目前掌阅在电子书领域一家独大,微信阅读、当当云阅读、 京东读书也各具优势;电子书业态未经历充分竞争,产业生命周期有引入期 特点 。 图表 40:数字阅读平台原创 /出版内容收入占比 图表 41:电子书产品创新空间 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2011 2012 2013 2014 数字阅读平台原创 / 出版内容收入占比 原创收入占比( % ) 出版收入占比( % ) 资料来源: 《 2014 数字阅读白皮书》 资料来源: 光大证券研究所整理 3.3、 产业成熟期投资龙头,成长期寻找变迁中受益公司 移动游戏、视频市场格局成熟 ,龙头最具投资价值;影视内容处于成长 期制作迭代不确定性高;影投院线逐步步入成熟期,可寻找成长中的龙头; 大众出版处于成长早期,网络文学已进入成熟期。 图表 42: 传媒细分领域产业生命周期与投资提示 资料来源: 光大证券研究所整理 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -22- 证券研究报告 4、 传媒细分行业增速与事件驱动 4.1、 细分行业 增速: 数字阅读、棋牌游戏、短视频爆发, 移动游戏、移动视频、引进片票房高速增长 4.1.1、 移动互联网:用户规模 增长 10%,中年与高收入人群增加 一、 截至 2017 年 6 月,手机网民规模首超 7 亿 ,年增 速达 10.2% 。 截至 2017 年 6 月,国内手机网民规模达 7.2 亿,首次超过 7 亿,较 2016 年底仍有 4%增长,同比增速则达 10.2%;国内移动互联网用户数仍在平稳 增长中 。 图表 43: 国内手机网民规模趋势 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 2006 - 06 2006 - 12 2007 - 06 2007 - 12 2008 - 06 2008 - 12 2009 - 06 2009 - 12 2010 - 06 2010 - 12 2011 - 06 2011 - 12 2012 - 06 2012 - 12 2013 - 06 2013 - 12 2014 - 06 2014 - 12 2015 - 06 2015 - 12 2016 - 06 2016 - 12 2017 - 06 国内手机网民规模趋势 中国手机网民规模(万人) 同比增速( % ) 资料来源: CNNIC 二、 40 岁以上网民占比稳步提升,月收入 5000 元以上网民占比处上升之势 。 国内网民中 40 岁以上人群占比稳步提升,随着移动互联网进一步普及 以及使用习惯固化,中年网民占比将持续增加。收入结构角度,月收入 5000 以上的网民占比处于 上升之势,月收入在 3000 以上的网民总比例已达 40% 左右 。 图表 44:国内网民年龄结构趋势 图表 45:国内网民月收入结构趋势 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 10 岁以下 10 - 19 岁 20 - 29 岁 30 - 39 岁 40 - 49 岁 50 - 59 岁 60 岁以上 国内网民年龄结构趋势 2014 2015 2016 2017 年 6 月 0% 5% 10% 15% 20% 25% 国内网民月收入结构趋势 2014 2015 2016 2017 年 6 月 资料来源: CNNIC 资料来源: CNNIC 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -23- 证券研究报告 4.1.2、 移动互联网: 短视频、即时战略 、移动视频使用时长高增长 移动互联网中使用时长最高的领域为移动社交、移动视频、新闻资讯、 手机游戏等; 2017 增速最快的应用类别有短视频、即时战略游戏、移动视 频等 。 图表 46:移动互联网 TOP10 使用总时长 图表 47: 2017 年 9 月使用时长 TOP10 渗透率变化 - 20% 0% 20% 40% 60% 80% 0 100 200 300 400 500 移动互联网 T O P 1 0 使用总时 长 ( 亿小时 ) 2017 年 6 月 2017 年 9 月 6 月同比增长 ( % ) 9 月同比增长 ( % ) - 50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2017 年 9 月使用时长 T O P 1 0 渗透率变化 渗透率 ( % ) 同比增长 ( % ) 资料来源: Questmobile 资料来源 : Questmobile 2017 年短视频用户增长 58%,形成四大商业模式 : 根据艾媒咨询统计, 2017 年短视频用户规模可达 2.4 亿,同比增长 58%; 根据 Questmobile统计, 2017年 9月短视频使用时长渗透率同比增长 311%。 在用户市场爆发之外,短视频 已经形成了广告变现、电商导流、平台分成、 内容付费等商业模式 。 图表 48:短视频用户规模增长趋势 图表 49:短视频形成四大商业模式 0% 20% 40% 60% 80% 0 0 . 5 1 1 . 5 2 2 . 5 3 2013 2014 2015 2016 2017e 短视频用户规模增长趋势 短视频用户规模(亿) 同比增长 ( % ) 资料来源: Questmobile 资料来源 :光大证券研究所整理 4.1.3、 移动视频:两大龙头月活近 5 亿,视频使用时长 增长 40% 一、 腾讯视频、爱奇艺月活跃用户近 5亿,几大平台 17年使用时长增长 40% 。 移动视频领域腾讯视频、爱奇艺月活跃用户已接近 5 亿,优酷近 3.8 亿 , 芒果 TV 超过 7000 万。根据 Questmobile 统计,几大移动视频 App2017 年 使用时长普遍同比增长 40%左右 。 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -24- 证券研究报告 图表 50:五大移动视频 APP 月活跃用户数 图表 51: 2017 年 6 月 5 大移动视频使用时长 0 1 0 , 0 0 0 2 0 , 0 0 0 3 0 , 0 0 0 4 0 , 0 0 0 5 0 , 0 0 0 6 0 , 0 0 0 2014 -07 2014 -10 2015 -01 2015 -04 2015 -07 2015 -10 2016 -01 2016 -04 2016 -07 2016 -10 2017 -01 2017 -04 2017 -07 2017 -10 五大移动视频 AP P 月活跃用户数(万) 腾讯视频 爱奇艺 优酷 芒果 TV 乐视网 - 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 10 20 30 40 腾讯视频 爱奇艺 优酷 乐视 芒果 TV 2017 年 6 月 5 大移动视频使用时长 2017 年 6 月使用总时长(亿小时) 同比增长( % ) 资料来源: Questmobile 资料来源 : Wind 二、 2017 年可维持 30%收入增速,用户付费较快提升 。 根据艾瑞咨询统计, 2016 年在线视频收入规模达 640 亿, 2017 年维 持 30%的增长规模有望达 830 亿;收入构成中广告仍维持 40%左右年增速,用 户付费较快提升,收入占比已接近 30%。 图表 52:在线视频收入规模趋势 图表 53:在线视频收入结构趋势 0% 20% 40% 60% 80% 0 50 100 150 200 250 在线视频收入规模趋势 在线视频市场规模(亿元) 同比增长( % ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 在线视频收入结构趋势 广告收入( % ) 版权收入( % ) 用户付费( % ) 其他( % ) 资料来源: 艾瑞咨询 资料来源 :艾瑞咨询 三、 在线视频购剧额增速维持年均 20%以上, 预算向头部剧集中趋势显著 。 根据广电总局及国家版权局统计, 2015 年电视剧版权交易额约 222 亿 元, 2016 年维持稳定;其中新媒 体渠道 2013-2016 年维持年均 20%以上增 速。在线视频购剧额整体较快增长,但预算向头部剧集中趋势显著 。 图表 54:电视剧新媒体平台交易额趋势 图表 55:电视剧交易额趋势 0% 50% 100% 150% 200% 0 20 40 60 80 100 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 电视剧新媒体平台交易额 电视剧新媒体平台交易额 ( 亿元 ) 增速 ( % ) - 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 50 100 150 200 250 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 电视剧交易额趋势 电视剧交易额(亿元) 同比增长( % ) 资料来源: 广电总局,国家版权局 资料来源 :广电总局,国家版权局 2018-01-03 传播与文化 敬请参阅最后一页特别声明 -25- 证券研究报告 4.1.4、 网络游戏:移动游戏增速 42%,地方性棋牌游戏爆发 一、 2017 年国内网络游戏规模达 2036 亿,其中移动游
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