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公共关系学.doc

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公共 关系学
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.简答题:1、简述公共关系的特征。答:公共关系的特征是由它的自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的,可以概括为以下几个方面:(一)以公众为对象:公共关系是社会组织同构成其生存环境的内外公众的关系,公众构成公共关系客体一方,它与公共关系的主体构成公共关系的基本矛盾。公众是公共关系的主要研究对象,一切工作均围绕公众展开。(二)以美誉为目标:公共关系不是一种政治关系,也不是一种经济关系。其评价尺度不是政治立场,不是经济指标,而是美誉度。用通俗的话说就是关系好不好,客体愿不愿意与之交往。而组织形象中的知名度、定位度都是以美誉度为基础的,因此,公共关系是以追求高美誉度为工作目标的。(三)以互惠为原则:公共关系不是以血缘、地缘为基础,而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展必须要得到公众的支持,而要想得到支持就必须让公众得到利益,因此,要想持久地赢得公众支持,必须做到公众互利互惠,最终达到双赢的目的。(四)以长远为方针:组织凭借公共关系在公众中塑造好的形象,绝非一日之功。它有树立过程的长期性,同时一旦树立起来它又同形象的滞后性相关,而不会轻易改变,因此,公共关系的长远性是与组织生存的长远性同根相生、同命相连的。(五)以真诚为信条:公共关系要追求长久的美誉度,就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是市场经济条件下,公众对真诚的期望越来越迫切。惟有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。(六)以沟通为手段:公共关系依靠信息产业。信息只有在传播沟通才能实现价值。形象在沟通中塑造,美誉在沟通中提高,合作在沟通中促成,目标在沟通中实现,无形资产在沟通中建立与积累,因此,公共关系目标与价值的实现离不开沟通。以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础, 公关工作由此而展开, 公关职能缘此而设定,所以有人说,公共关系内核小、外延大,即是此理。2、简述现代公共关系产生和发展的社会条件。答:(一)市场经济:公共关系产生的现实土壤:1、社会分工的发展是公共关系产生的客观基础。2、市场经济的发展是公共关系产生的加速器。(二)民主政治:公共关系产生的政治条件。(三)人性文化:公共关系发展的精神源泉。(四)大众传播:公共关系产生的技术条件。3、简述选择公共关系传播媒介的原则。答:(一)公众优先原则。(二)有效原则。(三)双向沟通原则。(四)平衡理论原则。(五)传播的七个“C”原则4、简述网络传播的存在的问题。答:1、信息的选择困难。信息量巨大,甄别困难,不确定信息多;2.对虚假信息不能够很好的进行辨识,易误导读者。由于信息发布者可以采用假名,并且网络信息发布商和论坛非常多,对这些信息的阻截不会有太大成效,对流言和恶语无法有效地直接制止;3.受设备与使用者科学文化水平的限制;4.网页和栏目的制作、发送和反馈的接收均需要专业人员才能完成。论述题:1、试述公共关系调查的内容有哪些?答:根据公共关系状态的影响因素,大致可将公共关系调查的内容范围区分为以下五大方面:(一)组织自身状况调查1.组织基本情况调查任何公共关系活动的开展都不能脱离社会组织的实际情况,因而也都离不开对组织自身基本情况的掌握。组织基本情况调查的内容,依据公共关系工作的需要,主要可确定为以下几个方面:第一,组织总体情况,如组织的性质、任务、类型与规模,组织的管理体制、机构设置、主管部门等;第二,组织经营情况,如组织经营发展目标、经营方针、经营战略,组织对社会提供的产品和服务及其特色等;第三,组织荣誉情况,如组织的光荣历史、组织发展史上的重大事件及影响、组织对社会的贡献、组织获得的各种奖励与殊荣的情况;第四,组织文化情况,如组织信念、组织精神、组织的信条、组织的道德规范、组织的文化传统以及组织的名称和各种识别标志等的文化涵义等。2.组织实力情况调查组织实力情况一般指的是组织自身的物资基础和技术力量方面的情况。具体应当调查的有:第一,组织的物资基础情况。如组织拥有的空间、组织拥有的先进设备和设施的情况、组织拥有的现代办公手段的情况、组织的各种附属设施的情况等。第二,组织的技术实力情况。如组织拥有的技术人员的数量和知识构成情况、组织拥有的科研器材和实验手段情况、组织技术和领先程度等。第三,组织的财务实力情况。如组织的固定资产总额、流动资金总额、人均利润率等。第四,组织成员的待遇情况。如组织成员的工资水平、奖金数额、津贴标准、住房面积、劳动保护情况等。(二)相关公众状况调查在公共关系工作中,要想获得公共关系工作的成功,除必要的“知己”外,关键的问题在于“知彼”。因此,公共关系调查必须将相关公众状况调控作为其工作重点。具体的调查内容主要有:1.公众构成情况调查任何一种公共关系活动都很难全面地影响所有的公众。公众的构成情况调查的主要内容包括:第一,内部公众构成情况。如组织成员的数量构成、专业构成、年龄构成、性别构成、角色构成、能力构成、文化程度构成、职务职称构成、需求层次构成、劳动态度构成、思想素质构成等。第二,外部公众构成情况。如外部公众的数量构成、空间构成、特征构成、需求构成、观念构成、与组织的联系状态构成、对组织的重要性构成、对组织的依赖性构成等。2.公众评价情况调查任何公共关系工作的开展,必须基于对组织实际社会形象的清楚认识。所谓组织形象,实际上是公众对社会组织各种评价的综合。因而,社会组织开展公共关系调查,必须着重收集公众对组织的评价性信息。公众对组织的评价主要有:第一,对组织产品的评价。如对产品的内在质量的评价,对产品外形的评价,对产品价值的评价等。第二,对组织服务质量的评价。如公众对组织服务项目、服务方式、服务措施、服务水平的评价等。第三,对组织管理水平的评价。如公众对组织管理机构及其办事效率评价,对组织经营创新和管理革新的评价,对组织管理效益的评价等。第四,对组织人员素质的评价。如公众对组织领导人、中层管理人员、专业技术人员、一般员工、公共关系人员及特殊人物的评价等。第五,对组织外向活动的评价。如公众对组织外向宣传活动、社会公益活动的评价等。3.组织的产品或服务的形象调查产品形象是较直观的形象,易于影响公众,良好的产品形象是组织获得公众的信任与好感、在公众中树立最佳形象的重要途径,因此,对产品形象的调查是组织的一项重要调查任务。目前,中国许多企业已经很重视对其产品和服务的形象调查,例如,我们在购买某公司产品和服务时,经常会被要求填一份调查表。(三)传播媒介状况调查传播媒介状况调查的主要范围是对大众传播媒介情况调查。对大众传播媒介情况进行调查的基本内容和范围是:第一,大众传播媒介的分布情况。如地域分布情况、行业分布情况、类型分布情况、数量分布情况。第二,大众传播媒介的功能作用情况。如涉及大众传播媒介功能作用的传播范围、传播内容、传播特色、传播效果、传播者的威信等方面的情况。第三,大众传播媒介所需信息的情况。如,一定时期内大众传播媒介的报道中心、新栏目的开辟、编辑和记者需要的内容等方面的现实状况。(四)社会环境状况调查社会环境是指社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和,包括基本社会环境调查、具体市场环境调查、所属行业环境状况调查等。1.基本社会环境状况调查基本社会环境一般是指与社会组织所处的一个国家或地区的政治、经济、文化等因素构成的宏观社会环境系统。政治状况如国家或地区的政治体制及其改革情况,国家或地区的方针政策和法令条规的提出、制定、颁布、实施等方面的情况,以及其他方面的政治性因素存在与变化的情况等。经济环境状况如国家或地区的经济体制及其政策情况,国家或地区的产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构及其调整变化情况,国家或地区的经济发展情况及相应的战略与策略的情况等;文化环境状况如国家或地区的民族特征、文化传统、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式、社会道德规范与精神文明建设等方面的情况。当前,许多跨国公司进入中国或中国的企业进入外国,都需要进行“本土化”的过程,即要熟悉当地的政治、经济和文化的背景和政策法律规章制度等,以减少阻力,加快进程。2.具体市场环境状况调查在现代市场经济条件下,对具体市场环境状况进行调查,是社会组织特别是企业组织环境状况调查的一项重要课题。具体市场环境状况调查的主要内容有:第一,市场需求状况调查。如市场容量,社会的购买力,居民的消费结构与消费水平,现有的和潜在的购买人数,银行是否贷款支持某类消费等。第二,消费者状况调查。如消费者的总体销量,消费者的构成情况,消费者的消费欲望与购买动机,消费者的偏好及造成消费者偏好的原因等方面的情况。第三,市场竞争状况调查。如市场是否形成竞争态势,竞争对手的生产能力、产品特色、销售政策、服务措施、在消费者中的印象、与中间商和消费者的关系、广告宣传的力度、公关促销的措施等方面的情况。在前述案例中,公关顾问向公关部部长问的几个重要问题就是,“贵宾馆最大的竞争对手是谁,贵宾馆潜在的竞争对手是谁?”“在过去3年中花在宣传上的经费共多少?”这是对市场竞争情况的调查;“过去一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起?服务不周的症结何在?”这是对其服务形象的调查;“本地共有多少宾馆?总铺位有多少?”“旅游旺季时,本地的外国游客每月有多少,港澳游客有多少?国内的外地游客有多少?”“贵宾馆的‘知名度’如何?”这是对组织形象的调查。(五)社会组织与公众关系现状调查社会组织与公众关系的现状,实质上就是社会组织公共关系的现有状态, 它是社会组织公共关系调查的重要内容。如果说前述有关公共关系状态的四大影响因素的调查是一种分立项目调查的话,那么,这里所讲的社会组织与公众关系现状的调查则是一种综合项目的调查。社会组织与公众关系现状调查的具体内容,可根据公众关系的三大指标项目确定为:1.知名度调查知名度是衡量社会组织与公众关系现状的一个重要指标。它表明一个社会组织在社会公众中的影响大小,说明一个社会组织为社会公众关注的程度。知名度由两大维度构成:一是知晓度,即一个社会组织为社会公众知晓度的广度;二是熟悉度,即一个社会组织为社会公众知晓的深度。2.美誉度调查美誉度是衡量社会组织与公众关系一个具有决定性意义的关键指标。它表明一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度。一般来讲,一个社会组织要获得社会公众的赞誉,必须具有符合社会公众需要的优良的组织行为及行为结果,否则,就不可能获得社会公众的赞誉。因而一个组织获得公众赞誉的程度,实际上就决定了一个社会组织与公众关系现状的性质。美誉度从某种意义上讲,它是社会公众对社会组织的行为及行为结果的一个评价性指标,因此,对美誉度的调查一般要通过态度测量方式来进行,且往往同知名度的调查和测度结伴而行。 可以这样认为, 美誉度即指对社会组织具有一定认知度的公众中,对社会组织持好感、信任、欢迎、赞赏态度人数的百分比。美誉度调查也可以区分为不同的具体内容,一般来讲有以下几个方面:第一,公众对组织理念的赞誉程度。如对组织经营宗旨、经营价值观、经营哲学的赞誉程度等。第二,公众对组织行为的赞誉程度。如对组织的行为机制、行为规则、行为模式、行为过程、行为结果的赞誉程度等。第三,公众对组织视听标识的赞誉程度。如对组织名称、组织标志组织标准色、组织标准字、组织广告、组织特定歌曲和音乐的赞誉程度等。第四,公众对组织产品的赞誉程度。如对组织服务方式、组织服务保障体系、组织服务的完备性和方便性、组织服务的环境、组织服务的态度、组织服务的效果的赞誉程度等。3.和谐度调查和谐度也称协调度,它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标。和谐度是指一个社会组织在发展运行过程中,获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度;是组织从目标公众出发,开展公共关系工作获得回报的指标。和谐度调查一般涉及到利益协调、目标协调、态度协调、行为协调等多种内容,并且涉及到社会组织与公众之间的“交互式”调查问题,这就决定了其调查内容的复杂性。就公众对社会组织的取向来讲,具体调查内容可分为:第一,公众对社会组织态度赞同的情况。如公众中对社会组织经营观念、经营政策、经营措施、经营发展目标等持支持、中立、反对态度公众的比率等。第二,公众与社会组织情感亲和的情况。如公众对社会组织的好感程度,公众对社会组织存在的冷漠、敌视、怨恨等情感障碍的情况等。第三,公众对社会组织作言语宣传的情况。包括宣传的次数、宣传的性质、宣传的力度等。第四,公众与社会组织行为合作的情况。如公众对社会组织融资的合作情况、公众对社会组织产供销和技术合作的情况、公众对社会组织产品与服务的接纳情况,以及公众对社会组织采取其他特殊行动的情况等。就社会组织对公众的取向而言,具体调查内容则包括:第一,社会组织对公众合理需要的承认情况。第二,社会组织对公众合理需求的满足情况。第三,社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况。第四,社会组织与公众情感沟通的情况。第五,社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等。2、试述口语与文字传播的特点与技巧。(一)口语传播的特点口语传播是人际交往最常见的方式之一,不管是一般人际交往,还是公共关系实务活动,都大量地采用口语传播的方式。因此,口语传播在公共关系实务中就成为了一项专门性的操作技术。它包括了日常接待、公关谈判、公关演讲等。一般而言口语传播具有以下特点:(1)感染力强沟通可以借助于书面语言和体态语言来表达,也可借助于有声的言语来表达。我们经常用“如见其人,如闻其声”来形容文章真实地反映了作者的思想与性格,可见“声”给我们的印象是很深刻的。书面语言是静止的,对于作者通过文字表达的思想,人们要借助于阅读、思考才能理解,这样,书面语言对读者的刺激强度便大大削弱,感染力便大为降低;而体态语言无法表达复杂的思想,并且体态语言是很微妙的,不便于理解,且容易出现歧义,其感染力同样会受到削弱。只有声的言语可以将说话人的声音直接送达听众那里,才会减少失真。发言人不仅可以用词语,而且可以用声音的抑扬顿挫、重复、停顿等来辅助表达意见,喜怒哀乐可以直接影响听众,对听众有极强的感染力。(2)容易理解书面语言要求读者具有一定的文化水平,文盲就不能理解书面语言所表达的意思。而体态语言虽然很直观,但是比较复杂,没有统一的体系,容易引起误解。同一姿态在不同的人身上会表达不同的意思,同一姿态在同一个人身上因场合不同,时间不同也代表不同的意思。相比较而言,只有言语最易为人们所理解。它不需要特定的文化程度,又有比较明确、确定的含义,是一种效能极高的沟通媒介。(3)针对性强组织是针对某一特定情况下一个公众或一类公众进行传播沟通的,因此,必须深入了解目标公众的心理特点,语言习惯,有针对性地使用恰当的言语,才能唤起目标公众的共鸣,达到预期的公共关系目的。(4)反馈及时言语在传播的过程中就是能够得到及时的反馈,由于口语沟通更多地表现为直接的,面对面的传播,马上就能察觉到目标公众态度的变化。因此,在口语传播的过程中,传、受双方都在不断地相互调整、相互适应,沟通的效果是非常明显的。(二)文字传播的特点就现时代而言,文字传播是人类社会信息交流最重要的工具和手段,同时,文字传播也是现代公共关系实务中的一项基本操作技术。公共关系实务活动常常要借助于大众传播媒介来进行,而大众传播的开展一般也需要运用文字传播,因此公共关系实务中凡涉及大众传播活动的内容,通常是通过文字传播来进行的,如撰写新闻稿、设计公共关系广告、制作宣传资料等等。因此,如何根据文字及其传播的特点来掌握文字传播的技巧,如何在公共活动中通过文字传播取得效果,便成为公共关系实务操作中一个专门研究的领域。因此,把握文字及其传播的特点,进而掌握文字传播的技巧,对于公共关系实务工作有十分重要的意义。1、超时空性文字传播最大的特点是超时空性。有声语言稍即逝,“声不能传于异地,留于异时”,因此,有声语言的传播除具有信息反馈迅速、形式灵活多样、传播效果明显的种种优点之外,也有时空限制等局限性。文字传播利用书面符号的印刷物或视频文字符号,能够超越时空限制,既能传于异地,亦可留于异时,它便于读者在不同的“单位时间”阅读,也便于保存收藏,以供查考,而且保存时间长。2、广泛性文字传播具有广泛性。一是文字传播的受众广。它可以面向各种类型的公众。无论是公众,还是非公众;是内部公众,还是外部公众;是顺意公众,还是逆意公众、边缘公众都可以利用文字信息向其传播。二是文字传播适用的范围广。它可适用于多种公关专题活动,从请客、送客到通知通告;从公关调查到公关策划;从情况通报到展览、展销的解说,都可以利用文字进行传播。三是文字传播利用的信息广,包括印刷和频道。它既可以利用报刊、杂志、传播,也可以利用传单、标语传播;既可利用影视传播,也可利用互联网传播;还可以把文字转化成有声语言利用广播、录音进行传播。3、明晰性印刷媒介负载的量大,同样一则新闻、报纸报道要比电视报道深入细致,文字传播方式能通过对文字的加工,准确、完整、条理清淅地传播组织的各种信息,能将组织的精神、意图、目标、经验、产品等清淅、明确地展现给公众,并能使主题突出,数字明了,重点明显。它通过文字符号刺激读者的视觉,给公众留下深刻的印象,公众可以通过反复的阅读,仔细琢磨,以便全面、客观、正确地了解组织,并作出自已的判读。4、庄重性俗话说“口说无凭”、“白纸黑字”。组织利用文字进行传播,也显得庄重、典雅。它通过规范的文字、公认的形式、有效的渠道,郑重地传达组织的各种信息,有礼、有据,既可增加组织的责任感,也可增加公众的信任感。简答题1、简述现代公共关系产生的条件。答:一)市场经济:公共关系产生的现实土壤:1、社会分工的发展是公共关系产生的客观基础。2、市场经济的发展是公共关系产生的加速器。(二)民主政治:公共关系产生的政治条件。(三)人性文化:公共关系发展的精神源泉。(四)大众传播:公共关系产生的技术条件。2、组建公共关系部必须遵循哪些原则?(1)规模适应性原则 (2)自动调节原则 (3)专业性原则 (4)协同性原则 (5)服 务性原则 (6)针对性原则 (7)权利与责任相适应的原则3、公共关系策划具有哪些特点?答:1、公共关系策划具有前导性。公共关系策划的前导性是指公共关系决策的制定和公共关系计划的实施都需要以公共关系策划为前提。从公共关系策划的实践活动来看,决策制定的理性化、科学化,管理活动的规范化、目标化,方案实施的程序化、条理化,都取决于事先进行的科学、严谨的策划。2、公共关系策划具有创造性。创造性思维是一种复杂的辩证思维过程,具有不同于其他思维的特征,主要体现为:积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的想象、独特的知识结构和活跃的灵感。可以说,公共关系策划的过程就是发挥创造性思维的过程,创造性思维是策划的生命源泉,贯穿于策划活动的始终。3、公共关系策划具有目的性。任何种类的策划活动都有着某种特别的目的,在公共关系策划过程中,公关目标已明确提出,一系列的活动也都紧紧围绕目标展开,因此,公共关系策划具有极其明显的目的性。策划一旦偏离了既定目标,策划方案的实施就会流于形式,而无法解决实际问题。4、公共关系策划具有系统性。公共关系策划与其要素、目标、程序、原则、方法之间就是系统与子系统的关系。在策划的过程中必须要充分考虑各子系统的影响,统筹子系统与策划总体之间的关系。格式塔心理学认为,整体大于部分之和,即如果把整体作为一个系统去考虑,其收效远远大于单独考虑的各部分。因此,在公共关系策划的过程中要重视和保持策划总系统各要素的优化组合,公关活动要环环相扣、紧密链接,充分体现公共关系策划的系统性。5、公共关系策划具有可行性。策划活动是一种具有创造性的活动,但再独特的创造脱离了现实都是不可行的。任何策划方案的提出都是以现实的可行性为前提和基础的。4、简述常见的战略型公关活动模式有哪几种?答:1、密切沟通。包括寄送贺卡、节日卡、信件,以增进友谊,加强组织与公众之间的沟通。2、造“事件”。包括赞助活动、参与重大事件,从而创造机会,树立组织的良好形象。3、举办专题活动。精心策划,并有效地借助新闻媒介,能极大地扩大组织的知名度,美誉度。4、建立长期客户关系。如进行免费培训、提供技术服务、赠送小礼品等,以赢得更多公众的支持和信任。5、加强公共关系宣传。包括一定的见报率,接待各界参观者,在高大建筑物上打上组织的名称和标志等。论述题1、试析影响公共关系传播效果的主要因素。答:在传播过程中,有很多因素同时作用于受者,并对受者产生程度不同的影响。了解主要的影响因素,并有针对性地加以引导和应用,会使传播效果得到改善、提高。研究证明,影响传播效果的因素主要有四个:(一)传播媒介公众对传播媒介的要求一是要使用简便,易于掌握,易于得到;二是比较有效,即它的使用效果受到普遍的重视与承认。当某种传播媒介特别有效时,即使使用、驾御上有一定难度,人们也会努力去得到或掌握它。公众对媒介选择的这两个因素可以概括为一个方式:从这个公式可以看出,选择或然率与报偿的保证成正比,而与费力程度成反比。所以公关人员要注意选择适当的媒介传播信息,如果选择不当就有可能使公众接收不到信息或者对公众没有影响力。(二)信息的内容与表现方式信息的内容即传播者传播的信息是否为受者所关心、感兴趣,是否重要、新鲜,是否可靠、可信,这一点是受者价值判断的中心点,也是决定传播效果的关键所在。公关人员在传播信息时要注意内容的趣味性、与受者的相关性以及信息来源的可靠性,内容的真实性,观点的客观性、科学性。除去内容自身的要求外,内容的表现方式也非常重要。形式、方法不当,再好的内容也难以传播出去,可能还会引起误解甚至反感。表现方式包括从传播者的形象、权威性,内容的结构、节奏、变化,到遣词造句的方法、语气、语调等方方面面。(三)信息的重复一个人接触某一信息的次数越多,越容易接受它。同样的信息多次发出,受者会逐渐由生疏到熟悉、由漠然到亲切,甚至在长期接触后,会把这一特定的内容形式融入自己的生活。所以同样的信息在相当长的时间里重复出现,是取得以至增强传播效果的重要因素。(四)受者接收信息的条件时间、空间对受者接收是否有利,对传播效果也有相当大的影响。受者接收环境存在各种干扰或没有足够的时间接收,这些因素都会影响受者投入接收,会使效果大打折扣。从传播类型来说,不同种类的传播传播媒介,其效果也不相同。个人传播在各类传播形式中的传播效果最好,传通率最高,其他传播形式的传播效果都不及它,但个人传播的影响非常有限。随着传播群体的增大,传播内容的针对性、具体性下降,反馈的质量、数量下降,群体传播与大众传播的效果就比较模糊、不太明显了。因而传播学家提出这两类传播只是有“适度效果”,即一次具体的传播活动对某一个受者来说,效果是有限的。其中的影响因素一是受者本人的思维定势,二是受者周围团体、个人的影响。2、试述目前公共关系评估工作中存在哪些问题?你有什么应对措施?答:(一)公共关系目标的不确定性公共关系目标是公共关系评估的主要依据,一般在开展公共关系调查前就已确立主要的、战略性的目标,在公共关系策划阶段予以具体化、战术化。但是,由于各方面的原因,一项公共关系活动的目的往往是多方面的,而有些具体目标之间还会存在某些矛盾。由于环境的不确定性,目标往往会根据公共关系实施过程中遇到的具体情况而进行局部或根本的调整,因此,要使公共关系目标非常的明确和确定并不是一件简单的事情。这些不确定性都会给公共关系评估带来很大的困难。(二)公共关系评估标准不一致,公共关系效果难以量化在公共关系评估中评估方法的选择十分重要,不同评估方法运用会产生不同的评估结果。而即使是同一个评估方法,在标准上也很难统一。比如,同是以品牌的提升作为评估标准,而提升的幅度多大方可视为成功并没有一个固定的标准可以衡量。另一方面,公共关系活动的效果难以量化,它不像可以量化的经济效益,可以通过具体的经济指标加以评价。公共关系活动的效果是抽象的、长期性的,它为组织带来的不是暂时性的经济效益,而是对组织美誉度和知名度等组织形象长期性地提升,它会在社会公众中产生的潜移默化的影响。因此,对于评估结果,尤其是有争议的评估结果往往会引起争论。在一般情况下,对评估结果不满意的人会提出:公共关系活动的效果具有长期性、广泛性,不能用一时一事的情况和两项简单的标准给予否定。(三)公共关系评估受到利益相关者的抵制公共关系活动是一个连续性的过程,包括公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估,一项大型的公共关系活动不同阶段会由不同人员专门负责,而任何一个阶段的失误都会影响到整个公共关系活动的顺利开展和最终结果的实现效果。因此,在对存在问题的公共关系活动进行评估和原因分析时,不同阶段的负责人往往会相互推卸责任,甚至联合起来阻挠和抵制评估。这时,如果组织管理层为了维护内部环境的稳定,避免引起有关人员的反对,往往会取消公共关系评估,忽视公共关系评估对整个公共关系活动的作用。(四)公共关系评估缺乏连续性任何评估都应该是一个连续性的过程,这种连续性不仅表现在公共关系评估应该贯穿于公共关系活动的整个过程、各个阶段,而且表现在在活动结束后一段时期内依然要对之前的公共关系活动效果进行跟踪评估和信息反馈。这样做的主要原因在于公共关系活动效果的长期性和隐藏性。过去,由于评估的种种困难,组织和公共关系顾问对公关的评估往往只是偶尔为之,停留在公共关系活动结束之后的效果评价上,结果导致无法通过对历史的总结而形成一套针对组织行之有效的评估方法和评估体制,对促使组织产生良好社会形象和高效益的归因不明确。(五)公共关系评估信息系统不健全有效和充足的信息是公共关系评估的基础和依据,没有足够和使用的信息,公共关系评估就难以进行。有些部门和人员不重视信息管理、信息系统部完备、信息收集和分析非常混乱,使公共关系评估成了少米或无米之炊。二、走出公共关系评估困境的对策(一)明确公共关系活动的目标公共关系活动的具体目标是在公共关系策划阶段制定的,因此,要明确公共关系活动的目标就要在制定目标时加以把握。这时需要研究一下问题:1、公共关系活动的目标公众是谁?这些目标公众的特点是什么?公共关系活动通过何种传播媒介来影响这些目标公众?2、公共关系所期望发生的变化何时产生?追求的公共关系目标是长期的、中期的还是短期的?是立竿见影的还是渐进的?3、公共关系活动的目标是单一的变化,还是一系列的变化?这些变化对所有的目标公众具有相同的作用还是对不同的人有不同的作用?4、公共关系活动追求的是单一的成效还是多方面的成效?有无衡量公共关系活动的特定标准?5、哪些手法和方法可促进公共关系活动的成功?公共关系活动的成功是源于目标供公众的合作还是对他们的制裁?另外,明确的评估目标还要注意将长远利益和眼前利益相结合。由于公共关系实际效果不一定能马上全部表现出来,因此,在确定评估标准时,除了考察眼前效果外,还要分析长远效益。有些活动近期效益明显,但没有长远效益;而有些活动虽没有近期效益,但长远效益明显,能够为社会组织的未来发展创造有利条件。因此,在公共关系评估时,既要考察近期效益,又要考察长远效益,这样评估才能科学。(二)健全公共关系信息系统所谓公共关系信息系统,就是收集、整理、加工和使用信息,为公共关系的策划、实施和评估服务的系统。有效的信息系统应该能够确保公共关系活动中的各个环节都能及时地得到所需要的全部信息。这就要求公关人员在公共关系活动的各个阶段做好信息的收集、分析和归档工作,尤其是在公共关系调查阶段,对信息的收集和分析是该阶段的主要任务,信息不仅要全面,防止信息不足,又要防止信息过多,加重相关人员负担。在公共关系实施过程中,要重视对环境变化信息的收集,因为它是直接影响公共关系实施效果的重要因素,影响着公共关系评估的依据。另外,要保证信息系统的顺利运转,就必须明确合理的信息流程,根据不同层次和范围的需要,分级传递,避免信息传递到不相关的部门,同时尽量减少信息的产地环节和层次,避免信息在传递过程中的的失真。(三)避免人为因素的干扰,重视公共关系评估及评估结果的运用对公共关系活动重视尤其是公共关系评估的重视首先应该从领导层抓起。公共关系活动不是简单地执行公共关系策划的过程,而是从公共关系调查到公共关系评估的系统工程,少了任何一个环节都是不完整的。作为组织的战略决策者必须高瞻远瞩地认识到公共关系评估在公共关系活动中的重要意义,而不是可有可无的。在内部人员和部门之间因为利益关系而排斥和阻挠公共关系评估时,要力排众议,坚定地支持公共关系评估,并协调好内部关系,为公共关系评估的顺利进行排除不必要的干扰因素。另一方面,要重视对评估结果的运用。评估本身是为了获得公共关系活动实施效果的反馈信息,利用其结果作为改进工作的依据。上一次的公共关系评估就是下一次公共关系活动计划制定的依据,不仅起到检测上一次公共关系活动效果的作用,而且为下一次公共关系活动目标的制定和具体实施指明方向。这些都应该引起组织各个层次人员的重视。而公共关系评估本身就是一个连续性的过程,管理层要重视对其作用的充分发挥,将其贯穿于公共关系活动的始终,并做好公共关系活动结束后的效果跟踪工作。
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